Историк моды Григорий Катаев в материале для канала «Верфи» в Яндекс.Дзен рассуждает о феномене логомании и влиянии на нее уличной моды, спорта и культуры.
Логомания уверенно держится в топе трендов последних сезонов – так пишут модные обозреватели. Модели ходят по подиуму в нарядах, целиком расписанных фирменной клеткой или именем дизайнера. А в инстаграмах обычных людей мелькают вещи с громкими названиями модных домов.
Пусть даже большая часть этих ремней и сумок является подделками. Имя остается одним из важнейших активов для модного бренда, ведь оно буквально вложено в их фешн ДНК. Нас уже не удивляет, что логотип размещают на очках и трусах, пуговицах и молниях. Скорее, наоборот: сомнения вызовет предмет без обозначения. Разобраться в этом вопросе поможет полная история логомании.
Вначале было платье
Высокая мода началась с имени Чарльза Фредерика Ворта. Именно он первым придумал подписывать платья в 19 веке. Кутюрье ставил своё имя на внутренней бирке, словно художник оставлял автограф на картине. Знаменитая монограмма Louis Vuitton в виде стилизованного цветка, четырехлистного клевера и переплетенных букв LV появилась в 1896 году. Таким образом, Модный дом стал украшать этим орнаментом свои чемоданы для путешествий, чтобы защитить бренд от множества копий. По иронии, в дальнейшем фирменное изображение Louis Vuitton станет одним из символов подделок.
Ведущий дизайнер 1920х годов Жан Пату разработал лаконичный логотип из двух букв JP, и начал размещать его на спортивных кардиганах и модных купальниках. В середине 20 века великий Кристиан Диор зашифровывал своё имя в названии популярных ароматов. Так появились духи Miss Dior, Diorissimo, Diorama.
А его постоянная соперница Коко Шанель вплетала логотип из двойной буквы CC в броши и бижутерию. Карл Лагерфельд, продолживший дело мадемуазель в 1980-е, стал размещать знак Chanel буквально на всех элементах одежды и аксессуаров, заложив основы современной логомании.
Уличная мода
Молодежная мода и демократичные бренды вроде Gap или Benneton c небрежным и мешковатым стилем также увлеклись логоманией. А как еще отличить одну футболку от другой или быть заметным в обычном худи с капюшоном? Достаточно напечатать на них имя дизайнера или название лейбла, чтобы стать частью модной тусовки.
Спортивные марки не отставали от коллег и стремились продвигать свои товары через крупные соревнования и звездных игроков. Поэтому очень быстро все запомнили, что три полоски на одежде это Adidas, а зеленый крокодил означает Lacoste.
Хип-хоп культура, которая боролась за равные права и возможности для темнокожих, зародилась в бедных кварталах Америки. Однако в 1990е рэп исполнители породнились с идеей успеха и богатства. Их стиль в максимальной степени эксплуатировал крутые машины, украшения с бриллиантами и брендовую одежду.
«Дорогой шмот» стал самым коротким путем заявить о своем статусе звезды. Хотя ещё раньше был легендарный Дэппер Дэн. Самобытный портной из Гарлема первым начал шить объемные куртки и спортивные костюмы целиком из ткани, покрытой монограммами Fendi и MCM. Он превращал сумки в бомбер, перешивал чехлы для одежды в пальто, печатал и вышивал люксовые логотипы у себя в ателье.
Хотя одежда от мистера Дэна была нелегальной, в ней ходили все от Майка Тайсана до Jay-Z. А в наши дни Дэппер Дэн получил новое признание и теперь официально сотрудничает с Модным домом Gucci.
Жены футболистов
В начале нового тысячелетия креативный дизайн начал уступать место бесконечным модным трендам. Демонстрация роскоши переключилась с качества на количество, которое измерялось объёмом статусных it-сумок и туфель.
Глянцевые журналы тиражировали образ стройной красотки в стиле «жена футболиста» в обтягивающем платье с дорогой сумкой на локте и в больших темных очках. В погоне за люксовым идеалом многие не могли себе позволить оригинальные вещи от Prada или Dolce&Gabbana, что способствовало популярности дешевых китайских фейков.
Новому поколению модников не зашел такой серьезный подход к люксу. А следом за ними сами бренды стали снижать степень накала вокруг модных вещей. Креативный директор Gucci иронизирует на тему подделок и выпускает коллекцию расписанную словами Fake/Not.
Любимец миллениалов дизайнер Гоша Рубчинский выбирает для своего логотипа самые криповые шрифты в духе кольца «Спаси и Сохрани». А провокационный Демна Гваласия совершает революцию – объединяет одежду аутсайдеров нулевых вроде кроссовок и ветровкок с логотипом Дома высокой моды Balenciaga.