Искусство рекламы очень тонкое. Продажа продукта или услуги — не конечная цель. Производителю важно закрепить результат — произвести хорошее впечатление и распространить его, чтобы получить массовую заинтересованность в товаре. Поэтому качественную рекламу часто сравнивают с психологическим внушением. Что это такое, каковы ее признаки — давайте разбираться.
Как действует реклама на человека
Несмотря на недовольство граждан надоевшими роликами, показатели их эффективности явно говорят об интересе аудитории, если рекламная кампания была разработана тщательно и проведена по всем правилам. Признаки успешного воздействия:
- желание узнать о продукте больше — мониторится бренд, марка, параметры и возможности;
- поиск подтверждения качества — просмотр отзывов, положительных рецензий от значимых лиц, сертификатов и прочего;
- убеждение в решении собственных проблем и закрытии потребности;
- покупка пробного продукта, периода, занятия;
- полное пользование и распространение рекомендаций.
Чтобы получить такой результат, маркетолог и его команда проходят сложный путь создания рекламы, с множественными нюансами.
7 этапов успешной рекламной кампании
Продать продукт не менее сложно, чем произвести. Для удовлетворительного продвижения нужны проверенные стратегии, чтобы потом определиться, какая из них работает лучше и с минимальными затратами. Стандартная рекламная кампания включает в себя следующие этапы:
- Оценка услуги, продукта по характеристикам и нише. Учитывается их «нужность» в конкретном регионе и конкурентные особенности.
- Создание портрета целевой аудитории — пол, возраст, предпочтения, а также поиск болей и разделение ЦА на сегменты — горячая, теплая, холодная.
- Формирование уникального торгового предложения — УТП. Это очень важно — найти то, что отличит вас от конкурентов и точно закроет боли клиентов.
- Выбор метода коммуникации с клиентом — соцсети, е-мейл–рассылка, раздача листовок, партнерская работа.
- Создание баннеров и рекламных объявлений в сети. Также важно рассмотреть возможность печати УТП на одежде, визитках и т. д. — каталог промотоваров.
- Запуск и тестирование.
- Масштабирование самых удачных РК.
Уже на этапе формирования портрета целевой аудитории, маркетологи вводят принципы внушающей рекламы — чувства, инстинкты и разум. Как это работает?
Внушение как мощный рекламный инструмент
Уложиться в рамки «Есть проблема? Вам поможет…» не получится. Сухие факты не принимаются психикой современного человека, который уже перенасыщен одинаковыми предложениями и даже изнежен, если реклама его «умоляет». Специалисты рекомендуют использовать два принципа внушающей рекламы:
- Логический. Важно точно знать все характеристики продукта. Он аргументирует заманчивые предложения проекта — что человек получит в результате приобретения товара, какие проблемы закроет и как долго их у него не будет.
- Чувственный. Здесь учитывается психотип человека из целевой аудитории. Для каждого должны быть свои рычаги. Например, домохозяйка разительно отличается по характеру и образу жизни от бизнесвумен, но продать полезное приложение нужно обоим.
Во внушающей рекламе превалируют чувства. Поэтому угадать струны чужой души и красиво на них сыграть — действительно большое искусство.
Как выстроить ступенчатую аргументацию
Чтобы понять, как правильно использовать принципы внушающей рекламы, следует сначала оценить полезность продукта в конкретной нише. Например, приложение «трекер здоровья» и продажа автомобилей — это очень разные товары. В первом случае нужно уделить внимание психологической стороне, во втором — технической. Но обязательно совмещать оба принципа, иначе результата не будет.
Аргументация будет выглядеть как доказательства рекламных тезисов. Учитывая суть продукта и чаяния аудитории, будет проще подвести клиента к логическому концу — закрытию сделки. Схема такая:
- описание продукта или услуги в части его полезных и только реальных свойств, позволяющих решать какую-либо проблему потребителя. Пример убеждающей рекламы — напиток вкусен и полезен, потому что…и аргументация;
- убеждение клиента в уникальности продукта, с использованием рациональных доводов, свойственных логической рекламе. Пример — этот питательный напиток заменит вам полноценный завтрак по дороге на работу, и вы не будете испытывать чувство голода более 4 часов;
- игра на чувствах. Пример: завтрак очень важен для здоровья, похудения, улучшения настроения, он начнет вас дисциплинировать, и результаты не останутся незамеченными — сияющий цвет лица, шелковистые волосы, принц на белом коне и т. д.
Безусловно, отрываться от реальности не стоит. Не нужно приписывать продукту или услуге несуществующие свойства или слишком преувеличивать имеющиеся. Но придать им эмоциональную окраску обязательно.
Способы настойчивого убеждения
Вариантов маркетингового внушения — масса. Наиболее распространенные — это:
- альтеркастинг — убеждение человека поступить правильно согласно его положению в обществе и лучших качествах. Пример: купить эту премиум вещь, чтобы часть денег пошла на спасение дельфинов и баобабов;
- противоречие — клиенту расписывают достоинства продукта, точно отвечающего его запросам, но при этом убеждают, что он ему не по карману. Такое способ удивляет и провоцирует дальнейший интерес;
- изоляция — суть приема, повышающего эффективность убеждающей рекламы, дать понять потребителю, что прошлые рекомендации и экспертные мнения неактуальны, и доверять нужно только производителю продукта.
Дару убеждения в рекламе можно научиться, если понимать психологические особенности целевой аудитории.
Модели построения рекламы с убеждением
До сих пор в маркетинге используется простейшая модель эффективной продажи. Ей уже более 120 лет. Это AIDA(англ.) — внимание, интерес, желание, действие. Схематично она представлена в виде воронки и действие ее аналогичное — клиента поэтапно затягивает, из сомневающихся он переходит к убежденным. Главное — строгая последовательность в схеме.
Современные профессионалы дополняют убеждение лингвистическими приемами. Некоторые звукосочетания (в видеороликах, разговоре, при чтении рекламы) вызывают у клиентов строго определенные ассоциации: страх, тревогу, радость, страсть. Подробные исследования представлены филологом нашего времени А. П. Журавлевым.
Грамотно совмещая логику, науку и чувства можно добиться потрясающего эффекта в маркетинге. Удачных продаж!
#маркетинг #реклама #внушающая реклама #aida #бизнес #продажи