Спойлер: для выхода на новый уровень
В этой статье расскажем:
- почему мерч так популярен
- задачи, которые он решает
- как разработать запоминающийся продукт
Коллаборации
Коллаборации везде: банк «Точка» выпустили парфюм «Дух предпринимательства», группа Little Big — детские футболки, а «Пятерочка», Pepsi и Lay’s — лимитированную коллекцию платков. Мерч становится все более захватывающим.
Передовые компании стремятся конвертировать покупателей в своих сторонников. А мерч – это то, что всегда любили фанаты. Раньше это слово подразумевало вещи с символикой рок-групп, love-брендов, общественных движений: свитшот Metallica, байкерскую куртку Harley Davidson или футболку «Я пробежал марафон». Этими вещами обладатель мог транслировать свои ценности и принадлежность к определенному сообществу.
Позже подключились фешн-бренды. Они сделали мерч объектом модных коллабораций, например, Supreme с Louis Vuitton или DHL с Vetements. Это вывело понимание коллаборации на новый уровень, где мерч должен быть модным, с сильной дизайнерской составляющей.
В Россию этот тренд пришел 3 года назад, после ЧМ по футболу 2018. Среди пионеров — «Альфа-банк», «Тинькофф Банк», «Яндекс.Такси». И это коснулось не только корпораций. Концептуальный мерч создают и некоммерческие организации. Хорошие примеры: бренд «Рассвет» выпустил для ГМИИ им. А.С. Пушкина лимитированную коллекцию рубашек и скейтбордов с полотнами Гогена, а творческое объединение «Кружок» создали коллекцию одежды для Музея космонавтики.
С 2008 году мерч вызревал в среде крупных московских ночных клубов. В ту пору Famous, «Опера», «Ванильный ниндзя» и другие клубы дарили VIP-гостям качественные и креативные сувениры, обладать которыми было статусно. Тогда мы и поняли основной принцип: чтобы вещь была желанной, она должна производить вау-эффект.
Чтобы достигнуть вау-эффекта нужно исходить из потребностей аудитории. Например, «Восточная горнорудная компания» — ведущий производитель угля на Сахалине. Она находится в Углегорском районе, где живет всего 17 тысяч человек, но активно участвует в их жизни: устраивает праздники, спонсирует спортивные секции, сотрудничает с учебными заведениями. Такая активность в столь тихом месте, на краю света, уже сама по себе производит вау-эффект. Недавно компания выпустила с нашей помощью мерч: лонгслив, шапку, футболку и пин (значок). Все вещи без логотипов: модные и с нетривиальным дизайном. Например, лонгслив похож на мерч музыкальной группы. Вместо расписания тура на спине — объемы добычи угля за пять лет.
Этот креатив несет месседж: добыча угля — это важно и круто, а специалисты компании — новые рок-звезды. Вещи сделаны из качественной ткани и сшиты по хорошим лекалам. Когда сотрудники получают такие подарки, они чувствуют причастность к прогрессивному бренду и его заботу. Это тоже часть вау-эффекта.
Любая компания может удивить свою аудиторию. Для малоизвестных или крайне консервативных бизнесов выпуск креативного мерча может стать отправной точкой в формировании ценностей и продвижении бренда. Через этот продукт они могут осознать себя.
Боли заказчиков
Главная проблема в том, что на рынке почти нет исполнителей, которые могли бы и придумать мерч с вау-эффектом, и произвести его. Обычно все заканчивается на классном концепте от брендингового или креативного агентства. Неприятные сюрпризы для клиентов начинаются, когда такой концепт нужно качественно реализовать. Например, на производстве выясняется, что нарисованный дизайнером принт очень большой и его нужно печатать «в крой», то есть ещё до пошива. Это ставит весь проект с ног на голову. Другая крайность — это компании с мощной экспертизой в производстве, но без сильных дизайнеров. Чтобы сделать качественный мерч быстро и без потерь, нужно искать универсалов.
Цены мерча зависят от тиража. При заказе 50-100 штук стандартная толстовка из качественной ткани будет стоить от 1600 рублей, свитшот — от 1400, футболка — от 700. К этому нужно прибавить стоимость печати. Более дешевые варианты сильно проиграют в качестве ткани и пошива.
Часто клиенты руководствуются не теми принципами. Подороже не всегда значит результативно, потому что кроме цены есть еще множество факторов.
Недавно клиенту срочно понадобилась партия поло для конференции. Но сделать качественно поло не так то просто: нужно выбрать правильную модель и ткань. Времени на пошив не было. Так как тираж был маленький, мы облегчили заказчику задачу: привезли 20 разных вариантов в диапазоне от 400 рублей до нескольких тысяч за вещь. Примерили, изучили ткань, посчитали бюджет и в итоге выбрали средний по цене вариант, похожий на классические модели Lacoste. Стоимость единицы обошлась клиенту в 1600 рублей. Если бы он не торопился, можно было уложиться в 1400.
Клиент потратил всего час времени, а получил максимально удачный вариант. Вопрос не в дороговизне мерча, а в том, чтобы подобрать материал и форму в соответствии с задачами бизнеса.
Мерч как процесс и искусство
Мерч это подарок. Он должен радовать, а не быть ходячей рекламой. Многие крупные бренды это поняли и заменили символику на креативные слоганы, близкие по духу компании и аудитории. Например, на толстовках «Альфа-банка» написано «Умный и свободный» и «Не за что краснеть». Это и про компанию, и про человека, который эту толстовку наденет.
Такой прием особенно актуален и для маленьких брендов, которым только предстоит завоевать доверие аудитории. Не так давно к нам обратилась компания «Компарекс», которая разрабатывает облачные сервисы. Они хотели толстовки для подарков клиентам из IT-компаний. Загвоздка была в том, что у компании не было такой силы бренда, чтобы айтишники захотели носить толстовки с ее логотипом. Было решено делать ставку на креативный копирайтинг.
Мы предложили 20 фраз с ценностями, которые близки ЦА и в то же время ассоциируются с продуктом клиента, например, «Границы больше не имеют значения». Это перекликается с девизом облачных продуктов компании и в то же время с тем, что айтишники слабо привязаны к географическому положению.
Такие толстовки будут носить, а значит, они будут выполнять свою задачу по повышению лояльности к бренду. Даже если логотип спрятан мелким шрифтом на бирке.
Многие опасаются, что мерч без логотипа потеряет связь с брендом и человек со временем забудет, кто подарил ему эту вещь. Но этого не произойдет, если подарок правильно преподнести и вызвать яркие позитивные эмоции. Решение может быть и недорогим, но эффектным. Проявите к клиенту внимание. Например, толстовку можно положить в крафтовый пакет и написать на нем от руки: «наступает зима, если будет холодно — вспомните о нас». Такой прием помог американцу Джо Джирарду стать рекордсменом по продаже автомобилей. За 15 лет работы он заключил 13 тысяч сделок, продавая примерно по два авто в день. Персональное поздравление, написанное от руки, в эпоху автоматизированных рассылок — настоящая роскошь. Здорово, когда подарок вписан в контекст: например, в дождливую погоду можно отправить клиенту несколько брендированных дождевиков.
Хороший мерч не «выстрелит» только в том случае, если у него нет продуманной механики коммуникации и достойного продвижения. Известные бренды, мерч которых становится настоящим событием для индустрии, продумывают весь жизненный цикл продукта, выстраивают целый фулфилмент от идеи до продаж.
В создании мерча для продаж мы выделяем 12 этапов (для подарочного продукта путь немного короче). Процесс начинается со сбора требований во время интервью с топ-менеджментом компании. Далее изучаются конкуренты, тренды, выявляются драйверы рынка. Это позволяет выдвинуть гипотезы, которые затем проверяются путем глубинных интервью с аудиторией. В результате выявляется портрет потребителя, ценностное предложение и варианты позиционирования.
Затем мы создаем коммуникационную стратегию: определяем каналы коммуникации, ключевые сообщения и их тональность, после чего переходим к разработке концепции мерча. Здесь определяем носители, разрабатываем креатив, переходим к производству мерча.
После необходимо организовать фото- и видеосъемку для лукбука. Восьмой, девятый, десятый этапы — это создание Instagram, TikTok и интернет-магазина. Два последних этапа предполагают работу с инфлюенсерами и пиар-кампанию продукта в СМИ.
Чтобы делать хороший мерч важно быть открытым новым трендам. Топ-бренды ориентируются на самых молодых, от 15 до 25 лет. Под них подстраивается цифровое пространство и маркетинговая политика. Даже самому «серьезному» бизнесу следует учиться смелости, свежести, нестандартному взгляду у этого поколения. Вышеупомянутая «Восточная горнорудная компания» создает много активностей для молодежи: гранты, стажировки, молодежная стилистика в коммуникации. Актуальность и открытость новому помогают предприятию успешно привлекать кадры.
Инструмент лояльности
Оригинальные, качественные и полезные подарки развивают лояльность. Получая подарки, люди чувствуют, что их ценят и отвечают бренду взаимностью. Процесс разработки креативного мерча полезен для компании, позволяя проанализировать свои ценности и понять приоритеты. Это и помогает ей подняться на следующий уровень.
Когда мерч желанный, он по-настоящему работает:
- найдите, что понравится вашей аудитории;
- преподнесите подарки в нужный момент;
- не заставляйте людей вас рекламировать. Лучше проявите заботу и сделайте так, чтобы они чувствовали себя особенными. Тогда их интерес к вашему мерчу гарантирован.
С любовью,