Блогеры могут разрекламировать благотворительную акцию НКО, собрать денег на операцию тяжелобольного ребенка или продвинуть мерч организации. А если найти правильный подход к инфлюенсеру, то он станет не просто единоразовым партнером, а настоящим амбассадором благотворительного фонда. На вебинаре «Блогеры в фандрайзинге: как привлечь, удержать и оценить эффект» директор по стратегическому развитию благотворительного фонда «АиФ. Доброе сердце» и член совета Ассоциации фандрайзеров Светлана Горбачева рассказала правила работы с инфлюенсерами.
Как выбрать блогера для сотрудничества
Благотворительным фондам нужно аккуратно выбирать тех, с кем они хотят работать, подчеркивает Горбачева. Обращать внимание стоит на ценностное содержание и тематику блога. Если человек пишет о своей семье и выкладывает фотографии детей, то он органично впишется в благотворительную акцию НКО, которая помогает пожилым или тяжелобольным малышам.
Еще один важный показатель — «живость» блога. Горбачева советует внимательно просмотреть посты, соотнести количество подписчиков, лайков и комментариев. Так вы сможете понять, насколько лояльна и активна аудитория инфлюенсера, есть ли у него в подписчиках боты. Для оценки этих показателей есть специальные программы. Спикер советует пользоваться Yoloco, trendHERO и LiveDune. Они платные, но можно связаться с представителями компаний и договориться о партнерстве либо скидке.
Полезно смотреть и на количество подписчиков, рассказывает эксперт. Чем больше блог, тем сложнее с ним работать. Крупные инфлюенсеры воспринимают свою платформу как коммерческую, заранее планируют рекламные посты и плохо идут на контакт. Отдавать предпочтение лучше средним и маленьким локальным блогерам — так эффект от сотрудничества будет больше.
Правила коммуникации
Начать работать с блогером очень просто — достаточно написать ему в директ, уверена Горбачева. Личные знакомства, связи или референсы НКО не нужны.
Первое сообщение должно быть коротким и емким, без лишних деталей. Блогеру нужно объяснить, чего фонд ожидает от сотрудничества и как будет выглядеть финальный пост. Желательно прислать примеры (свои или коллег по сектору). Горбачева рассказывает, что у фонда «АиФ. Доброе сердце» есть инструкция для блогеров. Каждая НКО может составить свою.
Когда первичный контакт налажен, можно обсудить нюансы: рассказать о благотворительной акции или социальной программе.
Самое важное, чтобы блогер написал пост от души. Не скопировал пресс-релиз об акции, а пропустил историю через себя, проявил эмпатию или рассказал личную историю. Иначе от сотрудничества не будет никакого эффекта.
Действенный способ продвижения — рассказ блогера, что он сам жертвует деньги в фонд и доверяет ему.
Если к одной благотворительной акции вы привлекаете несколько блогеров, то нужно рассказать об этом. Эксперт отмечает, что некоторые инфлюенсеры отказываются сотрудничать друг с другом или находятся в плохих отношениях.
Как блогер может помочь
Есть несколько вариантов сотрудничества НКО и блогеров. Один из самых эффективных — организация сбора денег в пользу фонда по случаю дня рождения инфлюенсера, считает Горбачева.
Другие способы коллаборации:
- продвижение благотворительной акции (например, сбора денег на операцию конкретному ребенку);
- персональные и массовые встречи, мастер-классы для подписчиков и аукционы личных вещей, денежные сборы, с которых блогер перечисляет в пользу НКО;
- участие блогера в масштабных социальных проектах (например, акции «Дети вместо цветов»);
- продвижение мерча фонда.
Что дать взамен
Горбачева отмечает, что она не против коммерческого сотрудничества с блогерами. Но мало кто из инфлюенсеров просит общественников платить деньги. Если НКО хочет отблагодарить блогера за сотрудничество, она может:
- ежегодно поздравлять инфлюенсера с днем рождения и другими праздниками;
- писать благодарственные посты в соцсетях фонда;
- признать блогера амбассадором НКО, добавить его имя, фото и контакты на сайт организации;
- приглашать блогера на мероприятия фонда и просто в гости в НКО.
Как оценить эффективность сотрудничества
Оценить эффективность сотрудничества НКО и блогера помогут такие показатели:
- количество новых доноров;
- количество собранных денег (можно отдельно считать единоразовые и рекуррентные пожертвования);
- количество новых подписчиков, лайков и комментариев в соцсетях НКО.