Если проанализировать старые рекламы менструальных продуктов, опубликованных между 1920ми и 2020ми годами, можно увидеть, как они культивировали чувство стыда и секретности перед менструацией.
Почему важно обращаться к этой теме? Потому что любая информация, особенно реклама является важным источником информации о менструации для многих людей. Реклама, которую смотрит огромная аудитория может как снять стигму вокруг менструации, рассказать больше полезной информации, а может и сформировать негативное отношение к естественным процессам. Давайте посмотрим на менструальное табу в рекламе и медиа за последние 100 лет.
Советую вам долистать до конца статьи, так как во второй части мы перейдем к очень интересным рекламным роликам.
НЕМНОГО ИСТОРИИ
Менструация - это нормальное, естественное и здоровое явление, которое начинается во время полового созревания, оставаясь с женщиной на весь репродуктивный период. Однако, реклама с 1920-х по 40-е года представляла продукты менструации как лекарство от медицинской проблемы. Вместо естественного явления менструация стала преподноситься в медиа как болезнь.
Как бы глупо это ни звучало, но в рекламе десятилетиями даже не упоминалось слово "менструация" и изображение и любое упоминание крови. Только к 1970-м годам в англоязычных странах стали использовать слово "period" для обозначения менструации. До этого в различных рекламных постерах понятие менструации описывали как "НЕДОСТАТОК природы" или "источник неприятных инцидентов". Все описание месячных сводилось к негативному контексту и формировало паттерны поведения, где о месячных говорить нельзя и их необходимо стыдиться.
МЕНСТРУАЛЬНЫЕ ЧАШИ
В 1937 году американская актриса и певица Леона Чалмерс запатентовала чашу Plateskirt, которая начала продаваться в коммерческих масштабах. Но такие чаши не имели особого успеха.Возможно причиной низкой популярности было предубеждение о том, что дотрагиваться до своего влагалища в то время было неприличным. Компания Леоны потратила большой бюджет на маркетинг, однако получила маленькую прибыль и закрылась в 1963 году. В те времена идея о многоразовом использовании продукта менструации была слишком скандальной, из-за сформировавшегося отношения к крови и менструального табу женщинам не нравилась идея опорожнять и мыть чашу, а затем использовать ее повторно. Несмотря на явное преимущество, экологичность и удобство использования, лишь в 80-е годы производство и продажи чаш вернулось на рынок вместе с идеями о защите окружающей среды. Так после усовершенствований конструкции и материала в Англии в 2002 году вышла на рынок компания Mooncup с производством чаш из медицинского гипоаллергенного силикона.
ТАМПОНЫ
В 30-е годы появились тампоны. Довольно часто их реклама выглядела как пиар медицинского оборудования, с соответствующей символикой.
Но в дальнейшем все рекламы на постерах, в гламурных журналах и газетах максимально завуалировано рекламировали менструальные продукты за странными занятиями от спорта до прогулок. Изображение девушек в спальне или в других уединенных местах также указывало на "секретность" разговора о менструации.
А ТЕПЕРЬ ДАВАЙТЕ ПОСМОТРИМ НА РЕКЛАМНЫЕ ПОСТЕРЫ ТЕХ ВРЕМЕН И ПОСТАРАЕМСЯ УГАДАТЬ, ЧТО ЖЕ ОНИ РЕКЛАМИРУЮТ.
Вы можете подумать, что это реклама местных авиалиний, но нет. Это реклама прокладки настолько надежной, что она сможет видимо защитить вас от разбрызгивания крови по ветру на высоте 3000 метров или от авиакатастрофы. Я не знаю как теперь избавиться от шутки про прокладку и парашют в контексте этой рекламы.
Здесь вы можете полистать больше рекламы прокладок и тампонов, и вы нигде не найдете и слова про менструацию. Везде будут счастливые женщины в объятиях мужчин, в белой одежде, почему-то всегда на спорте, на танцах и так далее. В тексте всегда вам будут говорить про надежность и защиту от неприятных инцидентов. Как будто это реклама бронежилета или какого-то лекарства.
А У ВАС ЕСТЬ ДЕЗОДОРАНТ?
Что вы скажете про дезодорант? слышали про дезик для вагины? а он был. Слоганы "Вагины плохо пахнут", рекламы с торчащими рыбами из под юбки и другие страшные постеры появились для того чтобы создать проблему из ничего. В очередной раз в рекламе менструацию изобразили как проблему гигиены. Внимание уделили очищению и дезодорированию, а основная идея, которую транслировали производители, заключалась в том, что месячные грязные, вонючие, неприятные(и, соответсвенно, женщины, у которых они есть-тоже) Индустрия вагинальных дезодорантов является ярким примером того, как производители создают проблему, чтобы продать ее решение.
Сегодня Lysol известен тем, что производит чистящие средства, но в их рекламе с начала 1900-х годов женщинам говорилось, что их мужья бросят их, если они не промоют влагалище ядовитыми химическими веществами - что-то меньшее будет «пренебрежением». К 1911 году врачи зарегистрировали 193 отравления лизолом и пять смертей от этого продукта. Несмотря на это, лизол агрессивно продавался женщинам как безопасный и нежный
Такая нездоровая и губительная реклама и малая доступность контрацепции (коков еще не было) привела к тому, что множество женщин занималось спринцеванием. А как известно, спринцевание очень плохо влияет на микрофлору влагалища и может способствовать развитию бактериальных и дрожжевых инфекций, заболеванию органов малого таза, рака шейки матки и увеличению рисков передачи иппп.
Напоминание: большинство запахов из влагалища являются нормальными и здоровыми, а спринцевание не предотвращает ИППП или беременность - на самом деле оно может привести к вагинальным инфекциям, которые увеличивают риск воспалительных заболеваний органов малого таза, ВИЧ и других серьезных проблем со здоровьем.
РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИЕ
На самом деле реклама продуктов для менструации была запрещена по телевидению и радио до 1972 года. И вот, появился знаковый телеролик того времени, где Кортни Кокс в костюме для аэробики рекламирует тампоны, чтобы "чувствовать себя более удобно и чисто"
СЧАСТЛИВЫЕ ТАНЦУЮЩИЕ ЖЕНЩИНЫ В БЕЛЫХ ШТАНАХ, И ПРИ ЧЕМ ЗДЕСЬ ГОЛУБАЯ ЖИДКОСТЬ?
Даже после того, как было разрешено показывать рекламу менструальных продуктов, бренды были по-прежнему ограничены в том, что они могли показывать в эфире. Конкретные детали анатомии запрещены, а вместо крови мы все помним странную голубую жидкость. Очевидно, что в реальной жизни менструация так не выглядит. И меня лично это в детстве только запутывало. Лет в 5 я вообще не понимала зачем девушки прыгают и скачут в белых штанах и нафига им прокладки, которые впитывают что-то голубое.
В РОССИИ
СССР позже всех приобщилась к прогрессу в женских гигиенических средствах. До конца 80 гг. тампонов не существовало вовсе, а прокладки производились в очень малом количестве и редко появлялись в аптеках. Это компенсировалось, тем, что буквально в каждой книге, предназначенной для школьниц, была подробная инструкция, как из ваты и марли сделать одноразовую гигиеническую прокладку.
Что касается тампонов, то они впервые появились в СССР к началу 90-х годов, вызвав, тем самым, настоящую революцию среди отечественных потребительниц. «Бурда» была единственным разрешенным западным журналом в Советском Союзе, впервые реклама тампонов на его страницах появилась в 1989 г. Она гласила, что с «Тампаксом» женщины России обретут небывалый комфорт и свободу, и это было в духе времени.
Особенно прикольно сейчас вспомнить рекламы 2000х годов
Вот например реклама Tampax 2002 года:
Дамы пресекли менспрединг и теперь ощущение, что месячные начались у мужчины посередине. Видимо тампон в вагине помогает находить нестандартные решения от рассевшихся в кино мужчин.
ВРЕМЕНА МЕНЯЮТСЯ
Бренды и влиятельные люди все чаще используют свой голос и публичность для нормализации темы менструации. Все чаще мы видим образовательный контент на ту тему, улучшается доступ к продуктам менструации, особенно в развивающихся странах.
Вот например в 2010 году Kotex запустил две рекламные ролики, высмеивающие их собственную «нелепую» и «неприятную» рекламу в прошлом.
Тут мама саркастично говорит о том, что она бы и поговорила с дочей о месячных, но ей придется использовать сбивающие с толку метафоры, а если ей еще и придется объяснять куда вставлять тампон...уууу....
А в следующем ролике женщина саркастично предлагает купить такие же тампоны как у нее, ведь она носит все белое, она подтянута и активна и у нее крутые волосы.
Но наверное самая кринжовая реклама будет ниже
Это смешной скетч про то как девочка так ждала свои месячные, чтобы похвастаться перед подругами, что сымитировала их. А мама решила устроить ей семейную муунсайкл вечеринку. Меня постиг максимальный кринж и очень мерзкий смешок в конце.
НАСТОЯЩАЯ КРОВЬ!
А в 2017 году появилась первая реклама изображающая настоящую кровь Bodyform 'Blood Normal'
Здесь и прокладка уже без голубой жидкости, и заботливый мужчина, покупающий своей даме прокладки, и кровь в душе, и милые трусишки. Мне нравятся кадры с хеллуина, где чувак в костюме прокладки с кровью зажигает на тусе, и слоган "Менструация-это нормально и показывать месячные- тоже"
ОСТОРОЖНО,МАРК ЦУКЕРЦЕРБЕР!
А Фейсбук вообще сначала запретил рекламу нижнего белья для менструации. Все из-за того, что в ролике была показана кровь. Однако, после споров фейсбук все таки пропустил рекламу. И в этой рекламе уже показано, что во время месячных совсем не хочется в поход идти или танцевать в белых штанах в автобусе. Иногда, у многих женщин менструации бывают болезненные, а старые ролики с танцующими женщинами могут в такой ситуации только злить, потому что ты чувствуешь себя какой-то не такой, сломанной и больной. Ведь по телеку все женщины во время месячных такие счастливые и активные, как будто у них идет отпуск все включено, а не месячные. Вот что бывает, кода рекламу прокладок придумывают мужчины- реклама абсолютно не цепляет целевую аудиторию. Уверена, что там они в своем маркетинговом отделе вместо того, чтобы спросить женщин, как у них проходят месячные и что они чувствуют, они сидели в своих костюмах и думали: -хмм, кровь-то фу, а наши тампоксы такие ууу..впитают все и даже можно штанцы надеть белые и ничего не будет видно!
ВЫ ГОТОВЫ ?? ЕСЛИ ВЫ НАСТОЛЬКО КРУТЫ, ЧТО ДОЧИТАЛИ ДО ЭТОГО РАЗДЕЛА, ТО ВАС ЖДЕТ НАСТОЯЩИЙ ПОДАРОК!
Вашему вниманию представляется самая репрезентативная реклама продуктов менструации, очень резонирующая с настоящим опытом реальных женщин!
ВЫВОД
Вот так мы посмотрели как за 100 лет изменилась реклама и восприятие менструации. На самом деле это очень страшно- осознавать, что 100 лет назад и даже 30, да и сейчас, половина населения земли менструировала и была лишена возможности чувствовать себя комфортно, нормально без стыда и стигмы. Исторически доказано, что в нашем патриархальном мире анатомия женщины изучалась как что-то побочное, отходящее от эталонной нормы- мужской нормы. И так странно в нашей реальности наблюдать, как только за последние 10 лет мы смогли увидеть нормальную кровь, которую почему-то все боятся, показать и рассказать, наконец, как выглядит матка, раскрыть то, что на самом деле испытывает женщина во время менструации.
Поэтому, нам нужно нормализовать месячные, снять стигму менструации и табу. Максимально открыто и без стыда говорите о своих месячных, обсуждайте их с родными,с подругами, с мамой и папой, с друзьями мужчинами.
Я ГРОМКО РАЗРЕШАЮ НАМ ВСЕМ ГОВОРИТЬ ПРО МЕСЯЧНЫЕ!
Источники: