Каждый бренд мечтает создать аромат, который взорвет продажи. Валовая прибыль парфюмерных флагманов в несколько раз больше, чем прибыль от остальных ароматов линейки вместе взятых. Нишевые марки создают духи якобы с целью самовыражения или как произведения искусства. Но поверьте, деньги всегда стоят во главе угла.
Чахла я как-то вечерком над златом (перебирала свои банки-склянки) и голову посетила интересная мысль. Кажется, я поняла, каких ключевых правил нужно придерживаться, чтобы создать парфюмерный бестселлер. И сейчас я поделюсь с вами идеями, к которым пришла.
Анализ производился по ароматам, в популярности которых сомнений быть не может. К ним относятся: Ganymede Marc-Antoine Barrois, Baccarat Rouge 540 Maison Francis Kurkdjian, Black Orchid Tom Ford, La Vie Est Belle Lancome, Tobacco Vanille Tom Ford, Black Afgano Nasomatto, Roses Musk Montale, Kirke Tiziana Terenzi и др. Итак, представьте, что мы с вами входим в рабочую группу по сознанию парфюмерного мегахита, который в последующем обеспечит для нас безбедную старость. Итак, приступим к делу.
Правило №1
Начнем с самого простого. Для того чтобы наш парфюм хорошо продавался, у него должны быть бронебойные технические характеристики. Поднимите глаза на верхний абзац и пробегитесь по нему еще раз. Практически все действующие парфюмерные хиты обладают феноменальными техническими характеристиками. Психология работает таким образом, что если уж человек платит деньги, то о покупке должны знать все (включая соседку Нину этажом ниже). Взгляните хотя бы на хит этого года Ганимед: когда я в этом аромате прихожу на работу, на третьем этаже коллеги проветривают кабинеты. Тремя пшиками Ганимеда можно уложить стадо лошадей! Хит должен быть стойким и шлейфовым. И точка.
Правило №2
Нельзя создать клон популярного аромата или направления и стать мегахитом. Нужно сработать на опережение трендов, так же как это в свое время сделала La Vie Est Belle Lancome, Baccarat Rouge 540 Maison Francis Kurkdjian и Tobacco Vanille Tom Ford. При кажущейся простоте этого пункта, он едва ли не самый сложный. С опережением трендов можно наломать дров и создать аромат, который поймут году так 2047. Неплохо работает на опережение трендов Tom Ford, вот с кого нужно брать пример.
Правило №3
Теперь поговорим о ключевом пункте, без которого парфюм не «выстрелит» – это необычность (спорность, противоречивость) звучания аромата. В идеале, наш будущий шедевр должны либо обожать, либо ненавидеть. Иначе и быть не может, вспомните хотя бы Kirke Tiziana Terenzi: необычная фруктово-пластиковая нота, на базе фирменного мускуса вызвала столько споров и дебатов, сколько видала только Баккара. О Баккаре вы и сами знаете, нет смысла повторяться: медицинский шафран сделал для бренда свое доброе дело. Пару слов скажу и о новоиспеченном хите - Ganymede Marc-Antoine Barrois. Каких только эпитетов не придумали парфлюбители к этой парфюмерной композиции: космос, другая планета, что-то не от мира сего. Я чувствую в Ганимеде все тот же медицинский шафран, которым знатно сдобрена Баккара. Некоторые шафран воспринимают как-то иначе. Моя мама, например, сказала, что Ганимед пахнет бензином.
Правило №4
Важную роль в будущих продажах играет, вы не поверите, внешний вид флакона. Да, есть люди, которые не встречают по одежке. Но при прочих равных условиях пища для глаз важна. Приведу пример, как делать не стоит. Помните, как выглядят флаконы Cacharel? Они напоминают какие-то экспериментальные изобретения завода по производству пластмассовых изделий времен СССР. Да, тара самобытная и уже стала в какой-то степени классикой. Но в современных реалиях такой подход не прокатит. Если нет денег заказывать что-то эдакое, можно повторить путь Mendittorosa: закупить штампованные флаконы и снабдить их интересными крышками ручной работы. Внешний вид имеет значение, уж поверьте.
Правило №5
Допустим, создали мы с вами хит, разлили по простым, но элегантным флаконам и сидим в обнимку с лопатой, ждем прибыль. Спешу расстроить – покупатель к нам не придет. Для того чтобы что-то продать, нужно свой продукт грамотно разрекламировать. В идеале, нужно придумать необычную историю (сравнить аромат с космосом, привет Ганимед). Или «устроить» громкий скандал с участием нашего хита. Необязательно вкладывать деньги в дорогущую рекламу со знаменитостью. Я бы, к примеру, разослала свое новоиспеченное «дитя» парфюмерным блогерам и критикам. Нужно создать «шум», чтобы пошла народная молва. И если в предыдущих пунктах мы не накосячили, через годик-другой уже можно будет выбирать себе остров посреди Тихого океана.
Конечно, возникают временами и совершенно неожиданные парфюмерные хиты. Например, я никогда не пойму популярности некоторых старых люксовых ароматов, вроде Eclat d'Arpège Lanvin. Их продажи обусловлены, вероятнее всего, трендами того времени и относительно малой конкуренцией на рынке (но это не точно). Еще есть феномен популярности молекулярной парфюмерии Геза Шёна, но это тема уже совершенно другого разговора.
А какие ключевые характеристики хитового парфюма можете отметить вы? Пишите свои предложения в комментариях.