В конце весны 2016 года нам позвонил маркетолог компании Ivideon с необычной новостью:
«Мы установили камеру в гнезде ястреба.
В лесу. В Нижегородской области.
Давайте сделаем крутую PR - историю».
Первая мысль была — это шутка. Каким СМИ может быть интересна новость про маленькую камеру в лесу, установленную на высоте 30 метров от земли. Но стоило пообщаться с экологами и найти для новости Big Idea, а будничную установку камеры превратить в только что зарождающееся в России движение под названием bird watching, приплюсовать к этому сбор денег на домики для ястребов, как у проекта появилась миссия, подогревшая интерес к нему со стороны региональных властей и журналистов.
Сегодня мы расскажем, как сделать ваш проект вирусным и интересным любым СМИ, если у него есть увлекательная история, миссия и Big Idea, о которой сама компания, зачастую, не догадывается.
Наблюдение ради помощи
Когда мы с командой Ivideon начали думать о том, как сделать проект значимым и превратить установку камеры в инфоповод, мы даже не подозревали, с каким количеством проблем сталкиваются ястребы. Оказалось, что жизни хищных птиц угрожают линии электропередач. Чаще всего они гибнут на ЛЭП. Птица может сесть на провод и погибнуть. Чтобы такого не случилось, нужны гнездовые платформы для дневных хищных птиц и «домики» для сов. А для этого нужны деньги. Поэтому установка камеры была неслучайной. Как же еще привлечь внимание к проблеме несчастных пернатых, если не через онлайн-трансляцию только что вылупившихся из яйца маленьких пушистых комочков!
Наблюдать за установкой гаджета в лесу в итоге приехали десятки журналистов федеральных и региональных СМИ. Партнером проекта стало Министерство экологии и природных ресурсов Нижегородской области. А сюжеты о старте проекта вышли в эфирах 5 телеканалов, включая Россию-1. О запуске трансляции написали десятки СМИ, среди которых были «Интерфакс», «РИА Новости», «Московский Комсомолец». В результате всего за 2 дня зрителями птичьего реалити-шоу стали полмиллиона человек. Многие из так называемых бердвотчеров ястребиного застеколья перешли в статус участников акции по сбору средств на установку гнездовых платформ для дневных хищных птиц и «домиков» для сов на площадке Boomstarter.
Самое главное в жизни кольцо
Другой наш клиент, производитель кольца с тревожной кнопкой Nimb, развернул всю PR-коммуникацию вокруг главной героини Екатерины Романовской, которая много лет назад пострадала от рук маньяка.
«Шестнадцать лет назад среди белого дня на глазах у толпы прохожих со мной попытался заговорить неприметный молодой человек. Я была горда и занята, поэтому разговор у нас не заладился», — так начинался пост Екатерины Романовской в Facebook. Мужчина нанес ей девять ножевых ранений в подъезде ее дома, но девушке удалось выжить — преступника спугнул сосед. Откровенный пост не только побудил многих девушек поделиться своими историями, но и помог собрать средства на Kickstarter для запуска в производство тревожной кнопки в виде кольца Nimb.
Его придумали два друга-рекламщика Леонид Берещанский и Никита Маршанский. Сейчас они оба живут в Кремниевой долине, а Екатерина, вошедшая в состав учредителей, работает над продвижением проекта.
Ее история зацепила СМИ по всему миру гораздо больше, чем технические характеристики гаджета или приложения к нему. Миссия компании помогла ей выделиться среди конкурентов с аналогичными тревожными кнопками.
Миссия — выжить и отблагодарить
20-летие открытия районного торгового центра «Семеновский» тоже с самого начала не имело шансов оказаться в центре внимания федеральных СМИ, особенно без бюджета на рекламу, если бы не одно «но».
Основателем торгового центра в Восточном округе Москвы оказался японский летчик-камикадзе Эйкити Нисикава. Во время Второй мировой войны 18-летний японец попал в плен на территории оккупированной советскими войсками Маньчжурии, области на северо-востоке Китая. Его отправили в лагерь, где уже находились около 3000 японских военнопленных. Остаться в живых и вернуться на родину юноше помог советский майор Василий Чеботарев, связь с которым Нисикава сохранял на протяжении всей своей жизни. Строительство торгового центра в России стало для бывшего камикадзе, который превратился в успешного японского девелопера, попыткой финансово поддержать семью уже скончавшегося к тому времени майора.
Мы описали эту фантастическую историю и предложили рассказать о ней «Ведомостям» и некоторым другим изданиям. Она настолько заинтересовала СМИ, что публикации с фотогалереей районного ТРЦ появились в таких изданиях, как газета «Ведомости», журнал CRE Retail, сайт CRE.ru, Shopolog. Сотрудники редакций встретились с сыном господина Нисикава и опубликовали большое интервью с ним.
Когда мы начинаем работать с компанией, мы всегда пытаемся понять, какую миссию она выполняет, какие услуги оказывает и кому они на самом деле нужны. Ведь для того чтобы рассказать историю компании так, чтобы ее прочитали десятки тысяч человек, нужно потратить часы на разговоры с основателями, экспертами, клиентами и найти то, что действительно зацепит журналистов и читателей. Мы верим, что такая миссия и Big Idea есть у каждого бизнеса и у каждого основателя. Главное, вникнуть в суть.