Что мы будем делать с доставкой?
По следам новых ограничений, закрытий и изменений хочется вспомнить март 2020 года. Мы тогда только открыли ECLIPSE, страшно вымотались эмоционально, проработали 23 дня и закрылись.
Копинговые стратегии - страшная вещь: я покупала продукты не потому что были нужны, а потому что меня успокаивал процесс. Тщательно прикидывала в магазине чего мне захочется во время зомби-апокалипсиса. До сих пор не доела эту овсянку…
Мы не прекращали работать, но метались от одной крайности к другой: летняя веранда с видом на шоссе, пельмени, бургеры, pop-up в отеле, пикник в лесу, где нас не найдёт Роспотребнадзор.
Мне кажется, что я так люблю ту команду именно за огромный стресс, который мы пережили вместе. Крыло всех страшно, ругались иногда от души.
И очень хотелось, чтобы закончилось. Не закончится…
Мне нужно отрефлексировать этот опыт, вдруг пригодится:
1. Никто из нас не эпидемиолог и не Ванга
Но есть подозрение, что та реальность, в которой мы находимся - надолго с нами. Самое важное - две вещи:
- Одна от нас не зависит - важно, чтобы не стало хуже
- Вторая - напрямую наша ответственность: держите крышку чайника на месте всеми способами, какие вам известны
2. Сила в спокойствии
Всё уже случилось и лучшее, что вы можете сделать - разработать несколько планов для разных сценариев: qr-коды, доставка, полный запрет на работу. В неустойчивые времена мы сами становимся неустойчивыми.
Это сейчас вам кажется, что проблемы лучше решать по мере их поступления, а что делать с qr-кодами и так понятно. В стрессовой ситуации вы потратите много сил и времени, расшатаете себя и команду, но забудете написать в instagram пост о новых правилах работы.
Здорово воспринимать шторм как время для реализации будущих проектов. Пока все вокруг истерят - вы уже идёте вперёд, а значит у вас есть и будущее, и явное преимущество.
3. Слишком тяжёлый люкс
В первую и вторую волну нам хотелось защитить свои базовые ценности и принципы. Мы не доставляли привычное меню, не пытались удивлять гостей. Лепили пельмени, замораживали котлеты и писали посты о том, как ЯМЫ против происходящего.
Мне кажется, что скоро эта стратегия перестанет работать.
Уже сейчас мы должны потратить много сил, времени и фантазии на то, чтобы придумать как довезти это проклятое ризотто, что делать со стейком и где заказать посуду pordamsa из переработанного пластика.
Да, я тоже надеюсь на то, что нас больше не будут закрывать и ограничивать, но повторю фразу, которой страшно горжусь:
"Талант - это то, что обеспечит вашу победу над теми, кто работал также усердно, но никогда не гарантирует успех среди тех, кто работал усерднее вас."
Подумать сейчас = сэкономить силы после, когда всё случится. А если не случится, то вы потренируетесь адаптироваться к изменениям “по спокойной воде”.
Вот вам прекрасная доставка экстра-класса, разработанная шефами в рамках Bocuse D’or:
Да, это концепты. Да, это дорого. Да, у нас нет целевой.
Но прекратите уже ныть и начните искать возможности!
Вот вам ещё идея из смежной области - посмотрите на адвент-календарь Harrods. На то, как он оформлен, какую историю рассказывает, какие потребности своей аудитории закрывает.
Очевидно же, что не потребность день за днём открывать мелкие ящички, чтобы помыться новым гелем для душа.
4. Маркетинг впечатлений
Люди, которые ходят в рестораны, преследуют разные цели, но эмоции всё ещё являются главной мотивацией. Тарелки, скатерти, презентации, подарочки, аперитивы и дижестивы, “давай ещё один десерт на двоих?”, разговоры с шефом, споры с сомелье.
Доставка лишит нас этого. Возможно, что даже перед новым годом, когда особенно хочется легко тратить деньги и чувствовать себя немножко особенным, в красивом месте, с красивыми людьми. Подумайте об этом!
Мой топ-5 безумных идей:
- привозите больше, чем еду (сделайте коллекцию елочных игрушек, купите гирлянды, научите своих гостей складывать рождественское оригами, разбросайте по городу волшебные клетки с подарками, а вместе с заказом привозите от них ключи)
- рассказывайте свои истории всеми доступными способами (снимайте кино и привозите еду с проектором, записывайте подкасты, составляйте плей-листы, клейте на коробки с едой qr-коды с видео от шефа). Чем более красивую, стильную, сложно-сочиненную историю вы придумаете - тем интереснее будет взаимодействие
- мыслите вне рамок бизнес-задачи. Доставка в пандемию для вас, рестораны впечатлений, это не центр прибыли, а возможность разговаривать со своими гостями. Заставьте их построить шалаш из простыни и стульев, привезите корм для их кота, пойте для них песни как Мерлин президенту, раздавайте пирожки в парке. Люди, рано или поздно, захотят и от доставки той глубины впечатлений, которые вы смогли создать в зале
- ищите партнёров и единомышленников в смежных отраслях. Шелковые пижамы и тапочки с перьями, карнавальные маски, расписные тарелки, украшения, формочки для печений, производители микро-зелени, приюты для животных, люксовые отели и городские катки. В каждой приятной вещи и каждом хорошем явлении необходимо уметь видеть возможность для коммуникации! Мы любим те бренды, которые ценностно нам близки - пользуйтесь этим
- учите своих гостей потреблению через личное. Миллион вещей и услуг, которые мы сейчас потребляем, были придуманы маркетологами, а не продиктованы суровой реальностью. Учите сервировать стол и выбирать вино, пить декадентский аперитив вместо пятичасового чая и давать воскресные обеды, развивайте вкус к салфеткам с вышитой монограммой или классным удобным тарелкам для суши. Снимайте видео, продавайте non-food: свечи, бокалы, хлебницы. Дайте шефу рассказать как он проводит обед с семьей или ищет себе девушку на катке
5. Деньги решают...
...но, к счастью, не всё.
Нашумевший пост “Кооператива Чёрный” показал, что мало кто умеет считать, но всем очень интересно про чужие деньги.
Доставка - часть вашей коммуникационной стратегии, которая окупает сама себя
- Да, практически никто во время локдаунов не заработал на доставках
- Да, это дорого не только на уровне финансов, но и на уровне инфраструктуры
- Да, это тяготит тех, кто привык выходить на кухню как на сцену
Но!
- Доставка помогает вам сократить списания. Не надо говорить мне, что у вас каждый огрызок пристроен к делу и работает над сохранением озонового слоя. Я обещаю вам поверить, если вы обещаете подумать над моими словами!
- Доставка даёт вам неограниченные, намного более широкие возможности попасть в самое сердечко гостя, а, точнее, на его кухню
- Доставка - это новая реальность. Чем раньше мы научимся делать её красиво, весело и не больно - тем раньше сможем начать оптимизировать!
Короткие мысли в моём телеграм-канале: https://t.me/smtngtoeat