Четкий посыл и схожие с клиентом ценности. Это поможет выделиться, а значит – заинтересовать аудиторию. Разбираемся в понятии Tone of voice и в том, как его сформировать.
Что такое и с чем едят?
Если вы угадали настроение аудитории или создали его своим постом или фразой — аудитория стала к вам лояльней. Это увеличит и количество лайков и, возможно, покупок. Сделать это помогает Tone of voice.
Если переводить понятие дословно, это «тон голоса» бренда. Tone of voice – это компиляция ценностей, миссии компании, такой собирательный образ. Образ этот выражается в рекламе, общении в чат-боте на сайте, описании товаров, рассылках и так далее. Можно использовать персонажа, определенный порядок слов, оформление сайта – при правильном употреблении это свяжется в уникальный для бренда образ.
Такой вид позиционирования работает и это доказано. После шуток в твиттере у компании Vizit прибыль выросла на 130%. То, что «Билайн» на нашей стороне, мы знаем с детства из рекламы. Сова Duolingo, которая заставляет изучать языки, стала мемом – а прибыль компании превысила 100 миллионов.
Как найти?
Сформулировать верный Tone of voice самому непросто. Примерно такие этапы нужно учесть при формировании:
1. Определить, что есть у бренда сейчас
Сделайте опрос сотрудников и клиентов, с чем ассоциируется бренд. Это экологичность? Скорость? Может быть, вы печете уникальный хлеб и только им привлекаете внимание?
2. Описать свою миссию и ценности
Что вы хотите донести людям? Продавать цветы — классно, а продавать полевые ромашки, которые напомнят о деревне в детстве, ещё лучше. Так вы несёте аудитории и простоту, и спокойствие. Это прибавит вам индивидуальности.
3. Определить целевую аудиторию
Свою аудиторию нужно знать. Опишите ее как человека (причём досконально). Это бабушки 70 лет, которые сидят с семечками у подъезда? Девушки из Коломны, которые любят мороженое? Дети занятых родителей, которые не хотят делать уроки?
4. Выстроить общение с ЦА
Мы по-разному будем общаться с женой и начальником. Помните, что для каждой целевой аудитории есть триггеры, на которые стоит обращать внимание.
5. Выбрать звучание
Вы собираетесь сообщать только серьёзные факты или шутки также допустимы? Фишкой будет строгость или общаться с клиентом будете как с близким другом? Определите, какой посыл будут нести ваши публикации и акции.
Здесь стоит учесть использование эмодзи, жаргона, тон публикаций, допустимость провокационных фраз.
6. Понять, как выразить финальный образ
Пришло время привести все каналы общения в единый стиль. Роль и миссия должны отражаться в каждом действии. Пусть строгость (которой показываем серьезность товара) будет не только в тексте, но и в оформлении сайта. Мило рассказываете о корме для котов? Пожертвования в приют станут отличным способом показать ценность трепетного отношения к животным.
Какие виды TOV могут сработать?
Visit: провокация
Выделяться хорошо получается с помощью шуток, особенно на грани фола. За целевую аудиторию бренд взял молодых людей, которые в курсе происходящего в мире. Почти за каждым постом стоит инфоповод: альбом Оксимирона, ренейминг корпорации Facebook, появление в России звезд Мишлен и так далее. Кстати, ответы на комментарии у бренда примерно в том же стиле.
Starbucks: близкий друг
Быть частичкой уюта у Starbucks получается уже 50 лет. Это же ощущение создается при просмотре соцсетей кофейни. День печенья, слова вроде “магия напитка” и “сладкоежки”, уютные фото кофе с шапками взбитых сливок. Все это в красно-зеленых цветах бренда. Уже чувствуете желание завернуться в плед?
Госуслуги: просто и чётко
К тренду на осознанное и выстроенное общение с клиентом приходят и государственные компании. При ребрендинге портала Госуслуг не только перестроили сайт, но и начали учить государство общаться с людьми. Решили убирать непонятные аббревиатуры вроде “ЕЛК”, “ЕСИА”, “ИПШ”. Сейчас фразы с ними звучат по-человечески: “личный кабинет”, “госуслуги”, “платёжная система”. Никаких сложных двусмысленных трактовок, всё для удобства пользователя.
Как и любая часть платформы бренда, Tone of voice может помочь, а при неправильном его выборе бренд затеряется. За консультациями советуем обращаться в проверенные агентства. А если хочется узнать подробнее, советуем почитать:
Миллер Дональд, «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились»
Рэй Сисодиа, Джаг Шет и Дэвид Вольф, «Фирмы, несущие любовь»
Киннерет Ифра, «Microcopy: The Complete Guide»