Как и зачем проводить сегментацию целевой аудитории. Метод Марка Шеррингтона 5W.
Предлагать один продукт одинаково всем – это дорого и абсолютно неэффективно, люди мыслят по-разному, они обращают внимание на ваш продукт при разных обстоятельствах. Мотивация аудитории в 25 лет и 50 лет будет абсолютно разной.
Именно поэтому ваше уникальное торговое предложение (УТП) для каждой группы (сегмента) должно отличаться. Рекламные креативы, текст, офферы – всё это создается в зависимости от сегмента аудитории, которой вы хотите продать свой продукт.
Вот перечень того, что вам даст сегментация:
- возможность предложить продукт, нужному клиенту;
- понять эффективные каналы продаж;
- увидеть дополнительные преимущества;
- понять как улучшить товар для того или иного сегмента.
Понимание сегментов своей аудитории необходимо всегда, как на этапе формирования бизнеса, так и на этапе его активного развития. Аудитория меняется (ее опыт, возраст, привычки), поэтому регулярно необходимо актуализировать данные, чтобы хорошо понимать своих клиентов, что им нужно, почему им это нужно, и когда они готовы это приобрести.
Проводить ревизию своей аудитории необходимо каждый раз при каких-либо изменениях на рынке или в вашем товаре.
Когда у вас есть психологический портрет сегментов аудитории, то вы не только знаете различия, но и понимаете, что нужно каждому из них.
Методика Шеррингтона 5W поможет наглядно представить потребности аудитории и сегментировать их.
В основе методики лежат пять вопросов:
- What? (что?) — какой продукт вы предлагаете? Поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют.
- Who? (кто?) — кто приобретает продукт? Здесь можно выбрать типы аудитории — пол, возраст и другие различия, о которых мы говорили выше.
- Why? (почему?) — почему пользователи должны купить именно у вас? Так вы узнаете, какая мотивация у клиентов и какую их проблему решит ваш продукт.
- When? (когда?) — когда ваш продукт понадобится клиентам? Разделите аудиторию по потребности и обстоятельствам, которые у нее возникают.
- Where? (где?) — где люди решают купить у вас и где покупают? Каждый сегмент имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на решение о покупке.
Психологические портреты, которые получились с помощью методики 5W, помогут «прочувствовать» боли аудитории и точнее попасть в ее потребности. Это эффективнее, чем просто разделить ее по полу и возрасту.
На основе ответов получатся разные группы людей (сегменты), которые будут обладать разным поведением, что формирует психологический портрет аудитории, или как его еще называют аватар клиента. Данные позволят глубже понять потребности каждой группы (сегмента), чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства.
Понимание портрета аудитории автоматически дает понимание того как продавать, через какие каналы, какие триггеры будут влиять на покупку и т.д.
