Установление цены является одним из важнейших маркетинговых решений. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателя, усилить конкурентов, который выставляют более низкие цены и увеличить выход новых конкурентов с более выгодной для покупателя ценой. Также невыгодна и слишком низкая цена, которая отрицательно скажется на прибыльности и осложнит достижение финансовых целей в области продаж.
Для того, чтобы правильно установить/скорректировать цену необходимо учитывать факторы:
· уровень цены вашего товара/бренда по сравнению с ценами конкурентов
· распределение объемов продаж по ценовым категориям в сравнении с конкурентами
· уровень ценовой эластичности спроса на ваш товар/категорию
· структура издержек в товарной категории
ЭТАПЫ и таблицы, которые помогут в выборе стратегии ценообразования:
1. Анализ конкурентов
Изменения в ценовой структуре предложения конкурентов нередко вызывают в рыночной среде волну копирования. Чтобы понять модель ценообразования конкурентов – необходимо постоянно следить за их ценами в динамике. Например, некоторые конкуренты могут понижать цены в период повышенного спроса (например, в сезонные месяцы).
Таблица: строки: конкуренты, столбцы: месяцы (январь, февраль, март..)
2. Анализ ценовых категорий
Сравнение объемов продаж в разных ценовых категориях позволяет выяснить, какой процент продаж в данной товарной категории приходится на каждый ценовой уровень (низкий, средний, высокий). Благодаря этому вы можете понять, например, что на вашу ценовую группу приходится минимальный объем продаж, или что в вашей ценовой группе наблюдается рост объемов. Или есть ценовая группа, в которая нет конкурентов, но при этом есть большой потенциал.
Таблица: строки: ценовые категории (например, до 100 руб, от 100-250 руб., выше 250 руб…), столбцы: доля продаж, %, динамика продаж %, доля продаж в компании %.
3. Определение ценовой эластичности
Ценовая эластичность оценивает, как поведение потребителей зависит от динамики цен. Спрос на товар считается эластичным, если объем продаж падает при небольшом повышении цены и возрастает при небольшом ее снижении. Спрос на товар считается неэластичным, если он не изменяется значительно при колебаниях цены. Эластичность можно определить ценовым экспериментом на тестовых рынках и путем мониторинга колебаний цен конкурентов и собственных товаров, фиксируя влияние колебаний на объемы продаж и доли рынка.
Таблица: строки: конкурент, столбец: динамика цены %, динамика объемов продаж %, динамика доли %.
4. Анализ структуры издержек.
Обязательно нужно провести анализ структуры себестоимости товара относительно его рыночной цены, при этом учесть постоянные и переменные издержки, связанные с реализацией.