Fix Price — российская торговая сеть в формате «фиксированных цен». Магазины присутствуют в 78 регионах России — это больше тысячи населенных пунктов, а также на постсоветском пространстве — в Грузии, Казахстане, Латвии, Беларуси, Киргизии, Узбекистане.
Фиксированные цены — довольно популярный формат в США, который появился у нас не так давно.
Как возникла
Трое молодых людей — Артем Хачатрян, Сергей Ломакин и Александр Самонов в 90-е были совладельцами компании «Фелма», занимаясь оптовой продажей кофе.
Тогда у ни и появился опыт продаж по принципу «много и дешево». На основе «Фелмы» группа в 1998 г. открыла одной из первых дискаунтер «Копейка», специализирующийся на продаже продуктов питания.
Магазин предлагал покупателям продукты, имеющие небольшой период реализации (овощи, мясо, выпечку), и оказался в выигрыше во время кризиса 1998 года. К концу 2000 года прибыль позволила расшириться до 15 торговых точек с оборотом в $60 млн.
В начале 2007 доли предпринимателей выкупил «Уралсиб». Магазинов было уже 330, а выручка достигла $980 млн. Общая сумма сделки составила $600–700 млн.
За свои 20% Ломакин и Хачатрян смогли получить по разным оценкам примерно по $130 млн. Но были условия — им запрещалось занимать руководящие посты в розничной торговле и ограничивались инвестировать в этот сектор.
В ретейл Ломакин и Хачатрян вернулись почти сразу. Они попросту обменяли свою недвижимость в виде 26 магазинов в Москве и области на 25% акций уральской сети «Монетка» и дальнейшее ее развитие начали уже в Москве. Это было в конце 2007 г.
В процессе всех этих манипуляций и появилась сеть дискаунтеров Fix Price. Она была точной копией американской сети Dollar Tree Stores — магазинов формата «все за $1».
Слоганом первого российского магазина стало выражение «Все по 30 рублей». По курсу это соответствовало примерно $1. 80% ассортимента составляли непродовольственные китайские товары — игрушки, посуда, канцелярские принадлежности. Пищевым полкам отводилось только 20 %. На них расположились российские продукты с длительным периодом хранения.
Бывшие ведущие менеджеры «Копейки» тоже перешли в Fix Price, они здесь трудятся и сегодня. Например, генеральным директором Fix Price является Дмитрий Кирсанов. Он начал работать в сети «Копейка» с 1999 года — сначала старшим смены, затем заведующим магазином.
Впоследствии дорос до директора по продажам и исполнительного директора. Он сравнивает сотрудников отдела маркетинга Fix Price с археологами, имея в виду поиск самых выгодных предложений.
Задача маркетологов — не просто найти товар, главная цель — чтобы он стал уникальным, без конкурентов и по приемлемой цене, то есть нужно «прогнуть» производителя под желаемые цены.
К примеру, так получилось с массажером «Мурашка», который нашла в Китае Инна Кондратьева — директор департамента по маркетингу. Прибор пользовался у россиян просто бешеной популярностью.
Но если в интернете он стоил порядка 500 руб, то в Fix Price — 35. Чувствуете разницу? Поэтому и получилось, что за 3 предновогодних дня было раскуплено 12 тыс. таких аппаратов.
Прибыль росла как на дрожжах, и через 11 месяцев после открытия у компании уже была положительная EBITDA
Экономия на всем
Основатели Fix Price после выхода акций компании на биржу стали миллиардерами, их состояние оценивалось в $3,4 млрд. Первая задача в структуре расходов — сэкономить на аренде помещений. Обычно эти затраты в любой компании съедают кучу денег.
Имея в работе всего 20 магазинов, руководство Fix Price не спешило с открытием новых. Снижения арендных ставок после кризиса ждали почти весь 2009 г. Когда в 2010 они и вправду упали (в среднем на 35 %), сеть добавила еще 75 торговых точек.
К концу 2011 года было открыто больше трехсот магазинов, а в 2013 — тысяча. Получилось, что Fix Price платила за аренду 1 м2 в год не больше 10–12 тыс. руб. А ещё сеть заключает только краткосрочные договора аренды.
Компания не имеет собственных магазинов. В интервью Кирсанов называл это «принципиальной позицией». Магазины Fix Price имеют очень небольшие площади (200–250 м) и открываются в местах рядом с метро или торговых центрах.
Руководители сети считают, что наличие недвижимости невыгодно. «Бизнес должен быть легким», чтобы можно было при необходимости закрыть одну точку и переехать без проблем в другую. Это гибкое обеспечение реагирования на изменения рынка.
Концепции
Ключевым моментом работы Fix Price является чистая цена, без дополнительных бонусов и других выплат, которыми обременены остальные сети.
Второй момент — прямые поставки импорта. Например, из стран Юго-Восточной Азии. Это сразу отсекает лишние торговые звенья, всевозможные наценки и обеспечивает низкие стартовые цены на товар.
Основная доля импорта (29 %) приходится на Китай. Зарубежные покупки осуществляются за счет пяти крупнейших поставщиков. Доставкой занимается сама сеть без привлечения дистрибьюторов, наценки которых могут доходить до 200 %.
После кризиса объем импорта заметно снизился. Это связано с обвалом рубля. К примеру, на старте объем зарубежной продукции составлял 80%, в 2014 году — 70%, а в 2016 — уже 50%. Сегодня на импорт приходится около 25% ассортимента, причем пищевых продуктов в нем уже нет.
Fix Price придерживается концепции поддержания интереса покупателя. Руководство считает, что они обязаны постоянно находить и предлагать клиентам новые товарные группы, иначе их вытеснят конкуренты с более широким спектром товарных категорий.
Кто покупает в Fix Price
В одном из интервью Ломакин говорит, что целью их компании стало привлечение не массового покупателя, а супермассового. Он считает, что сегодняшний ассортимент способен удовлетворить потребности любой семьи на 70–80 %.
Типичные покупатели Fix Price имеют доходы в пределах 10–30 тыс. рублей — это госслужащие, домохозяйки, рабочие от 20 до 55 лет, с детьми, а также пенсионеры. Для них такие магазины — подарок, ведь покупатель всегда ищет выгодные предложения, независимо от величины кошелька.
Торговые точки выглядят как рядовые супермаркеты с приличным ассортиментом (около 2 тысяч наименований) с той лишь разницей, что здесь выстроена справедливая политика. Интересны не только цены, но и их стабильность, которой сегодня нет во многом.
Рачительный хозяин всегда тратит деньги с умом, особенно сейчас. Приходящим покупателям приятно осознавать, что они относятся к данной категории. Магазин предлагает интересные цены без намека на бедность.
Люди давно привыкли и боятся, что в любое утро в магазине под окном цены на отдельные товары вдруг взлетают вдвое. И в таких условиях магазины с фиксированной ценой становятся островком спокойствия.
Конечно, цены вынужденно повышаются и здесь тоже, но не так внезапно и резко, как в других торговых точках. Если американские прародители Fix Price могут держать у себя цену в доллар в течение нескольких десятилетий, то российским дискаунтерам такое не дано — слишком высок уровень инфляции.
Генеральный директор сети Fix Price Дмитрий Кирсанов говорит, что компания вынуждена поднимать цены, но делает это последней. Ведь подорожание на 2 рубля при таком росте доллара и уровня инфляции — это практически ничто.
В 2008 в магазинах Fix Price средняя цена товара составляла тридцать рублей. В дальнейшем ассортимент расширялся, но в условиях высокой инфляции цены немного увеличивались.
Сеть, набирая все большие обороты, постепенно обретала популярность. В начале 2009 года насчитывалось всего 60 торговых точек. В конце 2014 функционировало уже около 1600 магазинов, но это было только началом. Ноябрь 2015 — 2000 магазинов, март 2019 — 3000 точек.
Компания обновляет около 60 % ассортимента до 6 раз в год. Каждую неделю добавляет 40–60 новых позиций в зависимости от сезона и тенденций в ретейле. Fix Price впечатляет тем, что наряду с ростом прибыли и выручки, уровень долга остается самым низким среди других сетей
Сегодня компания имеет более 4 тыс. точек по всей России и ближнем зарубежье. Сеть входит в ТОП-100 частных торговых компаний страны, продолжая уверенно работать на рынке. Теперь средний ценник на товары составляет 55 рублей.
Выручка за 2020 год — 190 млрд руб, прибыль — 17,5 млрд руб, рост выручки по сравнению с предыдущим периодом — 33,3 %, открытие новых точек — 655 шт, количество сотрудников — 32 тыс, стоимость — 80 % ассортимента меньше 100 руб.
Компания Fix Price совмещает несовместимое: бурно растет, остается прибыльной, слабо закредитованной и выплачивающей дивиденды. Новым игрокам потребуются сотни миллионов долларов, чтобы дорасти до такого уровня.
