О клиенте
«Mioni» - линия косметических продуктов для продажи в сегменте масс-маркет, через гипермаркеты (Ашан). Позиционировалась как недорогие подарочные наборы. Продукт: Линия косметических продуктов для молодой кожи. Полный спектр ухода- волосы, лицо, тело.
Цели и задачи стратегии:
1. Определить аудиторию бренда:
- выделить сегменты наиболее перспективной потенциальной целевой аудитории(ЦА),
- описать механизмы привлечения потенциальной ЦА,
- привлечь внимание к бренду с помощью креатива и дизайна.
2. Составить задачи для маркетинговой стратегии, с целью увеличения продаж:
- активировать продажи в текущих он-лайн каналах,
- подключить новые каналы онлайн продаж,
- увеличить средний чек и периодичность заказов.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Постелена задача - ребрендинг с целью фокусировки на молодежную аудиторию, заявлено ядро - поколение Z (14-25 лет)
На основе данных по аналогичным продуктам, покупатели составляют:
женщины 14-25 лет 70%, 26-34 лет 20%, 35-45 лет 10%,
Необходимо скорректировать ядро по направлениям:
- 14-17 лет – как правило не покупают косметику самостоятельно (для них покупают косметику мамы). Но это аудитория, которая подойдет к покупательском рубежу за несколько лет, поэтому промо-акции бренда (но не конкретных товаров) должны быть направлены так-же на данную аудиторию, выделенную отдельный сегмент таргета.
- 18-25 лет – приоритетный канал.
Сложности проекта
а) Поведенческий паттерн, определяющий покупку молодежной аудитории отличается от более старшего поколения. «Зуммер» постоянно потребляет разный контент (за ПК, со смартфоном занимаясь различными действиями). Контент - его основной приоритет и сфера интересов. Его раздражает все, что отвыкает от этого занятия. Он не хочет тратить время на поход в магазин или выбор товаров.
б) Сильные и слабые стороны продуктов:
Сильные стороны: наукоемкость и актуальность.
Слабость: не все продукты проходят экоголик - интересные текстуры требуют серьезных эмолентов. Натуральный не равно эффективный безопасный. Но существуют стереотипы.
Позиционирование бренда на карте конкурентов
Бренды конкурентов ориентированы на аналогичные (14-25) ограничения аудитории по возрасту.
Концепция дизайна/эстетика
Дизайн и эстетика не являются эмоциональной ценностью бренда. Но, внимание е необычному и эмоциональному заложены в ядро нашего бренда на уровне ключевого мотива аудитории. Именно этот критерий является определяющим в визуальном восприятии бренда.
До данного момента у бренда Миони не было определения целевой аудитории, ключевой ценности, и характера бренда. Продуктовая линейка включает небольшое количество SKU, но не однородна - продукты сделаны для людей из сегмента 35+.
Вывод - Залогом доверия бренду является соответствие его характера (во внешнем образе, мотивах, и поведении) аудитории.
Основными каналами продаж до сего момента являются оф-лайн магазины.
Распределение по каналам:
Ecom -20%,
Аптеки- 15%, (Как лечебный ассортимент позиционироваться не будет, но будет аптекопригодным - минимум аллергенов, высокая технологичность)
Гипермаркеты-10%,
Дроггери -55%.
Инфлюенсер рынка в нашем сегменте - УЛЫБКА РАДУГИ.
Ecom занимает только 20%. Есть гипотеза, что аудитория поколения Z будут отдать предпочтение покупке он-лайн, на не оф-лайн.
Нужно проверить гипотезу.
В этих условиях определяющим покупку не будет внешний вид товара или «сообщение» которое может нести упаковка.
Скорее всего, тригеры на упаковке и другая инфо-графика не будут влиять на принятие решения о покупке, так как нет возможности взять продукт в руки, и уделить внимание изучению мелких надписей и деталей. Внимание «зумеров» рассеянное, они не склонны концентрироваться на изучения составов и других «обещаний» на упаковке.
Критерий дизайна определяющий требование к полке – «яркое пятно» упаковки, которое не будет теряться среди других «ярких» конкурентов.
Для Зумеров определяющим подкупу являются другие факторы:
- спонтанная эмоция, которая может быть продиктована как внешним видом продукта (дизайном), так и другими неопределенными факторами,
- рекомендация лидеров мнений,
- удобство использования/удобство упаковки,
- убийство оплаты и получения (оплата и доставка)
Вывод – в дизайне упаковки нужно ориентироваться на эмоциональность, нестандартность, стараться выделиться и удивить.
ЗАДАЧА и КОНЦЕПЦИЯ
Создание единого образа бренда и трансляция его ценностей с помощью массовых коммуникаций и обновления дизайна упаковки продуктов.
Результаты
84 страницы содержит документ аудита и стратегии бренда
11 конкурентов изучены
10 групп товаров предложены
2 сегмента целевой аудитории исследовано
2 года рассчитаны на внедрение предложенных решений