Точки контакта с клиентами – составные части цепочки взаимодействий компании с покупателями, потенциальными или настоящими. Они могут быть случайными или являться результатом осознанной стратегии организации. В любом случае управленцу важно отдавать себе отчет о качестве и хотя бы примерном количестве таких взаимодействий.
➡ ТОЧКИ КОНТАКТА: ТЕРМИНОЛОГИЯ
⚠ Единого определения точки контакта в маркетинге нет. Здесь всё меняется слишком быстро. Маркетологи не успевают согласовать дефиницию, как приходится снова перестраиваться под новые реалии. Так и точки контакта ассоциируют с местом, временем и процессом в зависимости от подхода. Кто-то не видит различия между ними и каналами коммуникации с клиентами.
Правильнее, пожалуй, точку контакта определять все-таки как процесс, в течение которого происходит взаимодействие компании и клиента. Тем более что наличие места может не предполагать самого контакта, да и понятие места с вхождением Интернета на территорию маркетинга сильно расширилось. Время же взаимодействия может быть и длительным, и совсем коротким.
Точкой контакта является, по сути, любое соприкосновение с клиентом, которое влияет на итоговый результат. Это и разговор с менеджером по продажам, и сообщение на автоответчике, и взгляд на рекламный баннер, и угощение гостя чаем или кофе, и нахождение на сайте и даже вдыхание запаха товара.
➡ ПОЧЕМУ ТОЧКИ КОНТАКТА ВАЖНЫ
Само наличие точек контакта вполне естественно для бизнеса. При их отсутствии он просто не функционирует, ведь без клиентов это и невозможно. Так зачем уделять внимание естественным процессам, которые и так происходят? Тем более какой смысл их классифицировать и изучать отдельно? Не лучше ли заняться, например, настройкой воронки продаж или улучшением показателей работы менеджеров по продажам?
Дело в том, что точки контакта являются фундаментальной базой, от которой строится маркетинг. Не понимая всей широты этого понятия, сложно будет настроить воронку продаж, сплошь состоящую из взаимодействий с клиентами. Или есть риск при ее настройке упереться в ограничения и попросту не видеть их. Работа менеджера по продажам также является во многом совокупностью точек контакта. Зная их особенности, можно улучшить и показатели самой работы.
Каждый бизнес-проект имеет свой неповторимый набор точек контакта, определяющий его уникальность. Задача управленца – сделать каждую максимально эффективной в рамках системы продаж своей компании. Любой бизнес можно улучшить с помощью проработки той или иной точки контакта или добавления новой.
➡ КАКИЕ БЫВАЮТ ТОЧКИ КОНТАКТА С КЛИЕНТАМИ
Точки контакта группируют по родовым объектам (офис, продукция, сотрудники и т. д.) или базовым процессам (технологии, коммуникации с клиентами) взаимодействия. Таким образом, можно выделить следующие группы.
▶ ТОЧКИ КОНТАКТА: ПРОДУКЦИЯ
Сюда входит любое соприкосновение клиента с продукцией и ее отдельными элементами.
🔻Так, в рамках взаимодействия с физическими товарами точками контакта будут являться, например:
- прочтение названия товара;
- знакомство с его дизайном;
- уточнение информации о цене и гарантиях;
- распаковка;
- ознакомление с инструкцией;
- использование.
В ходе каждого из этих процессов клиент может проявить как заинтересованность, так и отторжение к продукции, что определит дальнейшее отношение к производителю или продавцу. Если речь идет о взаимодействии с продуктом, являющимся услугой, такие точки контакта будут сильно завязаны на другие группы: сотрудников, технологии и т. д.
▶ ТОЧКИ КОНТАКТА: МАТЕРИАЛЫ
Здесь речь идет о материалах различного характера (коммерческих, рекламных, бухгалтерских), которые используются в деятельности компании или конкретно в продажах.
🔻 Точками контакта является взаимодействие клиента с:
- рекламными материалами (вывесками, визитками, ценниками);
- коммерческими (прайс-листами, коммерческими предложениями);
- бухгалтерскими (чеки, акты приема-передачи).
Ясно, что последние вряд ли будут иметь большое значение для покупателя (исключая, конечно, случаи, когда сумма в чеке или содержимое акта оказались для него полной неожиданностью). Но даже они участвуют в формировании образа компании в глазах клиента. Следовательно, с помощью них можно этот образ менять в положительную или отрицательную сторону.
▶ ТОЧКИ КОНТАКТА: КОММУНИКАЦИИ
Эти процессы имеют не побочный характер (как, например, ознакомление с инструкцией по использованию товара или чеком), а направлены непосредственно на формирование нужного образа о компании или ее продукте у покупателя. В целом они называются пиаром (PR) – работой с общественностью. Отдельно здесь выделяют рекламу как ее отдельный вид.
🔻 Точками контакта в рамках пиара можно назвать, например:
- чтение статей, посвященных компании;
- просмотр видеороликов, представляющих собой обзор на продукт компании;
- ознакомление с отзывами покупателей, их комментариями.
Реклама, с которой соприкасается клиент, может быть рекламой конкретных товаров и услуг или имиджевой. Последняя направлена на повышение лояльности к самой компании, ее бренду.
▶ ТОЧКИ КОНТАКТА: ТЕХНОЛОГИИ
Чем больше в мире появляется новых технологий, тем больше бизнес берет их на вооружение. Соответственно, и точек контакта благодаря им также становится больше.
🔻 Например, в рамках такого глобального технологического явления, как Интернет, таковыми могут быть:
- ознакомление клиента с сайтом компании;
- ознакомление с различными другими сайтами, где упоминается компания (интернет-журналы, «Википедия»);
просмотр различной интернет-рекламы;
- нахождение на ресурсах компании (а также на страничках сотрудников и руководства) в социальных сетях;
- ознакомление с результатами поисковой выдачи по запросу, связанному с деятельностью компании;
- общение с чат-ботом или менеджером в мессенджере;
получение PUSH-уведомлений;
- получение и чтение электронных писем, рассылок.
Многие точки контакта разбиваются на более мелкие. Например, на сайте можно ознакомиться с отзывом клиента о конкретном товаре, посмотреть видеоролик об истории компании, посмотреть фотографии офиса, оценить доступность местонахождения организации с помощью интерактивной карты, ознакомиться с каталогом, скачать прайс-лист. Всё это отдельные виды взаимодействия. Даже восприятие адреса, домена сайта или скорости его загрузки будут таковыми.
🔻 В рамках телефонии точками контакта могут быть:
- получение информации о телефонном номере компании (степень удобства его набора или легкости запоминания уже влияет на лояльность клиента);
- прослушивание приветственного сообщения автоответчика;
- знакомство с функционалом автоответчика (способен ли он компетентно ответить на популярные вопросы, переключиться сразу на номер нужного сотрудника);
- прослушивание музыки при удержании звонка и время переключения от одного сотрудника к другому.
▶ ТОЧКИ КОНТАКТА: БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ
Являются ли бизнес-процессы внутри компании полноценными точками контакта с клиентами – вопрос дискуссионный. Ведь, по идее, они должны иметь скрытый характер по отношению ко всем, кто не является сотрудником организации. Однако то, как настроены бизнес-процессы, влияет и на взаимодействие с клиентами.
🔻 Например:
- от процесса производства зависит качество продукта, с которым будет знакомиться клиент;
- логистический процесс и процесс отгрузки отражаются на восприятии клиента во время ожидания и получения заказанного товара;
- от менеджмента персонала будет зависеть качество его общения с клиентами.
Есть, конечно, и бизнес-процесс, в который клиент вовлечен еще больше. Это процесс продаж.
▶ ТОЧКИ КОНТАКТА: СОТРУДНИКИ
Если соприкасаясь с продукцией, материалами, коммуникациями, технологиями и бизнес-процессами, клиент создает для себя некий материальный и виртуальный образ компании, то, контактируя с сотрудниками, он общается непосредственно с людьми, ее представляющими. И это зачастую формирует девяносто процентов имиджа организации. Во время живого общения складываются, можно сказать, человеческие отношения клиента с бизнесом.
🔻 Точками контакта в рамках этой группы являются, например:
- взгляд на внешний вид сотрудника;
- оценка степени его коммуникабельности (как осознанная, так и неосознанная);
- восприятие голоса сотрудника;
- влияние его настроения на клиента.
Необходимо понимать, что под сотрудниками организации здесь понимаются ее работники в самом широком смысле. Иначе говоря, даже промоутер, нанятый неофициально и всего лишь на час для раздачи листовок, или уборщица в офисе, подменяющая подругу и нагрубившая гостю, будут восприниматься клиентом в качестве таковых. Представление о компании будут складываться даже при общении с работниками сторонних организаций-партнеров. Например, с сотрудниками почты, курьерами службы доставки, водителями. Так что управленцу стоит обратить внимание и на них, время от времени проверять качество их услуг.
▶ ТОЧКИ КОНТАКТА: МЕСТА
Общаясь вживую, клиенты взаимодействуют не только с сотрудниками компании, но и с местом, в котором они находятся. Точками контакта в широком смысле будет являться нахождение покупателя в офисе организации, на складе, в магазине, в какой-либо другой торговой точке.
🔻 В узком смысле это, например:
- процесс поиска места, путь туда;
- оценка удобства парковки;
- взгляд на вывеску;
- оценка чистоты места, его внешнего вида, качества мебели;
- оценка атмосферы (в том числе того, как сотрудники общаются не с клиентом, а между собой);
- гостевой сервис: предложение напитков (чая, кофе, лимонада), журналов;
- восприятие шумов, музыки в помещении;
- восприятие освещения;
- использование клиентского Wi-fi, зарядки для гаджетов;
- использование гардероба;
- оценка наличия или использование зоны для детей;
- использование возможности теста товаров и услуг (дегустация, примерка, первый бесплатный заказ).
▶ ДРУГИЕ КЛАССИФИКАЦИИ ТОЧЕК КОНТАКТА
Взаимодействия клиента с компанией можно классифицировать и по другим признакам – в зависимости от цели.
По сроку жизни точки контакта делят на:
⚡ однократные (например, ознакомление с коммерческим предложением);
⚡ повторяющиеся (например, посещение страниц в социальных сетях).
🔻 По времени уделяемого внимания точки контакта бывают:
⚡ краткосрочные (например, взгляд на баннер на скоростной трассе или контекстная реклама в Интернете);
⚡ долгосрочные (посещение офиса, изучение сайта).
🔻 По реакции клиента выделяют точки контакта, оцениваемые:
- положительно;
- отрицательно;
- нейтрально.
Здесь важна не субъективная оценка состоявшегося или несостоявшегося покупателя, а его действия.
🔻 Например:
- кликнул ли он на контекстную рекламу;
- покинул ли сайт сразу или задержался на нем;
- написал ли отзыв и, если да, то какой;
- рассказал ли о покупке друзьям, привел ли их в магазин или, может быть, вообще сорвал сделку с другим клиентом.
🔻 По количеству клиентов, с которыми происходит взаимодействие, выделяют точки контакта:
массовые (реклама на телевидении и радио);
индивидуальные (встреча лично с клиентом)
🔻 Понятно, что все эти классификации достаточно условны. Например:
- однократная точка контакта может под влиянием какого-то события (другой точки) через некоторое время состояться вновь и стать повторяющейся;
- человек может задержаться на краткосрочной точке (остановиться посередине дороги и долго смотреть на баннер, записывая телефон и адрес сайта), после чего та станет долгосрочной;
- у клиента изменится настроение и он исправит свой гневный отзыв на доброжелательный, сменив отрицательную точку контакта на положительную;
- клиент приведет на встречу с презентацией продукта своих коллег, и индивидуальная точка контакта станет массовой.
▶ КАК ОПРЕДЕЛИТЬ СВОИ ТОЧКИ КОНТАКТА
🔻 Для того чтобы определить точки контакта в своем бизнесе, можно использовать следующие способы:
- пройти за клиента весь путь до приобретения продукта (а лучше еще дальше, чтобы понять, чем руководствуются те, кто уже совершил первую покупку). Маршруты могут быть разные – лучше протестировать максимальное их количество и понять главные факторы, влияющие на поведение покупателя;
- пройти путь клиентов компаний-конкурентов, чтобы взять на вооружение полезные приемы и методы;
- проанализировать свою воронку продаж, подробно рассматривая принципы взаимодействия с клиентом на каждом этапе.
Обнаруженные точки касания лучше всего зафиксировать в графическом и письменном виде. С помощью интеллект-карт или других схематических методов контакты детализировать легче. Особенно подробный разбор необходим компаниям, производящим свой уникальный продукт, которому на рынке нет или почти нет аналогов. Хотя такое встречается нечасто: у большинства фирм достаточно конкурентов, занимающихся чем-то похожим.
Детализация предполагает «препарирование» больших точек контакта на более мелкие. Например, проведение презентации продукта для клиента можно разложить на полноценный набор, включающий восприятие внешнего вида помещения, знакомство с менеджером, оценку его коммуникабельности и ораторского мастерства, восприятие внешнего вида продукта, оценка его описываемых качеств, тест продукта и т. д.