В преддверии гигантской распродажи 11 ноября в Китае зафиксирован очередной рекорд. 12-часовой стрим, анонсирующий распродажи на крупнейших маркетплейсах, собрал 250 млн просмотров. Ажиотажный спрос даже привёл к сбоям в работе интернет-магазинов Alibaba и TaoBao. Тем не менее блогер Остин Ли Цзяци, известный как «король губной помады», во время стрима продал товаров на 1,7 млрд долларов.
Успехи российских продавцов пока гораздо скромнее, хотя во время пандемии интерес к этому виду продаж вырос. По оценке представителей Ozon и «AliExpress Россия», даже на нынешнем этапе развития эфиры в стране уже показывают эффективность, и она продолжит расти. Разбираемся в нюансах адаптации.
Как развивается лайвстрим-шопинг в Китае
В условиях жесточайшей конкуренции бренды открывают новые способы привлечения клиентов. Одним из последних трендов стали шопинг-стримы — этот формат появился в Китае.
«Телемагазины 2.0», как их быстро стали называть, соединяют продавцов с потенциальными покупателями с помощью известных персон, которые помогают увеличить трафик сайта и охватить большую аудиторию. Приглашённые инфлюенсеры играют роль ведущих: отвечают на вопросы зрителей и показывают им товары, побуждают к покупке.
Основателем шопинг-стримов считается маркетплейс TaoBao, который запустил этот формат ещё в 2016 году. Площадке принадлежит и рекорд, который даёт представление о высочайшем уровне продаж. Китайская «богиня шопинга», блогер Беки Ли, через свой WeChat-аккаунт продала 100 автомобилей Mini Cooper всего за пять минут. Блогер Тао Лян считается самым авторитетным в Китае гидом по люксовым сумкам: лимитированную серию из 80 товаров Givenchy он распродал за 12 минут.
Впечатляет и размер аудитории стримов. Так, одна из шопинг-трансляций блогера Viya собрала 43,1 млн человек.
Как работает лайвстрим-шопинг
Одно из главных преимуществ лайвстрим шопинга в том, что товар можно купить прямо во время эфира. Пользователь в один клик «проваливается» на страницу продукта и там же использует скидки и промокоды от ведущего.
Присоединившись к лайвстрим-шопингу, зрители видят инфлюенсера, который демонстрирует товары, описывает их преимущества и попутно общается с потенциальными клиентами. Во время стрима известные персоны могут шутить, петь песни про товар, шёпотом «по большому секрету» сообщить промокод — то есть сделать из продажи настоящее шоу.
И его участником может стать любой покупатель — достаточно задать вопрос в чате, после чего ведущий произнесёт имя автора комментария, по его просьбе покажет товар поближе или примерит серьги, которые приглянулись пользователю.
Стандартные стримы на Twitch, YouTube или Instagram не дают возможности так же удобно купить вещь. Там зрители тоже могут рассмотреть товар и даже пообщаться с блогером, но покупка потребует заказа через личные сообщения или перехода на сайт продавца.
Как необычный формат неожиданно прижился в России
В Китай шопинг-стримы пришли за несколько лет до пандемии, а в России именно коронавирус подстегнул интерес к этому формату, считают собеседники Skillbox Media.
«Режим самоизоляции всё изменил. Появился огромный спрос на развлекательный контент. Оказалось, что аудитории гораздо интереснее потреблять контент в прямом эфире», — отмечает вице-президент направления социальной коммерции «AliExpress Россия» Надежда Егорова.
Активно развивать пришедший с Востока формат команда AliExpress начала только в марте 2020 года. Сейчас компания проводит собственные трансляции (например, во время крупных распродаж), консультирует продавцов и помогает им с организацией эфиров.
Общее количество продавцов на «AliExpress Россия» превышает 350 тысяч. Среди них более 275 тысяч продавцов из Китая и других стран, это число увеличилось на 45% год к году. Количество российских продавцов увеличилось на 172% и составило 75,5 тысячи. Количество активных покупателей за последние 12 месяцев превысило 27,9 млн. Оборот товаров, которые продали через лайвстримы внутри приложений AliExpress, превысил 1,2 млрд рублей за период с апреля по сентябрь 2021 года», — утверждает Егорова. При этом количество покупателей товаров из России выросло год к году на 114%.
Оценивая конверсию во время трансляций, «AliExpress Россия» приводит в пример стрим про смартфон Xiaomi Redmi Note 9S: трафик на страницу селлера в день трансляции вырос в 3,5 раза. Число добавлений товаров в корзину увеличилось на 144%, а средний чек пользователей, которые перешли со стрима, был выше в два раза, говорит Егорова.
Всплеск интереса к таким эфирам заметили и в Ozon. Каждый стрим в приложении компании смотрят в среднем 15 тысяч зрителей, а количество заказов после эфира растёт — оно может увеличиться в 15 раз по сравнению с продажами до эфира. Компания уделит ещё больше внимания лайвстрим-шопингу, рассказал представитель сервиса в беседе со Skillbox Media.
Пока не дотягиваем до Китая
Одна из проблем массового внедрения лайвстрим-шопинга в России — банальная нераскрученность этого формата продаж. Пока основными игроками на этом рынке в России являются AliExpress Live и подхватившая новшество Ozon Live.
Обе площадки, работающие чуть больше года, устроены примерно одинаково, однако всё же различаются подходом. Судя по главной странице, в Ozon предпочитают рекламировать тематические стримы и делают ставку на относительно раскрученных стримеров, в то время как на AliExpress стримят и не самые популярные блогеры: площадка делает ставку на массовость.
Ради привлечения продавцов на площадку в AliExpress Live устраивают различные активности. Например, сервис установил комиссию 0% для новых селлеров. Акция действует шесть месяцев и распространяется на первые 100 проданных товаров. По истечении полугода или при преодолении порога в 100 проданных товаров комиссия составит 5% или 8% в зависимости от категории товаров. Для начинающих продавцов есть подробная инструкция.
Однако пока далеко не все эфиры русскоязычных трансляций собирают большое число зрителей. Так, стрим блогера Ziggss, посвящённый распродаже велосипедов, собрал более двух тысяч зрителей одномоментно. В это время за другими русскоязычными трансляциями на сайте следили всего по 100–200 человек.
Перспективы лайвстрим-шопинга
Рынок лайвстрим-шопинга в Китае сегодня оценивается почти в 300 млрд долларов. По прогнозам eMarketer, уже к 2023 году его объём вырастет как минимум вдвое (до 623 млрд долларов). В России же выделить точные цифры пока сложно: формат только начал набирать обороты. Эксперты предлагают ориентироваться на рынок онлайн-торговли, который в 2020 году достиг 1,7 трлн рублей, а в 2024 составит 7,2 трлн (по данным Data Insight). Большую долю в этом объёме займут продающие стримы, уверены представители крупных платформ.
«Продукту ещё есть куда расти — как с точки зрения механик продаж и привлечения трафика, так и с точки зрения форматов и сценариев самих трансляций», — считает Евгений Ширкин.
По прогнозам Ozon, в ближайшем будущем нынешняя модель live-commerce трансформируется в UGC. То есть каждый пользователь площадки сможет запускать собственные стримы. Это увеличит вовлечение покупателей во внутренние взаимодействия на маркетплейсе — каждый участник сможет стать производителем уникального контента.
«AliExpress Россия» также видит стабильный рост интереса к прямым трансляциям. Подтверждением этого в компании считают тот факт, что в 2020 году сразу несколько крупных российских маркетплейсов запустили на своих площадках лайвстримы. За последний год в российском приложении AliExpress прошло более 5 тысяч прямых эфиров, а количество просмотров трансляций внутри приложений превысило 43 млн. В соцсетях некоторые стримы набирают по 2–3 млн просмотров и несколько десятков тысяч комментариев, говорят представители маркетплейса.
«Молодое поколение максимально диджитализировано: в онлайне они общаются, ищут информацию, совершают покупки. Поэтому брендам, маркетплейсам и магазинам всё-таки придется адаптироваться к новой реальности. Иначе они рискуют потерять очень большой сегмент аудитории», — утверждает Егорова.