Сколько продуктов предлагать клиенту, чтобы сподвигнуть его к покупке?

Обратимся к науке. Прежде всего необходимо принять два факта.

1. Одна из целей мозга — это экономия энергии, поэтому мозг в большинстве решений использует эвристики — золотые правила принятия решений (подробнее об эвристиках в следующем заклинании). 2. Есть решения, в которых мы готовы к когнитивной сложности. Например, когда мы выбираем страховку или отель для отдыха семьи, мы готовы изучить все информационные лифлеты и сравнивать все варианты. Причем эти решения не зависят от суммы сделки. Они зависят от того, где в иерархии ценностей лежит предмет решения.
Так, мне было важно заменить бытовую химию на натуральные средства. Я изучала разные варианты и даже поехала в самый дальний магазин, чтобы купить подходящие мне. И есть решения, в которых мы не готовы к когнитивной сложности. Покупатель не потратит больше энергии, чем нужно, на принятие решения, которое в его иерархии не лежит на первых полках.

💡 Обратимся к знаменитым исследованиям:
✔️ В 2000 году психологи Айенгар, Цзян и Губерман провели исследование. В одном из продуктовых магазинов Калифорнии исследователи установили две дегустационные стойки с пробниками джема экзотических сортов. На первой предлагалось попробовать 6 видов джема. На второй — 24 вида. Итоги исследования получились завораживающие.
Следите за руками.

В дегустации с 24 видами джема 60% покупателей остановилось, чтобы его попробовать. В дегустации с 6-ю видами джема остановилось 40% людей, чтобы его попробовать. В дегустации с 24 видами джема приобрели продукт 3% людей. В дегустации с 6 видами джема приобрели продукт 30% людей.
Здесь мы сталкиваемся с фактом №2.
Когда когнитивная сложность высока, а товар лежит вне наших приоритетов включается самый базовый шаблон: бей или беги. Бить за джем мы, конечно, не будем, а вот убежать — за милую душу. Большинство делает выбор, требующий наименьших усилий (факт 1). И слишком богатый выбор в данном случае демотивирует на совершение покупки.

✔️ Итамар Симонсон изучает потребительский выбор с 1987. Он провел множество исследований, как количество товаров влияет на принятие решения покупателем. И выяснил, что большинство стремиться к компромиссному варианту (к середине в ряду), независимо от его реальных ценностей. Проще всего клиенту принять решение, когда есть нижняя опорная точка (эвристика якорение) и верхняя опорная точка (опять же, верхнее якорение). Его исследования показывают, что добавление в линейку третьего, более дорогого товара увеличивает продажи товара среднего по цене. Тогда как крайние положения товаров всегда будут покупаться меньше. Например, известный кейс, когда в линейку хлебопечек Williams-Sonoma добавили «лишнюю» по более высокой цене, что помогло вдвое увеличить продажу тех хлебопечек, которые раньше считались лучшими и, соответственно, дорогими.

Но у нас есть вопрос: остается ли во всей этой магии место для выкладки только двух вариантов товаров?

Да, если при всех прочих равных (и особенно, при равной цене) клиенту нужно выбрать только по какому-либо не очень существенному признаку или по существенному и именно в этом ваша стратегия (два товара по одной цене, но один откровенно круче).

Например, выбрать из двух леденцов красного и синего цвета проще, чем из трех леденцов разных цветов по одинаковой цене (факт 1).

Кейс: в одном туристическом сервисе предлагалось напечатать фотографию туристов на стекле и выбрать к стеклу красивую рамку. Когда вариантов рамок было 8, клиенты терялись, просили поменять рамку уже в процессе изготовления или вовсе отказывались от покупки (как в кейсе с джемом). Сокращение выбора до трех вариантов все еще показывал такое же поведение, но в меньшем проценте. И только когда владелец оставил выбор из двух рамок, он смог увеличить продажи и удовлетворенность клиентов и снизил почти до нуля риск, когда клиент передумывает.

#нейромаркетинг #нейромаркетингнакаждыйдень #поведенческаяэкономика #выбор #принятиерешения