Позиционирование: формирование образа компании и бренда в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы вы как можно выгоднее отличались от конкурентов. Если проще, то это ответ на вопрос Почему ВЫ?
Сознание человека похоже на шкаф - картотеку с кучей ящиков. В каждом ящике хранится информация по различным вопросам, которую человек достает при необходимости. Информация попадает в картотеку начиная с самого рождения и чем старше становится человек, тем места в этой картотеке остается меньше, а попасть информации туда сложнее. К старости мы уже всё обо всем знаем.
Если сказать слово Volvo, то 75% людей 40 -50 лет 40-50 лет скажут: Семейный автомобиль. Как они узнали, что Volvo - семейный автомобиль вряд ли вспомнят. И если вам 40 - 50 лет, двое маленьких детей и приоритетом является безопасность, вы пойдете смотрите Volvo. Полочка с “безопасный семейный автомобиль“ занята, хотя последние годы маркетинг у Volvo упал и на эту полочку залазит еще несколько брендов.
Задача позиционирования: войти в сознание любого потенциального покупателя, запомниться и потом быть единственным кого он будет помнить.
Предприниматель ежедневно сталкивается с задачами бизнеса:
- Как рассказать о компании клиентам?
- Почему клиенты выберут вас из тысяч других компаний?
- Как донести до клиента сильные стороны и чем вы будете полезны?
Позиционирование поможет создать основу для ответа на эти вопросы.
Технология формирования позиционирования.
Для определения позиционирования рекомендую выделить время, по одному дню на каждый вопрос. Привлеките команду, больше людей больше мнений.
- Кто мы такие?
- Каким бизнесом мы занимаемся?
- Для кого мы работаем?
- В чем наше ключевое преимущество?
Заставьте мозг думать напряженно. На каждый вопрос тратьте не меньше полутора часов, не отвлекаясь на другие дела. Сосредоточьтесь, ведь от ответа на эти вопросы зависит то, как вы будете вести себя на рынке.
Еще один день возьмите на анализ конкурентов. Как они позиционируют себя на сайте и в социальных сетях. Какими считают сильные стороны. Выпишите все это на отдельный лист.
Ответ на вопрос Почему МЫ?
У вас соберется много различной информации., отсейте лишнее.
Критерии формулировки позиционирования.
- Короткое ( не больше 8 слов в эпоху клипового мышления)
- Понятное (на языке клиента).
- Оригинальное (обычно у компаний одно и то же).
- Это должно быть правдой.
- Клиентам нужен результат.
- Эмоциональное
- Убедительное.
- Запоминающееся.
Сформулируйте 5 вариантов позиционирования и потратьте день на оттачивание. Протестируйте на клиентах с которыми хорошие отношения. Помните, что это мысль о вас в голове клиента. Клиенту без разницы какой вы, а важно какую потребность вы лучше всех закрываете.
В итоге у вас должно получиться чистое, простое сообщение.
Вот еще подсказки, каким должно быть позиционирование.
- Быть первым . Непростая, но выигрышная задача. Если вы не можете быть первым, создайте новую нишу. Gillette Venus одноразовые станки для женщин.
- Сознание - цель позиционирования. Усилить ожидание, заставить человека захотеть. Составить иллюзию того, что при использовании могут произойти чудеса.
- В сознании нет места для нового. Не пытайтесь внушить человеку того, что уже занято. Место Coca Cola занять невозможно. Сиграйте на том, чем вы не являетесь:7AP не Кола. А когда потребитель захочет не Колу, он купит 7AP.
- Не теряйте фокус. Когда стремитесь быть всем, заканчиваете ничем.
- Не идите вразрез с укоренившимся в сознании потребителя (виски коричневый)
- Репозиционируйте конкурентов. Изучите слабые стороны, прочитайте отзывы и поймите, что конкуренты не дают клиентам.
- Имя марки, первый шаг в сознание потребителя. Сегодня марка с типовым названием редко становятся лидерами. Читайте мою статью про название для компании. https://vk.com/wall10720436_1542
- Человек понимает значение слов, которые читает, лишь тогда, когда в мозгу рисуется звуковая картина увиденного. Лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать. Вербально ориентированная стратегия.
- Не делайте линейное расширение. Выпуск нового товара под уже существующим брендом это большая ошибка. Клинекс и Памперс четко обозначает продукцию.
Делайте лучше
Это главная мысль:Нужно делать лучше! Если не делаете лучше, то маркетинг тут не поможет. Будьте лучше, дешевле, делайте свою работу быстрее, или делайте больше за те же деньги.
Используйте ваше позиционирование, транслируйте его при любой возможности, доказывайте кейсами на сайте и в рекламной коммуникации. Проговаривайте и доказывайте в переговорах. Покупают только у тех, кому доверяют. Вы должны нравиться и вызывать доверие.
Приведу пример.
Я пришел работать Транспортная компания КИТ, на то время GTD в 2018 году. Позиционирование компании было: Доставляем всё.
Меня озадачило это позиционирование, ведь после встречи с этой мыслью возникает много вопросов.
- Корову на Марс доставите?
- А дрова на ЯМАЛ?
- А ружье моему дяде?
Общее и непонятное словосочетание, которое тне добавляло понимания в общении с клиентами.
Я начал общаться с клиентами, проводить опросы и исследования. Выяснил, что 90% клиентов считают GTD самой дешевой транспортной компанией, и поэтому выбирают. Но руководство всячески избегало позиции “дешовая транспортная компания” В рекламе продавали сроки доставки, личного менеджера, страхование грузов и т.д.
Лоукостеру позволено на рынке гораздо больше, чем другим игрокам.
- За низкую цену люди готовы ждать дольше.
- За низкую цену люди готовы мириться с качеством услуг и отсутствием сервиса.
- И даже если иногда отправление не будет доезжать, то это ведь лоукостер, чего вы хотели.
В одной книге по продажам прочитал интересную мысль “А ты попробуй сделать самую низкую цену на рынке, посмотрим что у тебя получится”
И вот если действительно понимаешь свою самую сильную сторону, не стесняешься и можешь грамотно упаковать в рекламное предложение, это превращается в твою суперсилу. Молот, который разбивает в щепки твоих конкурентов.
А если позиционирование это мямли, то и относится будут соответственно.
Заключение.
Позиционирование - отличный инструмент для формирования образа вашей компании на сайте,в социальных сетях, в рекламе и печатной продукции. Правильно сформированное позиционирование добавляет ясности в отношениях в клиентами и позволяет зарабатывать больше.
В VisualPRO мы занимаемся видеосъемкой для бизнеса. Своей целью ставим решение задач бизнеса через видео. Снять и смонтировать вам может много разных операторов и продакшенов. А вот решить вашу задачу используя знания маркетинга, подобрав лучших специалистов и оборудование, грамотно составить сценарий с учетом потребности целевой аудитории. Выложить видео, настроить рекламу, донести посыл до клиента. Вот интересная задача.
VisualPRO - решаем задачи вашего бизнеса через видео.
Есть интересные задачи, обращайтесь https://vk.com/visualpro_sochi
Если интересно узнать о позиционировании больше, рекомендую книгу
Позиционирование: битва за умы. Джек Траут.
Пишите в комментариях и делитесь, если был полезен.
Дальше поговорим про целевую аудиторию.