Ключевой вопрос для провайдеров - “развиваться или продаваться?”. Если бизнес не имеет перспектив роста, то как убедить собственников тянуть лямку операционки и нести риски? Почему бы им не сказать “я беру деньги”?
А какие перспективы у провайдера, если ничего не менять? Как выглядел ваш бизнес пять лет назад? А в какой точке он будет через пять лет?
Лично я топлю за то, что провайдерам нужно осваивать новые рынки. При этом важно, чтобы рынки, которые вы штурмуете, должны быть комплементарны базовому рынку - телекому. Только использование скрытых возможностей телекома (близость к клиентам, знание своей абонбазы) может породить решающее конкурентное преимущество.
Если провайдеры научатся запускать новые проекты на базе текущего телеком-бизнеса, то это даст ответ на многие вопросы.
Однако на практике - запустить новые проекты даже на базе телекома гораздо сложнее, чем кажется. Много подводных камней. Тем ценнее практический опыт операторов, которые на этом пути получили ощутимые результаты.
О своей практике диверсификации рассказывает Антон Черкашин, руководитель крупного сибирского оператора (Орион-Телеком).
Группа в Telegram для обсуждения этой и родственных ей, тем
Темы разговора на шкале времени
Сокращения:
ТЧ – Тимур Чудутов, евангелист Школы Операторов, Телеграм @timhydr.
АЧ – Антон Черкашин, руководитель компании «Орион телеком», Телеграм @ArDamant.
ТЧ: Здравствуйте, дорогие друзья! Для площадки nag.ru берем интервью с операторами на мою любимую тему «диверсификация провайдера» – выход на смежные рынки, когда провайдер пытается монетизировать абонентскую базу. Идея красивая, но по своему опыту скажу – там много подводных камней и не так много успехов. Тем интереснее пример людей, которые добились результата в этой отрасли и продолжают добиваться. Вот Антон Черкашин – это руководитель «Ориона», у них 7 городов и больше 100 тысяч абонентов.
АЧ: Уже 9 городов и за 200 мы ушли. Рад вас всех видеть, тех, кто посмотрит.
О диверсификации: начнем с того, что оператор связи не должен себя никаким образом искусственно ограничивать. Очень много встречаю операторов на тех территориях, где мы работаем и где провели сделки M&A, что оператор, даже будучи успешным, замкнул себя на какой-то территории – будь это какой-то микрорайон или город. Он его достроил или не достроил, но у него все хорошо, все в комфорте. И в этот момент – все! Оператор, который стремится к диверсификации, не должен себя ограничивать какими-то рамками: закончился город – иди в частный сектор. Закончился частный сектор – иди в поселки, закончились и они – иди в другие города. Делай что-нибудь, главное – не останавливайся.
ТЧ: Я вот на себе испытал это: мы строили все, и в какой-то момент вошли в зону, где стройка контрпродуктивна. Абонентов нет, заморожены деньги. Почему мы перестали строиться? Потому что стали омертвлять капитал этой стройки. И я думаю те, кто остановился, они это сделали не потому, что они не умеют строиться, а потому что они не умеют вытаскивать абонентов с территории.
АЧ: Возможно. В текущий момент у нас 9-й город, тремя городами мы пополнились год назад. У нас была активная осень 2020 года, 2 сделки было – Минусинск и Железногорск, и в Железногорск мы вышли самостоятельно. И давайте так – все города, которые у нас есть, так или иначе качают. Есть проблемные, но на проблемном ты держишь больше фокуса. Через некоторое время ты находишь суть проблемы, решаешь ее и через некоторое время переходишь к другому городу. Вопрос, главное – не застаиваться. Если где-то что-то не пошло, это означает, что ты туда зашел со старыми инструментами, либо не подобрал необходимый тариф – что-то недоделал. Жадность до денег и освоение новых территорий – это понятно. Если есть возможность – не замыкайте себя, развивайтесь.
Наш учредитель, собственник, задал темп еще, наверное, 7-8 лет назад. Тогда у него были идеи о покупке домофонной компании, и они воплотились в жизнь. Это было еще до того, как это стало мейнстримом – мы выкупили компанию и интегрировали ее в группу. Потом на базе этой домофонной компании мы получили лицензию МЧС и начали оказывать услуги пожарной сигнализации. Добавили к домофонии еще системы контроля доступа – всевозможные шлагбаумы, ворота, все, что является автоматическим запирающим устройством. Все это мы обслуживаем.
ТЧ: Сразу вопрос – насколько удается конвертировать рынок СКУД в рынок ШПД? Очевидно, что если умеешь работать со СКУДом (домофон это частный случай СКУДа), то удается ли с помощью этого повышать процент проникновения на объекте?
АЧ: Да, удается. Естественно, сделав 100 подъездов, ты не увидишь какого-то эффекта. Но когда количество перевалит за 2-3 тысячи, то начнешь ощущать результат, синергию этого маркетинга, что начинают сравнивать конкурента и тебя – и ты выигрываешь за счет домофонии. Когда человек принимает решение о выборе оператора не исходя из характеристик скорости и цены, а исходя из наличия дополнительных услуг – вот тогда понимаешь. На текущий момент отрыв по домам, где смонтирована наша услуга «Домофон 2.0», мы видим от 1,5% до 5%. То есть если в соседнем доме процент проникновения около 25-30%, то там, где смонтирована услуга, процент дойдет до 35-40%.
ТЧ: И это самотек, без активных продаж?
АЧ: И так, и так было сделано, но сейчас активные продажи работают у нас не так, как хотелось бы. По большей части это пассивный маркетинг: листовки, реклама, прозвон, телемаркетинг.
ТЧ: Телемаркетинг – это уже активные?
АЧ: Мы считаем его активными, но ленивыми действиями, и в большей части стараемся не тратить этот дорогой ресурс на такую услугу. Там, где мы смонтировали домофонию, мы присылаем людям смс о том, что услуга смонтирована. А вторая смс – мы приглашаем через неделю клиента в чат в мессенджере, где мы обсуждаем эту услугу.
ТЧ: Прости за дурацкий вопрос, а у вас есть в команде те, кто занимается обходом квартир?
АЧ: Есть.
ТЧ: А почему вы их на домофоны не «натравите»? Ведь все логично: «размяли» маркетингом, собрали плоды, потом еще пройтись активными обходами. Мы сейчас закончили в Школе операторов интенсив по построению отделов прямых продаж. Там красной нитью проходит вывод, что есть слой абонентов, которых не возьмешь никакими другими способами, кроме активных продаж.
АЧ: Да, есть эта проблема, которую я до сир пор не решил. Это активные продажи в наших городах. Им не интересно продавать услугу «Домофон 2.0». Им проще продать пакет, интернет (и получить за это вознаграждение), чем продавать что-то новое. Но с этим мы боремся.
ТЧ: Слушай, вот как раз к вопросу о диверсификации с управленческой точки зрения. Например, я налетел на такое: были классные сейлы, которые отлично умели продавать интернет, но с других услуг потока почти не было. У тебя как раз есть сейлы, которые продают интернет и не хотят учиться новому скиллу. Я правильно услышал тебя?
АЧ: Да, и это боль, потому что продают у нас школьники и студенты. Их задача – получить максимальную прибыль с минимальными затратами. У них отлично отработана схема продаж интернета и пакетов, а с домофоном проблема. Но с другой стороны, я сейчас говорю о проблеме, но смотрю отчет – 250 новых услуг они продали. Я понимаю, что это мелочь по сравнению со смонтированной емкостью жилого фонда, но понемногу процесс идет, мы акцентируем мотивацию на «Домофоне 2.0». С уровня менеджеров мы начинаем давить уже на супервайзеров и на РОПов.
ТЧ: Я согласен, что при запуске услуги может и не стоит поддавливать. Есть кривая освоения рынка, и на нижней ее части не нужно заниматься активными продажами, потому что нужно технологию и бизнес-процессы отладить. А когда все работает хорошо, тогда поднажать прямыми продажами.
АЧ: Тут ключевой аргумент отдела продаж, что услуга запущена точечно, нет повсеместного покрытия. Они выезжают в дом: сегодня там есть услуга, а завтра нет. Или едут бригадой на 50 домов и только в одном будет услуга «Домофон 2.0».
ТЧ: У нас в Школе операторов скоро будет интенсив по Умным домофонам, хотелось бы на этой теме остановиться, потому что будем много про нее говорить. Вопрос такой: отличие компании в том, что «Орион» изначально был холдингом? У вас сначала в портфеле была охранная услуга, а потом уже появился провайдер? Как все это происходило? Что получилась группа компаний, а не просто ребята, которые научились продавать интернет?
АЧ: Изначально это был интернет, и уже к нему добавлялись дополнительные сервисы. А будучи провайдером с выстроенной структурой, у которого есть отдел продаж, технические специалисты, грамотные управленцы, мы уже потом начали осваивать дополнительные сегменты, в которых конкуренция меньше и уровень бизнеса намного слабее, чем мы.
ТЧ: А вы купили готовый охранный бизнес или создали его с нуля?
АЧ: Это было небольшое охранное предприятие, которое насчитывало дай бог 20-30 клиентов. А в текущий момент только на пультовой охране у нас тысяча клиентов, не считая физической и постовой.
ТЧ: Заказчики юридические лица?
АЧ: В основном юридические лица. Мы сейчас стараемся выйти на сегмент физических лиц, но там есть большие метаморфозы. Люди перестали хранить ценные вещи в домах, многие услуги потеряли свою актуальность. Например, тот же телефон сейчас красть бесполезно, он сейчас «кирпич» без владельца, а деньги все на счетах – ценностей в квартире не осталось, но определенный спрос на эти нишевые услуги охраны есть. Вопрос – насколько мы можем удешевить услугу и сократить время на вызов помощи.
ТЧ: Честно могу сказать по поводу охраны, что основное применение это В2В. И здорово, например, в бизнес-центрах договориться с охранниками, чтобы они сообщали о новых клиентах. Но так как договориться с ними не всегда получается, проще свою охрану поставить.
АЧ: Здесь не соглашусь с тобой, сегмент В2В мы отрабатываем на перспективу, но есть незакрытые потребности физических лиц. А физические лица что хотят? Для них сам факт охраны не так важен, как функционал: понимание, что у тебя открылась входная дверь, возможность посмотреть, кто зашел, затопление тобой соседей и наоборот.
ТЧ: По сути это, что называется, IoT?
АЧ: Да, и вот в этом направлении мы копаем. То есть не стандартная функция охраны, где дверь открылась, и мы должны ГБР выслать. Нужно собственнику сигнализировать, что дверь открыта и посмотреть, кто зашел. Если это «свои», то не стоит беспокоиться. То есть вопрос сохранения своего жилища в целости и сохранности (еще забыл упомянуть про пожарную сигнализацию). Например, понимание, что тебя топят и нужно спасать свое имущество, а если ты – то тоже нужно реагировать оперативно.
ТЧ: А у вас это на уровне мысли, или уже есть сделки и продажи?
АЧ: С физиками мы сейчас ищем технические решения, которые могли бы быть интегрированы в готовый жилой фонд.
ТЧ: Я почему это говорю – интересно было бы провести круглый стол в Школе операторов на эту тему. Я бы поискал провайдеров, которые ищут решения.
АЧ: Не вопрос, я готов поучаствовать, поприсутствовать, потому что мы несколько технических решений протестировали. Есть несколько мыслей, есть наработки.
ТЧ: На nag.ru есть очень хороший эфир, я делал по нему обзор перед новым годом – это о новостройках. Там партнеры сделали интеграцию, информатизацию здания: СКУД, видеонаблюдение, датчики и т.д. на платформе LoRa. Видел этот эфир?
АЧ: Нет.
ТЧ: Я пришлю тебе. Там мне понравилось, что вменяемые цены называли. Надо еще найти что-то подобное и экспериментировать, по крайней мере в новостройках, элитных домах это должно работать хорошо
А вообще новостройки – у вас этот сегмент нормально развит?
АЧ: Мы одни из лидеров в новостройках по Красноярску.
ТЧ: А что по видеонаблюдению?
АЧ: Как я и говорил, делим его на 2 сегмента. Основные по объему и маржинальности заказчики – это управляющие компании, запрос на услугу видеонаблюдения в МКД очень большой, и основные проекты у нас реализовываются в этом направлении. Есть определенная сумма, есть пожелания среди собственников: мы предлагаем, разрабатываем, согласовываем, монтируем и получаем за это деньги. Но цель – заработать не на монтаже, а на техническом обслуживании. Мы подписываем на ежемесячный платеж на обслуживание – это предоставление сервиса на обеспечение всей системы.
ТЧ: А заказчиками являются ТСЖ?
АЧ: ТСЖ, управляющие компании, да.
ТЧ: То есть управляющие компании за это просто берут деньги с жильцов?
АЧ: Да.
ТЧ: А, я понял: просто в Москве это закрыто московским правительством. А это делается у вас на уровне УК, не на уровне города?
АЧ: Нет, на уровне города «безопасный город» у нас заканчивается на дорогах, перекрестках, не более того.
ТЧ: А вообще В2G проекты есть? С городами?
АЧ: В текущий момент у нас в Сибири это не сильно развито, к сожалению, либо это забрано на уровне «Ростелекома».
ТЧ: Они обязаны тендеры проводить. То есть, если у вас там есть свой человек, то…все имеют право подать документы.
АЧ: Цели там совсем другие – заработать именно на монтаже. Это не наш формат бизнеса. Мы зарабатываем на ежемесячных платежах, на обслуживании, предоставлении услуг – это наша парадигма. Разовых работ, монтажей мы не боимся, но цель бизнеса – ежемесячная абонентская плата. Второй сегмент по видеонаблюдению – это облачное видеонаблюдение. И здесь мы ориентируемся уже на физических и юридических лиц, непосредственных конечных потребителей, которые берут камеры, устанавливают и становятся потребителями этой услуги. Они могут быть нашими клиентами или нет, смонтировать эту сеть видеонаблюдения на нашей сети или на сети конкурента. Главное, чтоб был выход в интернет.
ТЧ: А облако - чье решение?
АЧ: Решение Flussonic.
ТЧ: Хорошо, следующий вопрос. Основная беда операторов, с кем я разговаривал – клиенты спрашивают, чем это лучше китайского видеорегистратора с выходом в интернет? Они сейчас очень дешевые, массовые.
АЧ: Во-первых, если мы говорим про конечника, нет необходимости ему заморачиваться на видеорегистратор. Он поставил камеру, подключил интернет – и она уже пишет в облако, а у него есть приложение, в котором все это будет доступно. Что такое видеорегистратор? Это, по сути, тот же компьютер, который где-то стоит. Работает оно или не работает, пишет или нет – клиент узнает, только когда он обратится за записью. В текущие момент, если мы говорим про нашу услугу облачного видеонаблюдения, первое – мы резервируемся, и задачи по сохранению архива лежат на нас, так же, как и по камере. Иногда бывает так, что камера отключилась, не пишет, зависла. Мы об этом узнаем и сообщаем клиенту. Он узнает о проблеме не тогда, когда обратится за записью и не увидит ее, а обратит внимание, если с ней что-то случилось, сможет оперативно принять решение. Плюс мы смотрим вперед в будущее, и платформа Flussonic, которую мы выбрали, предоставляет небольшие возможности по веб-аналитике. Они закрывают порядка 80-85% всех потребностей, которые предъявляет физическое лицо или небольшой офис.
ТЧ: Ну там есть распознавание лиц и номеров.
АЧ: Самая крутая фишка, которая будет востребована всеми клиентами – это мозаика. Когда ты на экране своего смартфона можешь одновременно выстроить несколько потоков с нескольких камер. Я видел сам решение этого вопроса – сидит стандартный охранник, и у него ничего, кроме телефона, нет. И он с него наблюдает за 6-ю камерами. В случае необходимости он нажимает на нужную камеру, она у него открывается на весь экран, и он все наблюдает. И самое главное – этот телефон или планшет не привязан, он его может взять на обход по территории.
ТЧ: Скажи такую вещь – когда вы продаете видеонаблюдение, какие каналы используете, как вы это пиарите?
АЧ: Голосом, нашими менеджерами активных продаж, сотрудниками абонентского отдела, буклетами, контекстной рекламой, которая у нас есть, телемаркетингом – все стандартные средства, которые есть.
ТЧ: В соцсетях делаете?
АЧ: В соцсетях по видеонаблюдению пока нет.
ТЧ: Просто при продвижении инновационных услуг первая фаза – это продать идею. Человек не будет пользоваться контекстом, пока у него не сформировался запрос. На нулевой фазе он не работает. Дальше – активные продажи: сейлы часто не умеют продавать людям, которые не заинтересованы в принципе. Они могут отработать, если человеку в принципе интересно, сдвинуть в сторону сделки. Но чтобы продать идею, основной канал – это соцсети.
АЧ: Я готов тебе здесь оппонировать, я понял, о чем ты спрашиваешь. Так скажу – нам в этом очень активно помогает «Ростелеком». Он примерно год назад запустил агрессивную рекламу видеонаблюдения: в телевизоре, на радио, везде. Но ключевой момент – когда обращаешься к менеджерам «Ростелекома», они совершенно ничего не знают про эту услугу и не могут рассказать. Что произошло? Интерес у клиентов был возбужден, их заинтересовало и дальше они начали искать.
ТЧ: У нас тоже такой случай был на заре. Интернет тогда стоил какие-то конские деньги, и тут стрим выходит МГТС.ру – 1Гб за 30, что ли, долларов. В общем, дешево. И все думают – ну, нам крышка. Но пошел вал подключений – наши-то объявления висят на подъездах, а цены такие же. То есть люди позвонили по первому попавшемуся номеру, и мы получили спрос.
АЧ: Я четко понимаю, что конкурировать в контексте с федеральными компаниями нам бесполезно. Но с другой стороны, их подход к реализации их же продаж страдает, и мы этим эффективно пользуемся.
ТЧ: Да нет, прекрасно, пусть так и будет все.
АЧ: Бодаться с ними в части контекста, когда они выставляют миллиардные тендеры на оказание услуг, мы не можем.
ТЧ: Про контекст я согласен, но почему я говорю про соцсети? Мне в этом плане нравится «Интерсвязь», их политика. Они всю нативку пропускают через соцсети, у них много продуктов.
АЧ: В данном случае это наше упущение – не использовать этот канал. Но мы его закроем и устраним это упущение к концу года.
ТЧ: Я почему к этому пришел – мы на марафоне по IPTV разбирали эту тему. По большому счету, если человеку надо продать идею, как еще это сделать бесплатно, как не через соцсети? Люди их смотрят, и если пропускать эти идеи, с 20-го касания уже можно и звонить. Интересно будет узнать, когда в следующий раз будем разговаривать, чем у вас это кончится.
АЧ: Хорошо, обязательно сообщим.
ТЧ: Я почему, опять же, про это заговорил с точки зрения продаж. Личный опыт, с чем мы столкнулись: мы продаем корпоративным клиентам видеонаблюдение. И выясняется такая вещь: во-первых, у многих оно уже есть, а тем, у кого нет, это не нужно, потому что видеонаблюдение воспринимается как охранная технология и не воспринимается как технология управления бизнесом. Я искал кейсы. И когда мы пошли в рынок, поняли, что против менталитета переть очень тяжело. Ты приходишь к людям с идеей, технологией, а они на тебя смотрят, как на инопланетянина. Им надо все рассказывать на идее их бизнеса – какие вопросы помогает решить видеоаналитика. Выяснилось, что на это нужно много маркетинговой работы, контента, и мы это не осилили. Я хочу в Школе операторов создать коллаборацию тех, кому интересно продвигать стартапы в В2В и качать маркетинг. Я понимаю – сейл может продаж, если человек уже понимает, что это и зачем ему это нужно. Есть гениальные сейлы, которые могут выполнить работу маркетолога и сами все это протащить, но обычные так не умеют – они просто ищут, где есть нереализованный спрос.
АЧ: Массовые продажи да, идут по пути наименьшего сопротивления. Но есть, и с каждым днем появляются, интересные кейсы – могу привести ресторан «Грильница». Они серьезно подходят к вопросу мониторинга количества людей – очереди и другое они анализируют. Требования у них серьезные – камеры на столы, на посетителей сидящих, стоящих, ожидающих – они, по крайней мере, задумываются. Понятно, что технологии при продвижении востребованы адептами, они их продвигают и только потом будет спрос. Главное – оказаться на острие всего этого, чтобы быть первым, потому что тот, кто оказался рядом, потом собирает всю «малину».
ТЧ: В общем, те, кто досмотрел и горит вопросами продаж в В2В, напишите мне в Телеграм. Мы собираем сейчас группу провайдеров, которым этот вопрос интересен, и будем совместно проводить эксперимент. Есть вещи, которые мы очень хорошо освоили – прямые продажи, колл-центр. А есть вещи, где нам самим хочется наработать экспертизу – и ищем людей, кто тоже хочет развиваться.
И почему я про это заговорил, опять же – тут же востребована такая ситуация с провайдерами в В2В, что за пределами МКАД не особо на него смотрят. Характерные провайдеры – это 30 тысяч «физиков» и 300-500 «корпов». И делать серьезные трепыхания по поводу В2В может только крупный оператор – вроде вас.
АЧ: Ну я бы не сказал. Мы же тоже были не сразу крупными, но доля выручки от юридических лиц у нас на уровне 18-20% на уровне В2В. И я так скажу – мы не лидеры, нам есть, куда расти и у кого отбирать.
ТЧ: У нас все было наоборот – у В2В было раза в 3 больше, чем В2С. И возвращаясь к вопросу В2С, почему меня заинтересовала история с рубашками. Я вкратце напомню.
АЧ: Давай так: будем говорить, но витиевато, потому что я признаю поражение свое в этом году, там не все так просто, но я для себя вынес опыт. Есть несколько спорных направлений для оператора связи, но у меня есть убежденность, что чем ближе к клиенту ты находишься, тем становишься успешнее и вне основного вида бизнеса. Вроде и такой однозначный вид бизнеса, но…
ТЧ: Ты не хочешь называть это. Тогда со своей стороны зайду. Мой любимый пример, но что мне более понятно. Есть такой бизнес, как онлайн-школа – например, для подростков. Все эти онлайн-школы нуждаются в клиентах, они готовы платить серьезную комиссию за их привлечение. И мамы с подростками такой массовый сегмент – если вы с помощью диджитала понимаете, что у вас есть подростки, а их очень легко провайдеру найти – потому что они ходят в Discord. Ты видишь его через свои средства мониторинга, ты знаешь контакты родителей. Проще простого позвонить маме и сказать – у нас лучшая онлайн-школа программирования в Красноярске, дети учатся, а потом зарабатывают большие деньги. Если у вас есть ребенок, не хотите ли поучиться? Вот это мне кажется «жирный» кейс, там чеки гораздо больше, чем на интернете. Что на эту тему думаешь?
АЧ: Все, что связано с вокруг да около с использованием тех данных, что у нас есть (ведь оператор связи порой знает о каждой семье больше, чем знает о ней каждый член семьи), я готов использовать. Все, что нам может принести прибыль. Ты знаешь, что я могу заниматься чем угодно, если это приносит деньги и развитие группе компаний.
ТЧ: Почему очень важна здесь синергия – бизнесы должны быть комплиментарными друг другу.
АЧ: Согласен.
ТЧ: И если протаскивание одного продукта усиливает позицию другого. Почему мне нравится пример с онлайн-школами? Есть такое явление, как «мамские» чаты. Это, наверное, единственное в нашей стране явление горизонтальной организации. И если нащупать социальную механику и есть продукт, который требует толпы подростков. Если мы зайдем нашим классом, втроем, у нас уже будет не 10 тысяч обучений Питону, а больше. И если находить таких мам, которые будут забрасывать информацию в чаты, это способ перезагрузить сарафанное радио очень сильно.
АЧ: Идеи есть, я готов их обсуждать. Тимур, у меня по времени минут 20.
ТЧ: А я, на самом деле, ключевую мысль уже сказал. Обращаюсь к провайдерам – кому интересно развивать комплиментарные бизнес-направления, обращайтесь и давайте попробуем что-то такое поделать совместное, обменяемся опытом.
АЧ: С какой стороны еще хотел бы добавить – это программы лояльности. Работая в группе компаний, мы четко понимаем маржинальность каждого бизнеса и можем делать кросс-продажи за счет лояльности компаний. Зачастую клиенты, которые являются клиентами группы компаний, не знают, что мы единое целое. И зачастую услуги той или иной компании предоставляют в качестве лояльности. То есть человек пользуется интернетом, мы говорим – вы молодцы, давайте мы вам в качестве лояльности будем пожарную сигнализацию обслуживать условно не за 1500, а за 1200 рублей. Клиент говорит: хорошо. А мы вам еще и скорость увеличим, в пакет это запакуем, и платить нужно будет в одно место, по одному счету. И тут человек, наш клиент, просто счастлив и говорит «я вас люблю». И это я только по одной слуге сказал, а если в этот пакет запихать несколько? У клиента просто появляется ощущение, что он где-то поймал птицу удачи за хвост, получил везде скидки и кучу удобств. А для нас это консолидация клиента по разным услугам, и что самое главное – ни один конкурент из разных областей не сможет забрать у нас этого абонента! Потому что к нему придет оператор связи, а он скажет – ребят, у меня есть пакет, где мне и пожарная сигнализация, и услуги охраны. А оператор связи, который пришел отобрать клиента, так не сможет. И точно так же по пожарной сигнализации и по охране. У конкурента, по сути, нет шансов. Это вопрос сохранения клиентской базы, то, о чем я делал когда-то доклад.
ТЧ: Слушай, ну по поводу охраны основная фобия провайдера – это то, что там есть риски. Ты продал контракт на пожарку, но вот у них что-то случилось. На ком ответственность?
АЧ: Это вопрос юристов, не прямого эфира.
ТЧ: То есть решение этого вопроса есть?
АЧ: Конечно. Есть страхование ответственности, договорные обязательства.
ТЧ: Понял, есть отработанная система. Это просто вкусная, жирная классная история, но она имеет риски, и ты готов этим делиться. Мы просто клуб запускаем.
Возвращаясь к вопросу маркетинга (а я евангелист, это моя работа) – есть вера, что продажи идут хорошо, если ты смог в массы занести идеи, люди понимают, зачем это. И соцсети это единственный наш инструмент, где мы это можем сделать. Соответственно, мы решаем одновременно 2 задачи – если мы делаем интересный, разнообразный контент с своих соцсетях о своей деятельности, мы просто увеличиваем количество постов, но не передавливаем одной рекламой. А мы говорим про IPTV, видеонаблюдение, пожарную сигнализацию. То есть контекст все время разный, но в целом идея такая – это очень серьезная, хорошая фирма. И когда какой-то телесейл звонит, например, по вопросу отключенцев, и человек уже размят соцсетями, то разговор будет уже не такой, что «идите нафиг», а «ну ладно, за бесплатный месяц я готов».
АЧ: Я тебя здесь поддержу и сам верю в то, что будущее в диджитализации и в уходе прям туда, в подкорку. А нет ничего действеннее, чем Instagram, Reels, Facebook и т.д.
ТЧ: И главное, что они не стоят денег серьезных, в отличие от контекста.
АЧ: Стоят, но не тех, что контекст.
ТЧ: Я просто не видел людей, которые довольны контекстом, поисковым продвижением. Может, они и есть, кто в этом разобрался, просто мне не попадались. Потому что там какая-то бешеная мясорубка и федералы туда какие-то чудовищные деньги вливают, а в соц.сетях работать проще. Но почему-то этим мало занимаются. А у вас как с этим?
АЧ: Мы на первых ступеньках этого дела и понимаем, что эффект есть, будем это увеличивать. То есть мы чувствуем, что на правильном пути и туда идем. Работает это, и работает эффективнее.
ТЧ: И надо это дело развивать. Как раз зона моих интересов – это интеграция маркетинга и продаж. Мне кажется, я все свои вопросы задал. Тогда последний вопрос – главный организационный вызов при диверсификации?
АЧ: Нужно четко отделить людей, управляющих процессами, от людей, занимающихся результатами. Это ключевой момент. Люди, которые принимают решение об организации кросс-продаж, должны быть абстрагированы от какой-либо конкретной услуги.
ТЧ: То есть при запуске должен быть отдельный отдел развития, который занимается только этим?
АЧ: Да, и сотрудники, которые работают там, не должны быть выходцами из какой-либо услуги. Если будет лидер или члены команды с перекосом в телефонию, интернет или любой другой вид бизнеса – будет перекос. Это должны быть люди, заточенные под кросс-продажи, они должны четко понимать, что их эффективность – это продажи общие, а не какой-то конкретной слуги. Если будет перекос, это будет продажа, например, в основном интернета, и как-нибудь мы еще продадим пожарную сигнализацию или видеонаблюдение, но не более того.
ТЧ: Ты сейчас говоришь о том, что у тебя отдельный должен быть бизнес-процесс – кросс-продажи. То есть отдельная сейловая группа, которая умеет продавать все?
АЧ: Не сейловая, я говорю про управленцев. Может быть колоссальное сопротивление внутри команды, потому что они 15 лет продавали успешно интернет, а тут им навязали какие-то дополнительные услуги, которые нафиг никому не нужны. Это будет саботаж. Чтобы преодолеть это, команда управленцев, которые запускают процесс кросс-продаж, должна в это верить и не быть приверженцем какой-либо услуги. Мы с этим столкнулись, и на преодоление этого у нас ушло от 1,5 до 2 лет.
ТЧ: Ну фактически должны быть люди, у которых это в приоритете, потому что у линейных сотрудников приоритет – на устранение аварий или на продажу своего продукта, и всегда будут руки не доходить до новых историй.
АЧ: Каждый человек будет делать то, что ему проще. А что привычнее, то и проще. Соответственно, лидеры, которые запускают все это и отвечают за это, должны быть приверженцами того, что все должно быть четко, конкретно, что мы должны продавать все и всем.
ТЧ: Это люди изнутри компании или со стороны ты набирал?
АЧ: Есть люди изнутри компании, которые осознали, что за счет моноуслуг не выжить и нужно идти дальше развиваться (это внутреннее их убеждение было, что нам нужно кросс-продажи) и сторонние люди, у которых нет шор на что-то конкретное. Причем больше эффективности и включенности в процесс показывали люди, которые не из твоего рынка.
ТЧ: Ну, зато это интегрирует команду. Окей, очень ценное интервью, спасибо, что делишься опытом!
АЧ: Благодарю!
ТЧ: До свидания!
АЧ: Рад был тебя видеть!