«Людям не нужно сверло, им нужно отверстие».
«Если Иван 30 лет на синей королле покупает сникерс, то означает, что он голоден».
Если по-простому, то бывает 2 типа маркетинга.
Первый – гуманитарный, это некий социальный маркетинг, который стремится навесить ярлыки, категорировать людей, сегментировать по возрасту, полу и прочему.
Второй – на основании данных, а не людях. Именно об этом и JTBD. На самом деле никаких целевых аудиторий не существует и невозможно строить маркетинг отталкиваясь от целевой аудитории. Люди нанимают продукт для выполнения какой-то работы. Какие-то продукты выполняют работу хорошо, а какие-то плохо.
Почему? Всё просто. Покритикуйте немного какую-нибудь целевую аудиторию, маркетологи любят давать им названия. Например, «охотники за скидками». Сколько людей вы знаете, которые всегда принимают решения только на основании скидок? Вы правда считаете, что они целыми днями в поисках скидок?
Или другой пример. Мужчина 30 лет утром заходит в кафе для того, чтобы выполнить какую-то работу на ноуте. Для этого ему нужны спокойное кафе, розетки, wi-fi, удобный стол и вкусный кофе. Этот же человек в пятницу вечером в поисках кафе, где есть барная стойка, живой рок и возможность тусить до утра. И как его сегментировать?
ИЗУЧАТЬ НАДО НЕ ЛЮДЕЙ.
Изучать надо задачи. Сколько задач выполняются с 10 утра в конкретном районе. Можем ли мы такие задачи обслужить.
Сегментировать конечно нужно. Но не людей, а доли в кошельке внутри человека. Богатые могут ходить в мед клинику раз в год на самую простейшую процедуру, а другой человек со средним достатком помешан на профилактике здоровья и ходит еженедельно. Чувствуете разницу в подходах?
Люди будут в разных сюжетах будут выбирать разные методы удовлетворения задачи, значит бизнес должен научиться отвечать на другой вопрос. Какие JTBD мы должны удовлетворять.
JTBD чаще используют product manager, хотя по нашему мнению этот подход мышления и этой теорией должны проникнуться все в компании.
Все другие теории основаны на сегментации портретов клиентов.
А здесь сегментация не по портретам, а по применению
Есть простая задача, которую нужно выполнить. Покупатели на самом деле покупают не товар, а то, что с помощью товара можно сделать. Это технология «работ». Это набор принципов и инструментов, который позволяет понять мотивы и идеи покупателей. И прогнозировать интерес к покупке нового товара.
Jobs story – для чего нанимают клиенты продукт. Для какой работы
Хотите ли вы делать успешные продукты? Какая жизнь у вашего продукта? До 87% новых продуктов проваливается по статистике. Почему? На рынке традиционны 2 подхода для продвижения продукта:
1. Idea first – тестирование гипотезы. Сам по себе ущербный вариант. Сами подумали, придумали, запустили, сняли результат. Основная идея – скорость, быстрая валидация.
2. Need first. Выясняем потребность через интервью – реализуем. Но есть изъяны. Клиенты склонны выдавать решение за проблему. Как понять мотивы?
Как можно проверить что наш продукт удовлетворяет именно правильные потребности? Как понять, что продукт выполняет хорошо работу? Это идея, которая позволяет сделать процесс восприятия предсказуемым и увеличить шансы на успех. Она позволяет избежать много ошибок. Как сделать инновации предсказуемыми.
План исследования
1. JTBD-Интервью (не менее 60, как можно больше различных типов клиентов). Это психоанализ и 5-почему. Вы не спрашиваете, вы вызываете ассоциативный ряд, который позволяет высказать вещи, которые помогают разобраться. Вы расспрашиваете о том, как клиент пришел к этому решению.
2. Выявить основные категории потребностей (около 200 нужд и около 15 категорий)
3. Количественный этап (опрос по категориям и получение ответов)
4. Выявить на основании ответов: базовые ценности, возможности для роста, нишевые потребности
5. Раскладываем ответы по категорям Overserved (неудовлетворенных потребностей), Normallyserved (удовлетворенность соответствует потребностям) и Underserved (переудовлетворенных потребностей). Мы видим где рынок, какие реальные возможности для роста.
6. Составление матрицы стратегии роста (по шкале хуже-лучше-дешевле-дороже). Это матрица помогает определиться со стратегией (доминирование – дешевле и лучше; разрушение – дешевле и хуже; отличие – дороже и лучше; стратегия без альтернатив – дороже и хуже)
На этапе получаем ключ к позиционированию (Что? Зачем? Кому?)