Пандемия перевернула мир вверх тормашками и коренным образом изменила саму суть партнерских отношений брендов со спортивными клубами
Нашествие коронавируса трансформировало спортивное спонсорство, ускорив уже существующие тенденции, такие как рост коллабораций, повышение важности личного бренда игроков и популярности киберспорта, согласно отчету Nielsen Sports 2021 Global Sports Marketing Trends report.
Матчи при пустых трибунах показали, что спортивные события должны измениться, а вещателям настало время внедрять инновации. Даже после того, как фанаты вернутся на арены, эти виртуальные обновления сохранятся и станут новым способом извлечения дохода, - считает Нильсен.
По данным Nielsen Fan Insights, 53% болельщиков с большей вероятностью будут рассматривать бренды, которые улучшат живое восприятие спортивных трансляций. Это означает, что правообладатели чемпионатов, разрабатывающие планы создания гибридного мира, объединяющего живой и виртуальный опыт, будут процветать в постковидную эру.
Гражданская позиция спортсменов
Важной тенденцией, которую Нильсен выделяет особо, - станет общая позиция спортсменов и брендов, направленная на регулирование социальных проблем и влияние на принятие решений на высшем уровне.
Последний отчет Nielsen Sports показал, что "пропагандистские посты" увеличивают вовлеченность брендов на 63%, а 95% топовых спортсменов (с более чем пятью миллионами подписчиков на социальных платформах) в прошлом году заработали 32 миллиона долларов на своей медиаценности. Этот показатель вырос с 17 миллионов долларов США в 2019 году и, по прогнозам, достигнет 1,2 миллиарда долларов США в 2023 году. Это указывает на реальный стимул для брендов и правообладателей двигаться в данном направлении.
Новые рынки
По оценке Нильсена, киберспорт становится все более важным форматом для спонсоров. Само по себе это не удивительно. Там, где непредсказуемые отмена и перенос спортивных мероприятий приводят к разочарованию спонсоров, киберспорт открывает новые горизонты возможностей. На киберспорт сейчас приходится 12% от общего числа спонсорских сделок. По объемам инвестиций он находится на втором месте, уступая лишь футболу.
По сути, киберспорт – это профессиональное спортивное соревнование через видеоигры. Соревнования могут проходить в любой точке мира, как онлайн, так и офлайн, причем самые популярные мероприятия устраиваются на больших аренах с переполненными залами. В зависимости от той или иной игры киберспортсмены могут соревноваться индивидуально или в составе команд и выигрывать значительные денежные призы.
Киберспорт предлагает спонсорам непревзойденную гибкость и выбор. Заинтересованные коммерческие партнеры могут выбрать пакеты, которые лучше всего соответствует целям их собственного бренда. Потенциальные спонсоры также могут сотрудничать с организациями, турнирами, командами или отдельными игроками. Они могут ориентироваться на разные регионы и выбирать ограничения для своего присутствия - от единичных мероприятий до многолетних партнерств.
Коллаборации
Бренды готовы идти на коллаборации, если они приносят результаты. Спортивные команды и бренды объединяются друг с другом, чтобы добавить друг другу ценностей своих целевых аудиторий. Это отличный способ привлечь к себе внимание новых пользователей, превратив их в своих сторонников и даже лояльных потребителей.
2021 год станет годом, когда сотрудничество с брендами станет нормой для команд, лиг и спортсменов. Скотт Сандалоу, директор по международному развитию итальянского футбольного клуба AS Roma прямо утверждает: «Ожидайте, что ваши любимые команды и спортсмены объединятся с некоторыми из крупнейших брендов за пределами спорта: производителями одежды, фаст-фуда и ритейла!”
И этот процесс уже вовсю происходит. Не так давно болельщики американской НФЛ были изумлены, узнав, что McDonald's стал официальным рестораном лиги.
Такие коллаборации могут быть не только единичными. Портал new-retail.ru, например, сообщил, что «5 апреля 2021 года состоялась церемония подписания соглашения о трёхстороннем партнёрстве между футбольным клубом «Динамо» Москва и компаниями PUMA и Wildberries». Предполагается, что «Динамо» предоставит Wildberries рекламные права, а также маркетинговые возможности для реализации кобрендинговой продукции, проведения совместных промоакций и рекламных кампаний.
Спонсорство локальных команд
Случай с московским «Динамо» говорит о невероятных возможностях спонсорства локальных клубов. Контент-маркетинг, продакшн, программы B2B, PR, экскурсии и многие другие мероприятия могут быть основаны на вашем партнерстве с региональными спортсменом или командой. Спонсорство может обеспечить сильное повышение узнаваемости бренда и его лучшее позиционирование.
Страсть, разжигаемая спортсменами, не имеет себе равных, а их аудитория демонстрирует давнюю и укоренившуюся лояльность. Если вы тщательно выберете для спонсирования спортивную команду или спортсмена, которые соответствует духу вашего бренда, вы окажетесь на правильном пути к тому, чтобы увидеть все преимущества и получить все льготы такого спонсорства.
Интерес к спонсированию локальных команд в России неуклонно растет. И это объясняется высокой рентабельностью вложенных средств по сравнению с традиционными рекламными предложениями. Наиболее грамотные российские компании уже активно инвестируют в локальные клубы и спортсменов. Например, известный премиальный бренд глубинной байкальской воды Legend of Baikal стал спонсором футбольного клуба «Сочи». Результатом сотрудничества довольны и производители воды, и спортсмены, и болельщики. А с учетом неуклонного роста известности клуба в России, закономерен и рост популярности глубинной байкальской воды.
“С повышением внимания к "соотношению цены и качества" спонсорства и его эффективной интеграции в маркетинговый комплекс бренда такие показатели, как влияние на продажи, станут более заметными и широко используемыми в рамках оценки спонсорства», - делает вывод Нильсен в отношении инвестиций в локальные клубы или спортсменов.
Спортивное спонсорство устойчивее остальных
Спорт по-прежнему остается относительно устойчивым: падение общеевропейского спонсорского рынка составило 23% в 2020 году. При этом спонсорский доход для правообладателей, не связанных со спортом, сократился вдвое, а объем спонсорских контрактов в музыкальной индустрии рухнул на 60-70% в разных странах.
“Изменения в мировой экономике напрямую влияют на планирование и выбор объекта для спонсорства”, - сказала глава отдела консалтинга Нильсен в Европе и на Ближнем Востоке Саманта Ламберти.
Правильные инструменты – правильные результаты
Спортивный маркетинг дает возможность использования комбинации различных инструментов для достижения потребителя. Люди смотрят спортивные мероприятия по телевизору, обмениваются короткими видео с соревнований через свои мобильные устройства, посещают спортивные мероприятия в офлайне, слушают спортивные передачи по радио и читают о спорте в газетах и в Интернете. Такое сочетание различных востребованных каналов коммуникации означает, что у вас есть много различных способов таргетирования своего рынка.