Табачную рекламу запретили не зря. Уж поверьте, табачные креативщики точно знали как управлять нашими желаниями)) Механизм рекламы и сейчас работает так же, но именно табачной нужно было соблюдать строгий баланс (ибо табак же вредный)) и при этом успешно продавать продукт. Коротко о манипуляциях в рекламе, табачной рекламе, я расскажу сегодня.
Вообще вся реклама, не только табачная, строится на простом свойстве человеческой психологии - способности сопереживать, ассоциироваться с событием или человеком, даже тогда когда образ лично к нам никак не относится. Полезное так-то свойство, когда-то оно помогло выжить в диком мире первым людям, сейчас... Сейчас это иногда работает против нас)
Не буду сегодня останавливаться на первых образцах рекламы конца 19 века - она была довольно примитивна, как и на рекламе первой половины 20 века - особой креативностью она тоже особо не отличалась. Большая часть табачной рекламы до Второй Мировой строилась как раз на ассоциативности. Типа - хочешь быть богатым и знаменитым вот смотри, известная звезда Голливуда курит Lucky Strike. Начни с малого! Начинай курить именно эту марку. Ну и далее в том же духе.
Всё гораздо интереснее стало грубо говоря во второй половине 20 века. Мир постоянно ускорялся и примерный норматив на манипуляцию в печатной рекламе составлял примерно 2 секунды. То есть образ должен был быть выстроен таким образом, что бы даже при мимолётном взгляде выстраивал ассоциативная цепочка с нужным результатом. При том критическому мышлению эти итоговые уравнения не поддавались, но так как работали на уровне подсознания результат был.
И, да, изысканность и креативность рекламы увеличилась, но это была всё та же игра в ассоциации)) К примеру прекрасно работала тема чистоты, свежести, в какой-то мере безопасности. Не забываем, когда подобная реклама размещалась уже было публично заявлена иная манипуляция: употребление табака = рак.
Как можно прорекламировать сигареты как безопасный продукт? А всё просто. Фоновые композиции выстраиваются на фоне природы, леса или водной глади, а дизайн самой пачки представляет собой сочетание зелёных, белых или светло-синих цветов. Когда были введены "лайтовые" сигареты не зря выбрали голубой и белый цвета в качестве маркера, они подсознательно вызывают ощущение безопасности.
С чистотой примерно то же самое, маркеры манипуляций те же самые. Кстати, интересный факт - никогда, за всю историю табачной рекламы, в представленном образе не участвовала пепельница. Очень редко пустая, но никогда с окурками.
Мало того бывали рекламные компании когда курение выставлялось как не просто безопасный процесс, а полезный! К примеру Camel, ещё до 40-х, рекламировались как сигареты улучшающие пищеварение)) А ещё почти до конца 50-х сама реклама табака преподносилась как полезная. При том это старый приём впервые применяемый ещё с начала века. К примеру сигаретные карточки в пачке иллюстрирующие какие-либо полезные советы, типа как остановить кровотечение или укрепить лопнувшую рессору автомобиля своими силами.
Сейчас всякие ЗОЖники обвиняют табачников в рекламе табака для детей, якобы табачные комиксы для этого и придумали. Хотя, на самом деле это не более чем простая подача информации, доступная обывателю любого интеллектуального уровня, плюс ухватывающая его внимание на какое-то время. Правда, как бы цинично это сейчас не звучало, реклама нацеленная на не совершеннолетних тоже имела место быть. Что с пользой? Да то же что и в карточках - минимум забавная история в картинках, максимум - полезная информация начиная от разоблачения фокусов до актуальных житейских советов.
Ещё одна манипуляция, что активно использовали табачные креативщики, склонность человека к доминированию. Хоть мы теперь и социальные существа, некоторые навыки дикого прошлого так и остались в нашем подсознании)) Доминирование рассматривалось в разных ключах, но чаще всего над женщиной, при том умом не всегда можно понять почему мужикам постоянно нужно именно "победить" даму)
Или, как вариант - доминирование над себе подобными. Тот же Camel в 1970-х рекламировался довольно своеобразно. В рекламной кампании заявлялось что все кто не курит эти сигареты едва ли не слабоумные! Не особо креативно и честно, но это прекрасно работало)
Такая манипуляция как "объект зависти" имела свою нишу - чаще всего встречалось в рекламе сигар или трубочного табака. Это то же доминирование, но не так явно выражено. В целом же - это всё тоже желание превосходства над себе подобными)
Обратите внимание на вот такую рекламу. Человек во фраке предлагает закурить очень недешёвую сигарету State Express 555... Всё вы избранный! Вас признали "за своего" в высшем обществе! И всё, уравнение "курение = рак" для вас больше не имеет никакого значения) Да, мы падки на лесть и креатив рекламы это использует.
На ассоциативности с представленным образом работали кампании Marlboro Men и Camel. Многие хотели бы себя видеть сильным ковбоем или смелым усачом от Camel, но не многие таковыми являлись) Купить пачку Camel или Marlboro представляется более простым решением))
Ещё одна манипуляция - придать процессу курения некоторый флёр легкомысленности, добровольно подшучивая над собственным брендом. Очень тонкая и осторожная манипуляция, которую применял Benson & Hedges в течении почти 20 лет. И, да, это отлично работало, при том что существовала определённая угроза что потребитель отвернётся от марки над которой смеются. Но в образы для кампании Benson & Hedges подбирались крайне тщательно, учитывая и другие приёмы манипуляций.
Но лучше всего работала, да и работает по сей день, тема "романтического контента")) Эта тема может продать что угодно! И в табачной рекламе это работало практически постоянно... Но об этой манипуляции и родственных ей я расскажу вам уже в следующей статье.
Пост написан при технической поддержке группы "Табачный Клуб".
Все статьи, дегустации и прочий материал "Уголка Курильщика" можно отыскать на этой страничке:
Если понравился пост, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, какие новости Вам наиболее интересны.
Поддержите канал комментарием!
Подписывайтесь на мою ленту и будьте в курсе самой увлекательной и познавательной информации о табаке и культуре его потребления!
И помните: курение вредит Вашему здоровью!