В данной статье я попробую разобрать, что такое брэнд для обычного человека и чем он является для его владельца, то есть предпринимателя. Отдельно сразу стоит отметить, что хотя все мои умозаключения на тему маркетинга и рекламы носят сугубо отрицательный характер, само предпринимательство и люди, занимающиеся этим непростым делом, могут вызывать только уважение и положительные эмоции.
И так, что такое брэнд? Если брать классику маркетинга, то это торговая марка отвечающая трём основным критериям: узнаваемость, присутствие и предпочтительность. То есть, иными словами, брэнд это торговая марка, которую покупатель узнаёт из общей массы, она присутствует в подавляющем большинстве на рынке, её предпочитает при прочих равных покупатель. Если одного из этих критериев нет, то это не бренд, это просто торговая марка, зарегистрированная соответствующими органами государства.
Зачем нужен бренд предпринимателю? Всё очень просто, если это действительно брэнд, то покупатель приобретает его не задумываясь, делает это почти автоматически. Это обеспечивает устойчивость бизнеса, дополнительную маржу, что ведёт к росту стоимости бизнеса в целом. Я сильно упрощаю в данном случае схему, но суть от этого не меняется. Любой бизнесмен рано или поздно продаёт свой бизнес. И он старается, чтобы стоимость этого бизнеса всегда росла, тогда в случае продажи, он может также продать и будущий рост компании потенциальному новому владельцу бизнеса. То есть для предпринимателя брэнд это действительно сильный инструмент для продвижения своего бизнеса и капитала на рынке. Стоит это конечно недёшево, брэнд не появляется сразу, он растёт годами, набирает силу и значимость. Но в конечном счёте, все расходы ложатся на покупателя товара под этим брэндом. Предпринимателю главное вовремя определить, когда пора начинать зарабатывать на своём брэнде. Может так получиться, что не удалось создать брэнд. В этом случае рекламные расходы в любом случае постараются компенсировать ценой товара, а дальше принять отдельное решение, продолжать создавать брэнд или нет.
Теперь посмотрим на эту ситуацию со стороны покупателя. Покупатель, покупая брэндированный товар, в первую очередь покупает брэнд, а уже потом потребительские качества товара. Именно на это и нацелена вся рекламная компания развивающая любой бренд. Покупатель должен быть уверен в том, что брэнд, это самый лучший выбор для него. Если у покупателя не будет такой уверенности, то он не будет покупать брэндированный товар, просто потому, что он дороже аналогов. Брэнд всегда дороже «ноу нейм» товара при одинаковых потребительских свойствах. Это аксиома. Просто потому, что в стоимость бренда заложена стоимость всех рекламных расходов на этот товар. Все мы знаем, сколько стоит кока-кола. И почему-то мало кто задаётся вопросом, а почему она такая дорогая? Ведь по сути это вода с сахаром и определённым набором вкусо-ароматических добавок. Как бутылка такой воды может стоить столько же, сколько бутылка растительного масла например? Но покупатель не задаёт этот вопрос, он берёт кока-колу, потом подходит к прилавку с маслом и начинает усердно выбирать, какое из них дешевле на пять рублей, чтобы сэкономить, непрерывно вздыхая и бормоча что-нибудь из серии «опять подорожало». При этом экономия достаточно проста – не надо брать брэндовый товар. Необходимо мыслить критически по отношению к товару, который мы покупаем, не бояться пробовать другой, неизвестный товар, уметь сравнивать и делать выбор на основании собственных выводов о качестве того или иного продукта. Покупая бренд, покупатель переплачивает от 10 до 100% просто за указание бренда. Мы часто сталкиваемся при покупке запчастей для машины с фразой «вам оригинал или аналог?». Разница зачастую только в лейбле, который стоит на запчасти и соответственно в стоимости, хотя и аналог и оригинал выпускаются на одном производстве, одной сменой, на одном оборудовании, по одной технологии.
Как я уже говорил, создание бренда стоит больших денег. Постараемся перечислить, кто участвует в процессе его создания: владелец бизнеса, отдел по маркетингу компании, подрядчики по разработке стратегии маркетинга, подрядчики по производству рекламного контента, подрядчики по производству рекламного продукта, подрядчики по размещению рекламного контента, подрядчики по распространению рекламного продукта, аналитики по оценке эффективности рекламной компании, экономисты по оценке полученного дополнительного экономического эффекта, бухгалтера по учёту расходов. И скорее всего, я указал далеко не всех. Развитие бренда связано с непрерывностью этого процесса. Нельзя взять и прекратить рекламировать торговую марку, можно сделать паузу, когда скажут маркетологи, изучив предварительно поведение покупателя. Но остановить нельзя. В этом случае бренд начинает терять свою стоимость, а это для бизнеса недопустимо. И это вызывает порочный круг, в котором предприниматель вынужден постоянно вкладывать в рекламу деньги, покупатель переплачивать за товар, а весь рекламный бизнес чувствовать себя двигателем торговли. И весь этот цикл ВСЕГДА оплачивает конечный покупатель продукта.
Нет бренда – нет проблемы, для покупателя важна не марка товара, а предприятие, которое его выпустило. Производитель бренда уверяет, что его товар выпущенный на разных предприятиях под его маркой всегда одинаковый. Это ложь. Фраза на упаковке «код производителя смотри на упаковке» означает, что покупатель покупает кота в мешке. Нет двух одинаковых предприятий, нет двух одинаковых технологий, нет двух одинаковых продуктов. Есть вера в бренд, но это всего лишь вера… Верить или нет решает каждый сам… с помощью маркетологов.