В эпоху медиа навязчивость стала коммуникационной стратегией.
Когда конкуренция на рынке повышается до серьезного уровня, производители товаров и услуг придумывают новые методы и стратегии реализации своих продуктов. Одной из таких стратегий в современном мире стала навязчивость. Причем не та, которую легко проигнорировать, а прямолинейная и бесцеремонная. В интернет-среде для нее существует хорошо знакомый всем термин – «спам». История его происхождения довольно примечательна: само слово SPAM появилось в 1937 году – это англоязычный акроним, родившийся из двух слов spiced и ham, то есть «ветчина со специями». Его авторами стали креативщики компании Hormel Foods Corporation, которые в свое время развернули масштабную кампанию по продвижению этих самых консервов.
В середине прошлого века содержимое каждой баночки SPAM представляло собой ветчину из остатков мясного производства – то есть не самый аппетитный по своей сути гастрономический продукт. Рекламу SPAM можно было найти повсюду – от автобусов и магазинов до газет и фасадов домов. В сознании людей эти четыре буквы хорошенько зацементировали (а кому-то, возможно, снились и в кошмарах).
Окончательно синонимом нежелательной информации слово «спам» сделали комики из популярного шоу «Летающий цирк Монти Пайтона» в 1970 году. Тогда вышел скетч о ресторане, каждое блюдо в котором содержало SPAM, персонал рассказывал о преимуществах мясных консервов, а хор викингов громогласно повторял заветные четыре буквы, заглушая разговоры посетителей. С того момента слово стало нарицательным и приобрело значение нежелательной и надоедливой информации. Естественно, навязчивый маркетинг существовал и до инициатив Hormel Foods Corporation. Например, первый зарегистрированный эпизод нежелательной коммерческой телеграммы случился в 1864 году после того, как Western Union разрешил отправку сообщений сразу на несколько адресов.
Этим воспользовалась одна стоматологическая клиника, и многим адресатам пришла реклама ее услуг. В интернет-сегмент термин «спам» пришел только в 1980-х годах. В те годы непрошеные объявления стали попадать в групповые чаты («конференции»). Юзеры вспомнили скетч «Монти Пайтона» и окрестили такие сообщения спамом. Впоследствии этой аббревиатуре решили дать более точную расшифровку и додумались до варианта Seously Pisng-off Adverting Mail («по-настоящему раздражающая рекламная почта»).
Кстати, в России один из первых случаев массовой рассылки электронных посланий пришелся на 19 августа 1991 года. Тогда пользователям сети пришло обращение Бориса Ельцина в связи с событиями Августовского путча. Инициатором этой рассылки стал директор компьютерной сети «Релком» Алексей Солдатов. Не беремся называть содержание этого сообщения откровенным спамом, но технология его распространения была именно такой.
Вообще, в 1990-х годах люди только начинали привыкать к сетевому пространству, поэтому первым спамерам удалось сделать весьма неплохие деньги на своем промысле. Чего стоит массовая рассылка от парочки американских специалистов Лоренса Кантера и Марты Сигель, которую они запустили в 1994 году. Энтузиасты предлагали юридическую помощь с оформлением желанной грин-карты. Электронная рассылка помогла им привлечь много клиентов, в результате чего они заработали $100 тысяч. Вдохновившись успехом, они даже написали книгу How to Make a Fortune on the Information Superhighway («Как сделать состояние на потоках информации: гид сетевого партизана»). Если кому любопытно, ее до сих пор можно приобрести в онлайн-магазинах.
После нескольких случаев удачного обращения со спамом предприниматели со всего мира поняли, что электронные рассылки представляют собой эффективный инструмент, повышающий продажи. И не важно, что распространение этих сообщений нежелательно для многих получателей, – зато это гораздо дешевле рекламы на телевидении или радио.
Естественно, со временем регулирующие органы начали понемногу противостоять ненужной информации. Разработчики электронных сервисов стали создавать спам-фильтры, блокирующие получение некоторых сообщений. Ветераны Рунета должны помнить войну со спамом от Центра американского английского языка, которая разворачивалась с 2002 по 2004 год. Чтобы обходить спам-фильтры, организация придумывала мастерские уловки. Например, заменяла русскую букву «а» на аналогичную английскую. Визуально никакой разницы нет, но для цифровых алгоритмов она существует. Впоследствии некоторые части текста заменяли изображениями, а когда спам-фильтры заметно прокачались, темы и тексты писем стали напоминать ребусы: «Bыуbчuтe аH.гPлubйc.kufй язhыk вмecJтe kc HDамLu!».
НЕ ВАЖНО, ЧТО РАСПРОСТРАНЕНИЕ ЭТИХ СООБЩЕНИЙ НЕЖЕЛАТЕЛЬНО ДЛЯ ПОЛУЧАТЕЛЕЙ, – ЗАТО ЭТО ГОРАЗДО ДЕШЕВЛЕ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ИЛИ РАДИО.
Главой этого центра и символом спама в России стал Вардан Кушнир. После того как за расследование его деятельности взялся Антимонопольный комитет, Кушнир выступил с заявлением, что никакого спама он не рассылал – это делали конкуренты с целью опорочить его имя и помешать бизнесу. А в 2005 году Кушнира нашли убитым в своей квартире. Правоохранительные органы установили, что мотивом преступления стало банальное ограбление, но пользователи сети в этом сомневались.
Те времена застал российский программист и основатель одной из первых онлайн-библиотек Максим Мошков. «Лет 17 назад на сайте «Самиздат» проводился литературный конкурс под названием «Паразиты мозга». Девиз этого конкурса – «Убей Центр американского английского». Около сотни графоманов откликнулись и написали фантастические рассказы, среди которых были довольно веселые и совершенно трешевые – тема тогда была горячая. Конкурс уже забылся, участники разошлись, некоторые стали великими писателями, а другие так и остались графоманами. Желали они Кушниру плохого, и когда через несколько лет нашего героя грохнули, я понял, что литература все-таки может повлиять на мир», — рассказывает Максим.
Спам стал неотъемлемой частью жизни в интернете. В почтовых ящиках людей появились отдельные секции для нежелательных сообщений, а также специальный функционал, благодаря которому любое письмо можно отправить в соответствующую категорию и сообщить о недобросовестности отправителя. Программы обзавелись спам-фильтрами. «Со спамом довольно эффективно борются почтовые системы, которые больше всего от него страдают. Для почтовиков спам – это совершенно конкретная нагрузка, повышающая их затраты. Существуют и точки доставки спама в другие места – социальные сети, мессенджеры. Спам уходит туда, где есть живые люди, он пролез в телефоны. Вам звонят механическими голосами, живые люди уже этим не занимаются, применяют роботов. Поэтому услуга становится дешевой», – говорит Мошков.
Кстати, заходя на территорию добросовестности, хочется отметить, что спам бывает не только рекламного характера. Некоторые лица используют его для откровенно мошеннических действий. Чего стоят так называемые нигерийские письма, авторы которых смогли заработать приличные деньги. Нигерийскими они называются потому, что особое распространение получили в Нигерии еще до прихода интернета – их посылали в конвертах по почте. В сети возможности намного шире, поэтому там они возымели особый эффект. Суть махинации довольно проста: отправитель письма пишет незнакомому человеку с просьбой помочь в совершении многомиллионной операции. Естественно, не бесплатно, а за солидный процент. Когда наивный пользователь сети верит в происходящее, у него начинают просить деньги на формальности, связанные с транзакцией, – уплату налогов, оформление сделки, взятку должностным лицам и так далее. Обычно автор письма представляется бывшим высокопоставленным чиновником, который утратил свое влияние, но со- хранил деньги (почему-то на текущий момент недоступные). В таких письмах он использует дружественные обращения к получателю, чтобы сразу заручиться его поддержкой. Иногда это работает. В 2005 году нигерийские спамеры даже получили Шнобелевскую премию за создание группы фактурных персонажей, которым нужно «лишь немного ваших средств», чтобы вернуть богатства.
Для вымогательства денег хитроумными уловками существует отдельный термин – «скам». За спам и скам предусмотрено наказание, правда, везде разное – зависит от законодательства в каждой конкретной стране. Надо признать, что юридическая практика по сей день сталкивается со множеством трудностей в попытке определить, является та или иная рассылка законной. Часто бывает так, что спамом занимается компания или лицо, находящееся в другой стране. В таком случае привлечь к ответственности виновных довольно сложно. Теоретики и практики интернета говорят, что для решения этого вопроса нам нужно единое международное законодательство. Но пока до этого далековато.
В России спам запрещен «Законом о рекламе». В нем говорится, что распространение рекламы по привычным нам сетям (интернет, телефония) возможно только при согласии абонентов. Если рекламодатель вздумает нарушить соответствующие положения закона, он получит административный штраф. Однако на сегодняшний день законодательство в отношении этого вопроса работает не очень эффективно. Во-первых, потому что Антимонопольная служба не имеет полномочий разыскивать спамеров, а во-вторых, органы, у которых есть на это полномочия, тоже не могут разыскивать спамеров, так как соответствующих положений нет в Административном и Уголовном кодексах. Короче, спам – фактически вне правового поля, и нашей юридической системе непросто к нему подобраться.
Тем временем в Соединенных Штатах с 2004 года действует закон под названием Can-Spam, благодаря которому время от времени удается наказывать спамеров. Сразу вспоминается король спама по имени Сэнфорд Уоллес. В 2006-м его оштрафовали на $4 млн за навязчивую рекламу на всплывающих баннерах, в 2008 году ему выписали штраф в размере $234 млн за спам в социальной сети MySpace, а в 2009-м на Уоллеса ополчился Facebook и захотел оштрафовать на $711 млн. Согласитесь, цифры немаленькие. Однако парню не пришлось расплачиваться, потому что он успел объявить себя банкротом. Как бы то ни было, в 2016 году его приговорили к двухлетнему заключению. Вместе с тем ему назначили пять лет испытательного срока, во время которого он может пользоваться компьютерами только по особому разрешению.
Но такие показательные истории мало кого останавливают. Индустрия спама только наращивает свои обороты. Согласно данным интернет-компании Atlas VPN, в начале 2021 года большая часть спама поступала из США – 44,2 %, следом идет Россия – мы генерируем всего 9,5 % общемирового спама, а на третьем месте Германия с 7,6 % нежелательных рассылок.
«Есть совершенно конкретная услуга – пройтись по интернету и составить базу действующих электронных адресов. Заказчику нужны живые имейлы. Поэтому данные воруют с сайтов, вскрывают почтовые аккаунты, выгребая оттуда списки контактов, вскрывают облачные сервисы», — объясняет Максим Мошков.
Особняком во всей этой истории стоят «письма счастья», которые тоже можно считать самым настоящим спамом (но зачастую довольно безобидным). В основном они приходят в мессенджерах, потому что скорость коммуникации там быстрее, чем по электронной почте. Обычно такие письма имеют мистическое или религиозное содержание, а также включают в себя призывы отправить его кому-нибудь еще. Самый простой пример: «Перешли это письмо двум друзьям, и у тебя будет хороший день». Мы, конечно, привели безобидную мотивацию, потому что нередко в этих сообщениях содержатся смыслы угрожающего характера. В одних случаях «письма счастья» обещают удачу, в других – содержат предложение переслать куда-то деньги, чтобы потом они вернулись в большем количестве. Бывали и письма, в которых сообщалось о некоем мировом рекорде – то есть у тех, кто рассылает эти сообщения, есть все шансы «попасть в Книгу рекордов Гиннесса».
В эпоху конкуренции и избыточной потребности во внимании навязчивость стала коммуникационной стратегией. Полностью обезопасить себя от спама в любом его виде довольно сложно, но некоторым это удается – тем, кто практически нигде не оставляет свои личные данные (телефон и электронную почту). Чем меньше вы будете светиться в интернете, тем меньше вероятность, что попадете в рассылку. Логично? Вполне. Но спамеры при желании доберутся и до вас.
Автор: Дмитрий Петросьянц