158 подписчиков

Как не слить впустую бюджет на контекстную рекламу в Яндексе: частые ошибки, с которыми приходят к нам клиенты

8 минут

6 прочтений

28 февраля 2023

Мы настраиваем контекст нашим клиентам уже больше 10 лет. За годы работы продвигали многое: от промышленного оборудования и комбикормов до вакансий в МФЦ и морских деликатесов на Новый год.

Было бы неправильно грести под одну гребенку все ошибки в контекстной рекламе, потому что в разных сферах бизнеса свои нюансы. Но все же мы нашли некоторые общие закономерности. Делимся.

Технические ошибки

О них можно говорить бесконечно. Мы выделили только те, что часто встречаем в рекламных кампаниях клиентов, которые к нам приходят.

Игнорировать объявления для мобильной выдачи

В Яндекс.Директе есть возможность показывать адаптированные объявления под тот или иной тип устройства: десктоп или мобильную версию.

К примеру, так выглядит объявление для ПК:

А это для мобильной выдачи:

Многие маркетологи их не разграничивают. А зря.

На разных устройствах пользователи ведут себя по-разному. В мобайле посетитель ожидает более точный и краткий ответ на свой запрос. Тексты в таких объявлениях должны быть тезисными, а активный call-to-action, например, кнопка «Позвонить» – на виду.

Возьмем, к примеру, сервис такси. Пользователь, который смотрит сайт с мобильника, чаще всего хочет заказать машину в данный момент. Ему важно, чтобы кнопку CTA было легко найти. Тому, кто ищет такси с десктопа, обычно не нужно никуда ехать здесь и сейчас. Поэтому ему стоит транслировать другую информацию, более общего характера, и оформлять объявление по-другому.

Чаще всего службы геолокации на десктопе отключены. Допустим, пользователь ищет кафе поблизости и вводит запрос «кафе рядом со мной». Если запущена реклама по геолокации, с телефона пользователь может увидеть персонализированное объявление под мобильную выдачу. Посыл объявления – «Кафе “Сказка” рядом с вами». С геопозицией на декстопе такое провернуть не получится.
Если в группе есть и десктопные, и мобильные объявления, трафик между ними распределяется более корректно. Мобильная реклама показывается только на смартфонах.
При ранжировании в мобайле Яндекс отдает предпочтение мобильным версиям объявлений.

Применять неверные инструменты Директа

Часто бывает так: маркетолог настраивает рекламу на поиске Яндекса и надеется на хорошие результаты. Но «горшочек не варит», лидов мало, бюджет сливается. Почему? Во многих случаях с учетом особенностей бизнеса, рынка, ставок правильнее использовать другие инструменты Директа, к примеру, показывать рекламу в сетях.

Если это банковские услуги, медицинская тематика, строительный бизнес, то есть тематики с высокой конкуренцией по региону, можно предположить, что стоимость поисковых объявлений будет заметно выше, чем в РСЯ.

Пример

Клиент – крупная сеть аптек. Пришла к нам с запросом – настройка рекламы на поиске. Но сеть находится в Москве, где конкуренция в этой тематике огромная. Рекламных мест четыре, и стоимость клика может доходить до 5 тысяч рублей. Делать такую рекламу нет никакого смысла. Мы честно предупредили об этом заказчика. Но отговорить не получилось. Его убедили только плохие результаты рекламной кампании. Мы сменили инструмент – перенастроили рекламу на сети, и она сработала хорошо.

Неправильно использовать операторы фраз в группах объявлений

Операторы фраз в Яндекс Директе – это специальные символы, которые помогают точно прописать ключевую фразу. Если их игнорировать, объявление может быть показано по запросам, которые не подходят рекламируемой тематике. То есть на ваше объявление придет другая аудитория. Перечислять всех операторов не будем. Яндекс уже сделал это в Яндекс Справке.

Оставим только пример для наглядности. Что надо сделать, если вы продаете плавучие дома и не хотите привести на свой сайт бедолаг, у которых закончилась вода в кулере:

Забывать о минус-словах и минус-фразах в поисковой рекламе

Они тоже исключают показы по неподходящим запросам. К примеру, если вы продаете суши, но круглосуточно их не доставляете, добавьте к запросу «заказать суши» минус-слово «круглосуточно».

Есть фразы, которые минусить бесполезно. Вот маленький лайфхак от нашего интернет-маркетолога.

Кирилл Бобылев, интернет-маркетолог, студия digital-маркетинга Nastroim.pro:

«Если видишь, что у фразы частотность больше 100 тысяч, нет смысла ее минусить. Лучше зафиксировать ее оператором + или поставить фразу целиком в кавычки».

Пример:

Неиспользование всех возможностей объявлений

Нужно максимально полно заполнять объявления. Есть возможность загрузить видео – загружаем. Можно сделать несколько вариантов картинок – делаем.

Заполненность трафарета напрямую влияет на результаты кампаний: есть рекламные места, в которые можно попасть только при условии что заполнены определенные поля в карточке объявления.

Например, на запрос «заказать пиццу» должно быть выдано объявление c призывом ее купить, а на посадочной странице – показана пицца и варианты, как можно ее заказать и оплатить. Если заполнено поле с описанием актуальной акции (например, 3 пиццы по цене 2), то гораздо больше шансов показываться на самом первом месте рекламной выдачи. Все это в совокупности влияет на CTR (отношение показов к кликам), стоимость клика и на позиции выдачи ваших объявлений относительно конкурентов.

Так, для одного из рекламодателей показ на верхних строчках может стоить 200 руб, а для другого, лучше поработавшего над качеством объявлений, – 2 рубля.

Если вы всё сделаете правильно, Яндекс Директ похвалит вас вот так:

Ошибки на этапе создания посадочной страницы

Если вы благополучно избежали ошибок, указанных выше, но рекламный бюджет всё равно сливается впустую, то дело, скорее всего, в сайте. Если посадочная страница плохо подготовлена, то никакое рекламное объявление не будет конвертить.

Нет целевого действия на сайте – нет смысла в рекламной кампании

Любая рекламная кампания начинается с цели. Сайт должен быть максимально заточен под это. Если надо получить заявки, обязательно должны быть триггеры, кнопки CTA. Если это интернет-магазин, нужно, чтобы пользователю было удобно купить товар здесь и сейчас.

Пример

К нам пришла компания, которая делает теплицы. Клиент самостоятельно настраивал рекламу на сайте и даже получал хорошую статистику показов и переходов, но заказы не прибавлялись. Первым делом мы провели аудит сайта и обнаружили, что на нем нельзя совершить целевое действие – отправить заявку, запросить каталог. Есть фото с теплицами, цены, а вот кнопок CTA нет. Мы добавили форму заявки на изготовление типовой теплицы и форму на индивидуальный расчет стоимости в том случае, если пользователь не нашел, что хотел. И заявки пошли.

Как избежать ошибки

Проверьте ваш сайт, он должен быть удобным и понятным для восприятия.
Удостоверьтесь, что ваш будущий покупатель сможет отправить заявку/заказать товар/оставить контакты/подписаться на рассылку/скачать прайс и прочее.
Протестируйте сайт на знакомых или коллегах. Например, попросите их зайти и сделать заказ, а потом проверьте, видите ли вы заявку у себя на почте или в CRM.
Изучайте конкурентов и их сайты.
Спрашивайте своих клиентов, как им удобнее покупать ваш продукт, что им нравится/не нравится на вашем сайте, чего не хватает.

Товарные карточки b2c не годятся для продаж в b2b

Вот еще два показательных случая. На этот раз из сферы b2b. В нашей практике были два клиента, производственные компании, которые пытались продавать оптовую продукцию на b2b-рынок с помощью обычных карточек товара, которые, по сути, предназначены для физлиц.

Пример 1

Клиент – бизнес в формате e-commerce. На сайте есть каталог, где продукция представлена в виде карточек. Можно выбрать количество товара, положить его в корзину и отправить заявку. Но конечный покупатель – это компания в секторе b2b. Делать заказ, к примеру, на 1000 единиц продукции через такую форму неудобно.

Можно лить сколько угодно трафика на сайт, но конвертить он не будет, если не учтены особенности бизнеса. Клиент просто уйдет к конкуренту, который разместит на своем сайте удобную форму заявки.

Так как в этом случае клиенту нужно было продвинуть определенный товар через контекстную рекламу, мы предложили запустить посадочную страницу в виде лендинга с описанием позиции, ее ключевыми преимуществами и кнопкой CTA «выписать счет» или «оформить заявку».

Пример 2

А вот другой случай. Клиент – крупная производственная компания, которая занимается промышленным оборудованием. Каталог на сайте также состоит из карточек товаров. Можно добавить продукцию в корзину и оформить заказ.

Покупатели компании – производственники и технические специалисты. Для них это непривычный сценарий – складывать товар к корзину и оформлять заявку через форму обратной связи. Проще и привычнее им делать заказ через почту.

Как мы выяснили, основным целевым действием здесь, на самом деле, оказалось отправить запрос на почту, указанную на сайте. Так что пока компания добивалась заказов через корзину, ее потенциальные покупатели копировали адрес электронной почты и отправляли заявки. Карточки товаров служили витриной.

Так как менять что-либо на сайте на тот момент было невозможно, мы настроили рекламную кампанию в Яндексе с основным целевым действием – копирование почты. Рекламные объявления при этом показывали конкретные товарные позиции.

Как избежать ошибки

На этапе разработки сайта обратиться за рекомендациями к аналитику/маркетологу и учесть особенности: