Множество компаний по всему миру, мелких и крупных, время от времени проводят рекламные акции с целью ускорить реализацию своего товара, повысить узнаваемость своего бренда. Однако некоторые рекламные акции могут обернуться и оглушительным провалом на рынке.
В 1991 году британское подразделение компании Hoover, занимающейся производством бытовой техники, устроило специальную акцию - каждый приобретенный продукт Hoover стоимостью не меньше 100 фунтов стерлингов давал покупателю уникальную возможность получить билеты на самолет туда и обратно в определенные города Европы, включая Вену, Мюнхен и Рим.
Нужно было всего лишь подать заявку и выслать ее с чеком по почте в офис Hoover.
Казалось бы, чего сложного? Всего-то подал заявку и все - собирай чемоданы!
Покупатель в течение 2-х недель после приобретения заполнял заявление и высылал ее с чеком по почте в офис компании Hoover. В ответ ему отправляли регистрационную форму, покупатель заполнял и высылал ее также в течение 2-х недель. Затем покупатель получал билет и в течение месяца, как в сказке о золотой рыбке, прописывал 3 желания - даты полета, пункты отправления и назначения. Но ему Hoover могли и отказать в сделанном выборе, в этом случае он мог изменить выбор. При повторном отказе Hoover уже предлагала свою дату полета и маршрут покупателю. Ему оставалось либо согласиться с выбором, либо отказаться от поездки.
Без канители и нервов это не обходилось - покупатель шел "через тернии к звездам". Лишь малая часть получала заветные билеты на руки. Но план по продаже излишков со складов шел как по маслу. Поначалу...
"Вэлком ту Америка!"
В ноябре 1992 года компанией Hoover было принято безумное и судьбоносное решение, приведшее к повестке статьи - расширить географию полетов на Соединенные Штаты Америки.
К тому времени Hoover уже продавала модель пылесоса Turbopower Total стоимостью 120 фунтов стерлингов. Условия акции филиал решил не изменять, оставить порог в 100 фунтов. Соблазнительно, не правда ли?
Билеты из Великобритании в США туда и обратно стоили по меньшей мере 600 фунтов. Чистая прибыль компании Hoover c продажи вышеуказанной модели - 30 фунтов. Потери на каждом выданном призе посчитать очень легко.
За время акции 300 тысяч человек приобрели технику Hoover и воспользовались условиями акции. Если считать, что все они приобрели именно модель Turbopower Total и успешно заполнили ваучер, то можно прийти к выводу, что организатор акции потерял бы 171 миллион фунтов стерлингов.
Осознав свою ошибку, руководство филиала приняло решение делать все возможное, чтобы отказать покупателям в выдаче приза. За малейшую ошибку в заполнении форм некоторые покупатели лишались возможности реализовать свою мечту. Некоторым компания высылала бумаги в праздники, чтобы покупатели в праздничном настрое не укладывались в сроки отправки заявок. Покупатели не смирялись с попытками производителя обмануть их и обращались в суды, которые становились на сторону покупателей.
Компания Hoover в итоге продала технику на 30 миллионов фунтов, но купила авиабилетов для 220000 покупателей на 72 миллиона. Потери составили всего четверть от обещанных, однако они все равно были ощутимыми для компании, но малыми в сравнении с репутацией компании.
Но это еще не всё!
Королевская семья Великобритании лишила компанию Hoover высокого звания Поставщика двора его Величества (британского аналога "Марки №1 в России"). А британский филиал Hoover обанкротился и был продан итальянскому производителю бытовой техники Candy.
Компания вполне могла просчитать убытки от продажи столь бюджетной модели пылесосов и столь привлекательной рекламной акции. Почему она не ограничивала условия акции, было ли это спланированной диверсией от конкурентов, по сей день остается загадкой.
Фу-у-ух, вот теперь всё. Спасибо за уделённое время и внимание.