Если у здания убрать одну несущую конструкцию, которая кажется не такой уж важной, в один критический момент оно рухнет. Так и с бизнесом, если у компании есть бизнес-план, продумана логистика, налажено производство, но нет чёткого позиционирования на рынке и бренд не упакован соответствующим образом, наступит день, когда бизнес столкнётся с серьёзными проблемами.
Можете ли вы сами ответить на вопросы: каким будет ваш бренд, кому он интересен, какие преимущества перед конкурентами у него имеются? Что вы можете рассказать о своём продукте покупателям, как будете преподносить себя партнёрам? Каждая компания, нацеленная на развитие, должна иметь разработанную бренд-стратегию, куда включено позиционирование бизнеса и продукта.
Что такое позиционирование
Позиционирование бренда или товара — это место, которое продукт занимает в сознании людей.
Позиционирование является инструментом продвижения бренда, который позволяет выявить свободную нишу на рынке, определить целевую аудиторию продукта, его УТП. Это базис — основа основ при разработке продукта. Без него все последующие этапы бессмысленны.
Чтобы предприниматель мог вывести на рынок товар с Уникальным Торговым Предложением ему необходимо детально изучить свой продукт и продукты других производителей, провести анализ потребительских предпочтений, определить позиции конкурентов. На основе анализа полученных данных создаётся уникальное позиционирование бренда которое отвечает запросам целевой аудитории (ЦА) и раскрывает лучшие качества продукта. Из позиционирования следует нейминг, tone of voice, визуальные коммуникации бренда.
Что даёт бренд-позиционирование?
Анализ конкурентов даёт много пищи для размышления. Предприниматель заранее может видеть, даже не выпустив свой продукт на рынок, дублирует ли он существующие бренды или это уникальный, инновационный продукт. До выхода продукта можно оценить слабые и сильные стороны проекта, ёмкость рынка, определить конкурентную стратегию, а для этого необходимо позиционирование. Таким образом, бизнесмен защищает себя от материальных потерь, избегает вложений, которые не оправдают себя, и получает возможность вовремя внести изменения в продукт.
Немаловажным фактором является уточнение ядра целевой аудитории. Зачастую бизнесмены слабо представляют себе, кто является покупателем их товара/услуги, считая, что он нужен «всем». Чёткое позиционирование и знание ЦА даёт возможность не распыляться, работать прицельно с лояльными покупателями, что также бережёт время и бюджет.
Позиционирование бренда нужно и для создания внутренней политики компании. Для понимания сотрудников ценностей и миссии бренда. Тенденции на рынке говорят о том, что компании всё больше «очеловечиваются» в глазах потребителей. Покупатель хочет общаться с бизнесом как с живым человеком, а для этого ему необходим свой «характер», стиль общения, каналы коммуникации, имидж. Привести бизнес к единому сложившемуся образу невозможно без грамотного позиционирования.
Прямые выгоды разработки позиционирования:
- отвечает за конкретное направление деятельности вплоть до детального плана действий;
- отвечает за то, как именно бренд должен коммуницировать, какое сообщение необходимо донести;
- отвечает за продукт, рынок, продвижение и цену и т.д. Отвечает на вопрос: «как мы достигнем финансовых целей»;
- данная стратегия отвечает за все уровни бизнеса, т. е. буквально - «как мы зарабатываем деньги».
Чек-лист: Зачем необходимо разрабатывать позиционирование бренда:
- Чтобы найти свою нишу.
- Чтобы не копировать конкурентов.
- Чтобы растить свою лояльную ЦА.
- Чтобы внутри команды и вовне понимали ваши ценности и характер, суть бренда.
- Чтобы сохранять логику и последовательность в коммуникациях.
- Чтобы быть аутентичными.