Ценовая дискриминация – это маркетинговая стратегия ценообразования для одного и того же товара/услуги с расчетом на разные сегменты покупателей. Проще говоря, состоятельные клиенты платят больше, а менее состоятельным предлагаются доступные цены. Таким образом продавец охватывает максимальную долю аудитории.
Статья поможет разобраться с понятием “ценовая дискриминация” – что это такое, какие необходимы условия для реализации этой стратегии, какие бывают ее степени, формы и т. д.
Не ущемление, а разделение
Слово “дискриминация” в восприятии современных людей имеет негативный оттенок, но изначально в переводе с латыни оно означало “обособление, различение”. Именно этот смысл заложен в указанную стратегию ценообразования. Еще в литературе встречается термин “ценовая дифференциация”.
Для работы такой техники продаж необходим грамотный маркетинг – важно правильно разработать позиционирование товара и его подачу. Так, в коммуникациях с состоятельными клиентами, описывая продукт, можно делать акцент на характеристиках, подчеркивающих статус его владельца. А внимание покупателей среднего достатка стоит привлечь к практичности, функциональности и долговечности товара.
Необходимые условия и цели ценовой дискриминации
Манипулировать ценами возможно в том случае, когда есть такие условия:
- монопольное положение;
- сегментация аудитории;
- невозможность перепродажи.
Монопольное положение производителя или продавца дает ему возможность устанавливать цену, исходя из собственных соображений. Впрочем, за их ценообразованием следят госорганы, которые имеют право наказывать монополистов за необоснованное повышение цен. Например, в Украине этот процесс контролирует Антимонопольный комитет Украины (АМКУ), а в России – Федеральная антимонопольная служба (ФАС).
Компания может распределять целевую аудиторию по группам, исходя из их финансовых возможностей и покупательского спроса: повышать стоимость товара для одних покупателей и устраивать распродажи для других. Для этого нужна сегментация потребителей – компания должна знать о предпочтениях каждого покупателя, его возрасте, семейном положении, месте проживания, финансовых возможностях и т. д.
Сегментируйте клиентов и ваши предложения будут попадать в цель
Нужно сделать так, чтобы у клиента из одного сегмента не было возможности перепродавать продукт человеку из другого сегмента. Например, в музеях есть льготные билеты для школьников, студентов и пенсионеров, которые стоят дешевле. Перепродать их людям, не входящим в эти сегменты нельзя, так как при предъявлении билета на входе нужно показать соответствующее удостоверение.
Стратегия дифференцированного ценообразования преследует несколько целей. Компания может увеличивать стоимость продукта и, соответственно, прибыль при минимальных затратах на его модификацию. Например, выпустить существующий товар в модном цвете и с немного другим дизайном.
Плюс можно повысить лояльность целевой аудитории из разных сегментов. Скажем, покупатели с высоким достатком получают возможность приобрести товар первыми, а остальные клиенты купят его позже, но по доступной цене. В итоге все будут довольны.
Виды ценовой политики
Существует пять вариантов того, как один продукт/услуга могут быть проданы по разной цене:
1. Ценообразование формируется под сегменты. Самым наглядным примером является тарификация проезда в общественном транспорте. Существуют различные виды проездного (ученический, студенческий, туристический и т. д.), цена которого разнится в зависимости от статуса его владельца. Стоимость зависит от особенностей продукта. Чаще всего более дорогие варианты отличаются эксклюзивным оформлением. Например, компания Samsung предлагала клиентам стандартные устройства, но с дизайном, вдохновленным Star Wars.
2. Разница в цене обуславливается локацией. Ценообразование может зависеть от местоположения торговой точки. Часто продукция в магазине, расположенном в шаговой доступности от дома, стоит дороже, чем в гипермаркете на окраине города.
3. Стоимость зависит от времени/сезона. Время суток влияет на тарифы в такси. А некоторые сезонные вещи (например, верхняя одежда) продаются с большими скидками вне сезона. Ценник на определенную модель смартфона снижается с приближением презентации новой версии устройства и т. д.
Продавец может использовать как один, так и все виды ценовой дискриминации – это зависит от специфики компании.
Степени ценовой дискриминации с примерами
Помимо видов, есть еще степени дифференциации стоимости продукции. Всего их насчитывается три. Они значительно различаются между собой подходами. И то, что приложимо к одному типу бизнеса, не сработает с другим. Рассмотрим каждую из них более подробно.
Совершенная ценовая дискриминация
Первая степень ценовой дифференциации, она же совершенная, возможна тогда, когда компания может назначать индивидуальные расценки без фиксированного прайса. Продавец исходит из того, что называет за свой товар/услугу максимально возможную цену, которую готов заплатить конкретный покупатель. Такой подход на практике встречается довольно редко.
Этот метод не подходит предприятиям, занимающимся изготовлением/продажей продукции массового производства. Зато ценовая дискриминация первой степени сработает для продавцов уникального, штучного товара, а также для специалистов, выполняющих индивидуальные заказы (художники, дизайнеры, адвокаты, стилисты, строители и др.).
Компании, продающие услуги, могут использовать вариацию совершенной ценовой дискриминации таким образом: основной части клиентов предлагать за определенную плату фиксированный перечень услуг (или, например, функций онлайн-сервиса), а дополнительные опции предоставлять за доплату.
Ценовая дискриминация второй степени
В этом случае ценник зависит от количества товара, которое готов приобрести покупатель. Подход используют для оптовых продаж, когда клиенту делают определенную скидку за несколько единиц продукции. Такая стратегия еще называется тактикой двойных тарифов, поскольку у каждой единицы товара есть два ценника.
Продавец может использовать как один, так и все виды ценовой дискриминации – это зависит от специфики компании.
Помимо оптовых продаж, в эту категорию входят различные акции: 1+1 = 3, скидки на второй/третий товар в чеке и т. д. В примеры можно также добавить накопительные скидки. Такой схемой часто пользуются в фитнес-центрах, где при покупке годового абонемента стоимость разового посещения становится ниже.
Именно этот вариант чаще всего используют магазины одежды, рестораны, крупные сетевые супермаркеты. Скидки, делающие ценники более приятными покупателям, в конечном счете будут выгодными для продавцов из-за большого объема продаж.
Ценовая дискриминация третьей степени
Для этой разновидности очень важно четко разделять аудиторию на сегменты по покупательским возможностям. И компании нужно развести их так, чтобы они не пересекались. Примером являются авиабилеты бизнес-класса и эконома или плацкарт, купе и люкс на ж/д. В ресторанном бизнесе цены бизнес-ланчей гораздо ниже ужинов. Посещение некоторых туристических локаций иностранцам обходится дороже, чем местным жителям.
Последствия ценовой дискриминации
Для изготовителя такая ценовая политика может принести увеличение доходов и наращивание производства. Некоторая продукция могла бы остаться невостребованной, если бы к ней не применили метод дифференцированного ценообразования.
Для потребителей метод хорош тем, что он позволяет сгладить неравенство в доходах между социальными группами. С помощью скидок, акций и льгот люди с меньшими финансовыми возможностями получают доступ к благам, которыми пользуются их более состоятельные сограждане. В результате успешные и регулярные социально-значимые акции с доступными ценами работают на улучшение имиджа компаний.
В статье мы кратко раскрыли вопрос, что такое ценовая дискриминация. Важную роль для применения этого метода играет сегментация. На нашем блоге есть несколько статей, посвященных этой теме, которые могут вас заинтересовать: