SERM: управляйте своей репутацией

Более 83% людей изучают отзывы в интернете перед тем, как совершить покупку или воспользоваться необходимой услугой. Около 67% из них меняют свое решение о приобретении продукта в зависимости от того, что они о нем узнали. Таковы данные исследования, проведенного командой Puppet-agency. Это означает лишь одно: каждому бренду необходимо заниматься управлением своей репутацией в онлайне. Эту задачу отлично решает SERM – что это такое, мы рассказываем в этом материале.

SERM: что это такое

SERM (Search Engine Reputation Management) – это особый вид интернет-маркетинга, который отвечает за управление репутацией в поисковых системах. Задача SERM – создать положительный образ бренда и его продуктов в сети, что должно повлиять на мнение и решения потенциальных клиентов.

Обычно управление репутацией компании в интернете востребовано маленькими и средними брендами. Крупные корпорации прицельно занимаются SERM только в случае резонансного события или какого-то скандала вокруг бренда. Это необходимо, чтобы не допустить снижение спроса на продукты компании и ухудшение позиций в конкурентной среде.

Стоит отметить, что SERM является частью ORM (Online Reputation Management) и отвечает исключительно за тональность упоминаний бренда в поисковых системах, то есть за то, что пользователи могут найти о компании и ее продуктах в результате поиска по ключевым словам. А вот ORM – это методика управления репутацией компании в интернете на глобальном уровне. По определению она включает в себя работу над имиджем бренда на всех возможных ресурсах: в социальных сетях, на форумах и тематических блогах, в СМИ, на профильных интернет-площадках, на сайтах-отзовиках и т. п.

Что решает управление репутацией в поисковых системах

SERM помогает решить следующие задачи:

• сформировать положительный образ компании в поисковых системах;
• откорректировать имидж бренда, если он был испорчен черным PR конкурентов или реальными негативными отзывами;
• продвинуть положительные оценки компании в выдаче, чтобы они чаще попадались на глаза пользователям во время поиска;
• стимулировать рост продаж и повысить спрос на определенные продукты с помощью большого количества позитивных отзывов;
• увеличить шансы на удачное партнерство со стороны других компаний и вероятность поступления инвестиций;
• повысить узнаваемость бренда в интернете;
• получить обратную связь от клиентов, чтобы доработать продукт так, как этого хотят потребители, а не производители;
• улучшить позиции компании в конкурентной среде и занять лидирующие позиции в выбранной нише.

Этапы работы в рамках SERM

Репутационный маркетинг имеет несколько важных этапов, которые должны быть реализованы в строгой последовательности:

1. Анализ поисковой выдачи и сбор данных о репутации бренда. Необходимо тщательно мониторить, какие ресурсы участвуют в ранжировании при введении важных ключевых запросов. При этом надо смотреть выдачу не только по брендовым ключевикам, но и по главным ключам основных продуктов компании, а также отзывам о них. Например: Lego-детские конструкторы-отзывы о детских конструкторах. Проанализируйте, какие сайты находятся в топе по таким ключам, и какая информация о вашей компании на них расположена. Для облегчения работы по сбору данных о компании в интернете используйте специальные сервисы: WordStat, YouScan, Репутометр, IQBuzz, Крибрум.
2. Разработка стратегии по улучшению репутации в поисковых системах. На этом этапе необходимо продумать, как и с помощью каких инструментов улучшить имидж компании. Составьте список приоритетных площадок и подумайте, тональность каких отзывов следует изменить в первую очередь. Расставьте задачи в порядке важности и прогнозируемого эффекта.
3. Реализация поставленных задач в рамках составленной стратегии. Об этом мы расскажем немного позже.

Обратите внимание, что SERM-специалист, не может давать конкретные гарантии и называть сроки, когда поисковики будут выдавать о вашем бренде один позитив. Во-первых, могут периодически появляться новые негативные отзывы и нечестные действия со стороны конкурентов, поэтому работа над их коррекцией должна выполняться регулярно. Во-вторых, позиции сайтов в поисковой выдаче время от времени меняются, поэтому никто не может спрогнозировать, появятся ли там непроработанные ресурсы с негативными отзывами.

Порядок действий в SERM

Стратегии SERM: чем занимается репутационный маркетинг

В зависимости от исходных данных, собранных во время анализа поисковой выдачи и маркетинговой стратегии, SERM может включать в себя ряд следующих мероприятий:

• создание качественного и SEO-оптимизированного контента о компании и ее продуктах, его размещение на собственных ресурсах (например, в блоге на корпоративном сайте) и партнерских сайтах;
• публикация гостевых статей о бренде и его продуктах на тематических ресурсах с хорошей репутацией и подходящими показателями качества площадки (высокий ИКС, ТИЦ, траст-фактор и т. д.);
• размещение нативной рекламы на рейтинговых сайтах, которые имеют высокий уровень доверия среди ЦА;
• регистрация аккаунта компании в каталогах сайтов и предприятий, на сайтах-агрегаторах и маркет-плейсах;
• добавление компании на карты, например, Google maps, Яндекс карты, 2gis;
• добавление компании в Яндекс Справочник и Google Бизнес;
• размещение положительных отзывов клиентов на авторитетных площадках, сайтах-отзовиках, тематических форумах;
• мотивирование довольных клиентов оставлять отзывы на сайте компании и ресурсах, где есть ее профиль, в том же Google Бизнес (можно предложить бонус за отзыв в виде скидки, подарка, расширения пакета услуг);
• ответы на негативные отзывы и решение конфликтных вопросов с клиентами для коррекции тональности или удаления с площадок таких отзывов;
• ответы на вопросы и комментарии пользователей о компании и ее продукции, а также составление и размещение различных инструкций для объективного информирования о товарах/услугах;
• вытеснение из топа площадок с негативными отзывами о компании и ее продуктах и замещение их площадками с позитивными отзывами;
• размещение новостей о компании и проводимых ею мероприятиях в СМИ;
• создание интересных инфоповодов (проведение благотворительных акций, участие в социальных проектах, собственные инициативы, привлекающие внимание);
• повышение экспертности компании благодаря участию на тематических выставках, форумах, семинарах, мастер-классах, вебинарах;
• удаление проплаченных конкурентами негативных отзывов, комментариев или контента, порочащего репутацию бренда (этим обычно занимаются диджитал-юристы);
• приведение в баланс отрицательных и положительных отзывов на тематических рейтинговых сайтах, где невозможно договориться об удалении негативных оценок (к примеру, для сферы туризма таковыми являются Booking.com, TripAdvisor).

Обратите внимание!

Ко всем вышеперечисленным мерам нужно будет добавить проработку отзывов и комментариев в соцсетях и YouTube, а также на форумах и блогах, которые пользуются популярностью в нише, но могут не участвовать в ранжировании по ключевым запросам.

Улучшить репутацию компании поможет и скрытый маркетинг. К нему, в частности, относится заказ положительных отзывов о бренде и его продуктах у популярных в нише блогеров. Тут можно задействовать прием публичного использования товара или услуги с целью их позиционирования.

Когда надо задействовать SERM

Активно заниматься управлением репутации компании в интернете необходимо в таких случаях:

• конкуренты проплатили черный PR и заказали много негативных отзывов и комментариев о компании или ее продуктах;
• в топ-10 поисковой выдачи попали сайты с непроработанными негативными отзывами о компании, ее продуктах, проведенных мероприятиях, работе в компании;
• в ранжировании по ключевым запросам участвуют сайты с неправдивой информацией о компании, ее деятельности, товарах/услугах;
• в сети появились конкуренты, которые умело маскируются под ваш бренд или используют запрещенные способы SEO-оптимизации своих ресурсов (например, прописывают в метатегах страниц сайта ваши брендовые ключевые запросы);
• снизился спрос на основные товары предприятия по неизвестной причине;
• компания запускает новую линейку продуктов, выходит в смежную нишу или планирует стартап в малоизвестной сфере (например, если вы хотите выпустить на рынок продукт, которого раньше не было: новый сервис, программу, услугу, товар, ноу-хау).

Не забывайте, что правильно выстроенная коммуникация с ЦА положительно влияет на репутацию бренда. Наладить контакт с клиентами помогут персонализированные рассылки, которые легко реализовать вместе с омниканальной CDP eSputnik.

Делайте рассылки вместе с eSputnik!