Завоевание любого нового рынка можно сравнить с конкистадорским походом ― огромные затраты времени и средств для освоения новых территорий и ассимиляции коренного населения.
И далеко не всегда пришельцы из других земель встречались аборигенами с распростертыми объятиями. Причин было множество: навязываемая новая религия, пересмотр традиций, появление высокой конкуренции среди мужчин за женскую часть населения.
Примерно с такими трудностями в середине 70-х годов XX века столкнулась швейцарская компания Nestle. Воодушевленные растущими во всем мире продажами их растворимого кофе Nescafe, европейцы решили покорить Японию. В итоге влили море денег в рекламу и дорогую логистику (Японию называют Страной восходящего солнца еще потому, что от Солнца до нее ближе).
Маркетологи компании уже потирали руки и рисовали себе в воображении сказочные бонусы.
Но тут случилось непредвиденное.
Примерный диалог между условным продавцом кофе и условным японцем
В общем, японцам кофе не зашел, продаж не было.
И после такого фиаско, получив по голове от руководства, маркетологи, наконец, головы включили. Вернее, они подключили голову французского психоаналитика Клотера Рапая, к которому обратились за помощью.
Доктор подошел к процессу серьезно: он устроил исследование с привлечением фокус-групп из коренных японцев. Например, во время сеанса он под спокойную музыку предлагал испытуемым вспоминать фрагменты своего раннего детства, а дальше называл различные продукты, вызывая у них ассоциативный ряд.
На слово «кофе» у всех реакция была нулевая, ведь в Японии испокон веков царил культ чая с его чайными церемониями и легендарными гейшами. Большинство участников исследования вообще не знали вкус кофе, и у них просто не было эмоциональных ассоциаций с этим продуктом.
И тогда Рапай предложил очень смелую идею настолько долгосрочной стратегии, что по сравнению с ней «План Даллеса» ― это детская выдумка конспирологов. Он предложил «зашить» код кофе в психологическую продуктовую матрицу японцев, но сделать это не через взрослое поколение, а через детей с помощью импринтинга.
В данном случае Рапай предложил сыграть на положительных эмоциях. Что любят дети? Правильно ― сладости! Nestle выпустили детские десерты и конфеты со вкусом кофе, которые весьма пришлись по душе маленьким японцам, в очередной раз доказав, что швейцарский шоколад ― самый шоколадный в мире. Кстати, до родителей вкус кофе тоже добрался ― каждый хотя бы раз спер конфетку просто из любопытства.
И вот дети выросли, стали взрослыми, уже познавшими вкус кофе. Вот тогда Nestle запустили на японский рынок тот самый провалившийся почти 10 лет назад растворимый кофе.
Эффект был потрясающий. Полюбившийся с детства кофейный вкус стал незаменимым, бодрящим на работе напитком, да еще и быстрого приготовления!!
Продажи взлетели мгновенно, и сейчас Nestle ежегодно экспортирует в Японию примерно 500 млн тонн кофе. А ведь начиналось все с, казалось бы, безумного эксперимента.
АЛИДИ является официальным партнером Nestle, и нам интересно, какие самые необычные рекламные кампании для привлечения аудитории запускали вы?
Пишите в комментариях!!
#алиди #Nestle #кофе #поставщик #оптовик