Случился как-то диалог: — Ты где работаешь? — В PR-компании. — Рекламщик значит?
Пиарщики, знакомо? Реклама и PR часто вызывают схожие ассоциации. Оба направления являются маркетинговыми инструментами продвижения товаров и услуг и поэтому тесно взаимодействуют между собой. К тому же, они используют одни и те же каналы коммуникации с аудиторией: ТВ, радио, пресса, соцсети и т. д. Однако, эти сферы деятельности кардинально отличаются друг от друга. Если кратко: реклама продает товар, PR создает бренд. В новой статье подробно разбираем разницу между рекламой и PR.
1. Основная суть
Реклама — это информация о конкурентных достоинствах и преимуществах товаров и услуг той или иной компании. Реклама формирует интерес потенциальных покупателей. Существуют различные инструменты рекламы: контекстная, нативная, таргетированная, баннерная, наружная, медийная и многие другие. У каждого вида есть свои цели, объект рекламирования, средства размещения, способы воздействия и т.д. PR же — это маркетинговая технология, которая с помощью различных коммуникаций работает на формирование положительного мнения в обществе о производителе и его продуктах.
Более того, реклама обычно направлена на конкретную целевую аудитория, которая сегментируется по многим параметрам (пол, возраст, интересы, территориальное расположение и т.д.) В пиаре же акцент на массовое привлечение людей, придерживающихся определенных принципов и ценностей компании.
2. Задачи
Основная цель рекламы и PR, по сути, одинаковая — развить бизнес и увеличить прибыль фирмы. Тем не менее, реклама, в основном, нацелена только на увеличение спроса на продукт и повышение продаж. Эмоционально она убеждает человека в необходимости приобретения того или иного товара/услуги и подталкивает его на определенные действия. Конечная цель: человек совершает покупку именно в этой компании.
В это время задача PR — проинформировать потенциальных клиентов и партнеров, создать нужный образ продукта, добиться успешной репутации фирмы. Например, пресс-релизы в СМИ делают акцент на такую ценность компании, как приверженность eco-friendly lifestyle. У людей это вызывает определенное доверие, и они, если и не покупают товар, то начинают уважать фирму, относиться к ней лояльнее.
3. Механизм работы
Основной механизм рекламы — это размещение информации о продукте клиента на платной основе с последующим ее распространением в СМИ или соцсетях. Рекламное сообщение может быть опубликовано в любое время. Задача РR-специалиста — добиться того, чтобы исходящие от клиента сведения о продукте размещались именно в актуальное и подходящее для него время. Например, писать и отдавать в СМИ фичер-статью о новом IT-стартапе лучше, когда появятся схожие по тематике новости. Тогда проект ударит в боли потребителей и обретет известность. Самое главное в пиаре — выстраивать отношения с людьми, отслеживать их мнения и отзывы. На основе этих данных PR-менеджер создает нужное позиционирование товара или услуги.
4. Долгосрочность VS краткосрочность
Как правило, рекламная кампания ограничена во времени действия и в объеме, однако она дает быстрый, почти моментальный результат. Например, как только человек увидит кричащий заголовок «Успейте приобрести курс со скидкой 25% от общей стоимости!», он скорее всего побежит его покупать. Как следствие, скорое увеличение продаж. Такой эффект «здесь и сейчас» от рекламы можно сразу рассчитать и оптимизировать, в отличие от PR-кампании.
Качественный пиар выстраивается месяцами и имеет долгосрочный, накопительный эффект воздействия, который по итогу создает благоприятное отношение к продукту. Из-за разности в жизненном цикле реклама позволяет гибко и оперативно менять концепции и контент, PR же очень строг к внезапным переменам.
5. Измерение результатов
Метрики помогают узнать, хорошо ли работает каждая часть процесса продаж. Особенно это заметно в рекламных кампаниях. Эффективность рекламы измеряют, например, показы, клики, визиты, переходы, многочисленные конверсии и коэффициенты. Измерить результаты PR-кампании сложнее, так как она в первую очередь ориентирована на создание имиджа компании. Обычно ее оценивают по мнению людей: составляют рейтинги, проводят опросы, изучают отношение аудитории к продукту в соцсетях. Тем не менее с помощью, например, «Медиалогии» можно посмотреть заметность выпускаемого материала в СМИ.
Составили небольшую подборку метрик, которые широко используют в PR:
- Количество публикаций
Самая примитивная, но понятная в плане расчета метрика. Как можно догадаться по названию, она показывает совокупное количество опубликованных материалов в СМИ с упоминанием компании.
- Индекс цитируемости (ИЦ) или влиятельность СМИ
Демонстрирует потенциал распространения PR-материала в СМИ. Индекс учитывает количество ссылок на источник информации в других СМИ, а также социальную влиятельность в медиа — лайки и репосты материалов.
- Охват аудитории (Media Outreach)
Показывает количество контактов аудитории в публикациях, в которых компания упоминалась за определенный период. В зависимости от типа медиа подсчитывается на основании данных либо о тираже (печатные СМИ), либо о среднем количестве посетителей (онлайн-медиа).
- Доля голоса (Share of Voice)
Показывает, какую долю занимают упоминания компании относительно конкурентов. Также может использоваться для определения доли в определенной рыночной нише за анализируемый период. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность PR-публикаций бренда в сегменте, соответственно, тем выше вероятность того, что потребитель обратит на него внимание.
- Рекламный эквивалент
Этим методом оценки эффективности вычисляют стоимость PR-материала, если бы он был размещен на коммерческой основе, т.е. просчитывают денежный эквивалент сэкономленных средств. Такую метрику, как правило, используют многие пиар-консалтинговые фирмы, мониторинговые и аналитические агентства.
- ROI PR (Return-on-Investment)
Возврат инвестиций — показатель, отражающий соотношение затрат на PR-процесс и прибыль, которую этот процесс приносит фирме. Под инвестициями понимаются затраты на продвижение продукта от зарплат сотрудников до проведения мероприятий.
6. Реклама — за деньги, PR — бесплатно
Вообще, это самая простая формула, по которой можно объяснить обывателям отличия PR от рекламы. В сфере PR все зависит напрямую от пиарщика: от того, как он договорится с журналистом, выстроит коммуникацию с клиентом, найдет необходимые связи, придется ли оплачивать рекламную интеграцию в СМИ или нет.
Согласитесь, что, каким бы профессионалом в PR вы ни были, вы никогда не объясните своей бабушке, чем конкретно занимаетесь. Сказали бы вы, что рекламируете чайники — тут уже другое дело. Пишите в комментарии, кто круче: пиарщик или рекламщик :)
LED PR — делаем ярко, мыслим свежо!