В чем суть нашего бизнеса?

Задавая вопрос “В чем суть нашего бизнеса?”, нужно также задать другие вопросы: “Каким будет наш бизнес? Какие изменения внешней среды, скорее всего, окажут большое влияние на характеристики, миссию и цель нашего бизнеса? Каким образом мы сейчас заложим эти прогнозы в теорию бизнеса, в его цели, стратегии и задачи?” Отправным пунктом опять будет рынок, его потенциал и тенденции. Насколько большим будет наш рынок через пять-десять лет при условии, что не произойдет ощутимых изменений потребительской базы, маркетинговой структуры и технологий?

Какие факторы могут препятствовать или, наоборот, подкреплять наши прогнозы? Следует отметить, что наиболее важной из этих тенденций рынка — изменение структуры и динамика народонаселения — большинство компаний не уделяют достаточного внимания. Традиционно бизнесмены по примеру экономистов базируются на предположении, что демографические характеристики рынка постоянны.

С исторической точки зрения это вполне здравое предположение. Раньше народонаселение действительно изменялось очень медленно, если не происходило серьезных катастроф, например масштабных войн или голода. Однако сегодня это не соответствует истине. Население как в развитых, так и развивающихся странах может меняться и меняется очень быстро. Исключительная важность демографических показателей обусловлена не только влиянием структуры народонаселения на покупательскую способность и привычки покупателей, на размер и структуру рабочей силы.

Изменение структуры народонаселения — это единственное событие, которое можно прогнозировать весьма точно. Менеджеры должны прогнозировать изменения маркетинговой структуры, которые являются результатом изменений в экономике, — начиная с перемен в моде или вкусах, заканчивая переменами под влиянием конкуренции. А конкуренция должна всегда определяться в соответствии с общим представлением потребителя о приобретаемом им товаре или услуге, т.е. включать как элемент прямой, так и косвенной конкуренции.

наконец, менеджмент должен задаться вопросом, какие из желаний и запросов потребителей не удовлетворяются надлежащим образом товарами или услугами, которые им предлагают сегодня. Способность вовремя ставить этот вопрос и отвечать на него — характеристика любой быстроразвивающейся компании, отличающей ее от компании, рост и развитие которой зависит от подъемов и спадов экономики или отрасли. Но тот, кто привыкнет лишь плыть по течению, обязательно будет не только подниматься вместе с ним, но и падать.