Содержание
- Вступление
- Определения
- Актуальность антикризисного PR в современном мире
- Что же делать с кризисом?
- Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях
- Необходимость заранее подготовленного плана для кризисных ситуаций
- Антикризисные PR-стратегии
- Заключение
Сегодня будем разбираться в антикризисном PR, его определение, кому он нужен, как правильно применять. Для большего понимания, начнем с базы, то есть с определения, так скажем обычного (классического) PR, а затем уже перейдем на антикризисный.
Понятие PR или «связи с общественностью» как деятельность, а тем более как профессия, пришло в Россию только в 90-е годы 20 века. Но только сегодня руководители компаний приходят к выводу, что наиболее действенным методом воздействия на целевые аудитории является пиар, а не реклама и маркетинг. Ведь во многом успех бизнеса в значительной мере зависит от уровня доверия общественности. А доверие создается, как работой в производственной сфере, так и в сфере PR. Деятельность связей с общественностью ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе.
PR (от англ. -- паблик рилейшнз; дословно, пер. на русский -- связи с общественностью) -- это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Антикризисный PR (связи с общественностью в кризисных ситуациях) – это комплекс коммуникационных мер по прогнозированию, выявлению и предотвращению кризиса, управление выходом из кризисной ситуации и регулированием его последствий.
Антикризисный пиар – словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных в Мире. То, что отечественные компании, блогеры, общественные и политические деятели, а также некоторые политические партии остро нуждаются в антикризисных пиар - очевидно. Достаточно посмотреть новости или почитать социальные сети и мессенджеры – вокруг сплошные скандалы и кризисы.
Спиндоктор (от англ. spin - верчение, кружение и doctor - врач, доктор) - один из членов медиа-команды - менеджер новостей, задачей которого становится изменение восприятия события публикой или изменение ожиданий того, что произошло или может произойти.
Хочу обратить ваше внимание на два важных фактора:
- Специалист по Антикризисному PR и Спиндоктор, могут быть, как одним специалистом, так и каждый по отдельности. Спиндоктор специфический, узкоспециализированный, высокопрофессиональный вид деятельности по манипуляции общественным мнением и информационными потоками, а специалист по антикризисному пиар, широко направленный в своей профессиональной деятельности, с большим спектром задач.
- Оба эти специалиста являются менеджерами, значит они управляют не только информационными потоками, а в первую очередь людьми создающими их: СМИ, лидеры мнений, блогеры, звезды шоу-бизнеса, журналисты, политики. Сами они находятся вне общественного поля зрения и коммуницируют, только с заказчиком и исполнителями.
Актуальность антикризисного PR в современном мире
Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация, что в свою очередь сказывается на доходах компании и развитии в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Вспомним историю про кишечную палочку в одном из популярных напитков, которая больно ударила по производителю. Ну и как не вспомнить скандалы про утечки данных крупных государственных и частных компаний. Также вспомним про техногенную аварию одной металлургической компании, из-за которой были загрязнены реки и почва. Сюда же можно отнести скандалы персонала компании со звездами и лидерами мнений.
Зачастую достаточно появления негативной информации о продукции или услугах компании в СМИ, с их последующими непродуманными действиями – и репутация может быть утеряна безвозвратно. А все потому, что в руководство этих компании не понимало значения репутации в современном мире, как ее развивать, защищать, поэтому экономили на хороших специалистах.
Эксперты подсчитали, что стоимость репутации доходит до 86% общей рыночной стоимости компании, поэтому любой урон имиджу мгновенно отражается на успехе бизнеса.
На самом деле, большинство кризисных ситуаций, за исключением стихийных бедствий и террористических актов, являются вполне прогнозируемыми. Чтобы оценить риски заранее, можно воспользоваться простым методом – провести SWOT-анализ.
Большинство кризисов на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они "кажутся".
Что же делать с кризисом?
Есть только два варианта:
1. Бороться с кризисом – с помощью пиар.
2. Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно).
Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.
Второй - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию.
Есть и "третий путь", наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить "профилактику кризисов".
Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:
- внезапность возникновения;
- недостаток информации;
- эскалация событий; -потеря контроля;
- нарастание вмешательства внешних сил;
- ментальность загнанного в угол;
- паника.
В то же время каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке, индивидуален и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных пиар.
Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях:
- "Пассивная крайность":
- "Ничего не говорить", "Никак не реагировать", "Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше";
- "Активная крайность":
- "Нужно все отрицать", "Мы должны срочно отбросить обвинения", "Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени".
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.
Необходимость заранее подготовленного плана для кризисных ситуаций
На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, ооочень инертная, в этом у них много общего с нашими государственными структурами.
Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал, собственная неуверенность и некомпетентность.
Основа антикризисных пиар – это разработка антикризисной программы (на случай - а что? а если?) для компании, предприятия или организации.
Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является "планом действий" на случай возникновения различных кризисных ситуаций.
Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.
Антикризисные PR-стратегии
Часто в ситуации кризиса совершаются самые распространенные ошибки: представители компании начинают все отрицать, пытаются скрыть информацию, «перевести стрелки» обвинений или же вовсе не реагируют на происходящее. Чтобы не допустить серьезных последствий кризиса, необходимо принять следующие меры:
- максимально централизовать коммуникации: только один представитель компании имеет право делать официальные заявления;
- занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную. "Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро", - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса;
- ложь не рекомендуется использовать, кроме крайних случаев и исключительно, тем, кто понимает, в каких случаях ее применять. Зачастую лучше что-то не досказать, но практически всегда лучше говорить правду;
- правда (при умелой, грамотной подаче, пропуская ее через призму рефрейминга, если это требуется) – лучшая защита и лучшее нападение;
- провести экспресс-мониторинг СМИ и СМК, чтобы понять, откуда исходит источник негативной информации. НО! Не вздумайте пытаться их блокировать или оказывать на них давление. Мы не в лихих 90х, а в современном высокотехнологичном мире, в котором практически невозможно ничего скрыть и умолчать. Иначе наткнетесь на эффект «Барбары Стрейзанд»;
- выступить с официальным заявлением для СМИ не позднее 12 часов с момента возникновения кризисной ситуации (на Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения);
- привлечь к активным действиям руководство;
- проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров о произошедшем, о возможных последствиях, а также о том, какие меры принимаются по нейтрализации последствий кризиса;
- подключить "внешнюю группу поддержки" (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций);
- постоянно поддерживать связи со СМИ.
Главная ошибка руководства заключается в том, что во время серьезных кризисов возникает "вечная" дискуссия между пиар-специалистом и юристом на тему "Гласность или закрытость"? Позиция юристов известна: "Все, что Вы скажете, может быть использовано против Вас".
Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта для них.
Общественное мнение важно для организации, как во время кризиса, так и после него.
Заключение
Смотреть на кризис широко (руководство часто "не замечает" начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).
Помните, что во время кризиса нужно регулярно общаться с представителями СМИ. Подготовьте заранее пресс-релизы для распространения и тексты выступлений руководства компании. Необходимо дать информацию в прессу прежде, чем журналисты начнут высказывать свои домыслы о произошедшем. Стоит помнить и про ваших конкурентов, которые также могут сливать в СМИ дезинформацию, чтобы окончательно потопить репутацию компании или ее владельца.
Не стоит полагать, что даже вовремя нейтрализованный кризис пройдет без потерь для репутации компании и ее владельца. После того, как кризисная ситуация будет разрешена, необходимо провести PR-кампанию по восстановлению и укреплению репутации.
Помните, что нейтрализовать можно только ту информацию, о которой вы знаете. Поэтому обязательная задача в кризисных ситуациях – это непрерывный мониторинг выходов в СМИ и СМК (средств массовой коммуникации). Негатив в социальных сетях распространяется молниеносно.
В кризисной ситуации крайне важной является способность компании быстро реагировать и принимать решения, контролировать поток исходящей информации и мгновенно корректировать ее, так как любое промедление может оказаться фатальным для репутации.
Следует понимать, что PR-специалист не сможет восстановить прорвавшуюся плотину, отменить финансовый кризис или устранить утечку солярки. Однако он может контролировать информацию о происходящем. И чем оперативнее отреагирует специалист по связям с общественностью на поток негативной информации, тем больше шансов спасти имидж компании у него будет. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо.
Если вам требуется помощь специалиста по коммуникациям и антикризисному PR, не стесняйтесь обращаться за консультациями и сопровождению.
Моя почта: PR.consult.MPV@gmail.com
#политконсультант #коммуникации #общественныекоммуникации #современныекоммуникации #антикризисныекоммуникации #антикризисныйпиар #антикризисный_PR #бизнес #советы_бизнесу
