Как снизить стоимость лида почти в пять раз и привлечь новых клиентов с помощью сторителлинга? – рассказываем, как у нас это получилось на платформе «Дзен». И бонус – история неудачи, чтобы вы не повторили наших ошибок!
Снизили стоимость лида с 1500 до 350 рублей
Сложно продавать то, о чем клиент даже не знает. С этой проблемой столкнулась компания AzurDrive. Она занимается продажей автомобилей в лизинг в том числе физическим лицам. А подавляющее большинство не подозревает, что такая услуга вообще существует.
Вызов: рассказать о лизинге так, чтобы понял даже пятиклассник, нарастить аудиторию и привлечь клиентов.
Решение и результат: Лучше всего под решение задачи подходил «Дзен». Формат статей позволял подробно рассказать, как работает лизинг, а на платформе уже была заинтересованная аудитория – автомобили входят в ТОП-тематик «Дзена».
Мы решили использовать рекламу и органику в связке. Это позволило рассказывать о продукте и формировать долгосрочные отношения с потенциальными клиентами.
Начали с 12 материалов в месяц, через полгода увеличили до 18, 2–3 статьи регулярно запускали на продвижение.
При выборе тем ориентировались в первую очередь на интересы ЦА. Делали обзоры машин, подборки автомобилей, объясняли, какую выгоду лизинг принесет потенциальному клиенту.
Первое время рекламировали статьи исключительно продуктовые – про лизинг, про мобильное приложение AzurDrive; затем начали брать и другие, например, подборки трендовых авто. Главное – чтобы тема органично подводила к переходу на сайт.
Тактика оказалась правильной – за год аудитория канала выросла до 109 435 человек, статьи прочитали 772 510 человек, перешли на сайт – 223 174 пользователя. Посетители с «Дзена» дольше остальных оставались на сайте, глубина просмотра тоже была выше.
Отработали 25 кампаний на 326 публикаций. Наши статьи дали самые дешевые лиды по сравнению с контекстной рекламой. Средняя цена – 1 500 рублей, а из «Дзена» приходили за 900 р., с некоторых кампаний – даже за 350 р.
Хотите так же? Можем продвигать в «Дзене» не только лизинг, но и другие дорогие и сложные продукты – например, недвижимость. Оставляйте заявку на сайте – погрузимся в проект и скажем, стоит ли продвигать его в «Дзене».
637 переходов и… только 1 покупка
К нам на продвижение пришел психолог. Психология – тема, спорная для рекламы, но мы посоветовались с командой «Дзена» и взяли ее.
Вызов: продать 1000 гайдов по детской одаренности в качестве прогрева на консультацию.
Решение: сосредоточились на детской теме по двум причинам:
- контент о воспитании очень хорошо читают;
- модерация может не пропустить в рекламу более серьезные материалы по психологии.
Придуманная воронка казалась успешной: прогрев сторителлингом – лендинг с демонстрацией ценности – покупка гайда. Мы переделали сайт, расписали все преимущества гайда, добавили отзывы и должны были попасть в цель! Но… Нет!
Сначала переход был очень дорогим – 146 рублей (!) при средней цифре – около 20. Самая низкая цена перехода была у заголовка со словом «гайд» – добавили его в каждый, сделали призыв к действию в конце статьи короче. Стоимость перехода упала до 33 рублей.
Запустили две истории – от лица мамы маленького пациента и от имени самого психолога. Кампании отработали с отличным CTR – 5-7% при норме в Дзене в 1,5%. Минимальная цена перехода – 22,6 р. За две недели работы на сайт с гайдом перешло 673 человека, но купил только один.
Когда мы собрали обратную связь – оказалось, люди просто не готовы покупать информацию от неизвестного автора. Предложили клиенту поменять воронку – организовать бесплатный вебинар и уже после знакомства с аудиторией предлагать скидки на курс и консультации.
Инсайты: Если ты не блогер, то гайд слету не продать, тем более в сфере психологии. Рынок в этой нише перенасыщен, без предварительного прогрева аудитория не готова купить даже недорогой продукт. В воронке нужен бесплатный элемент прогрева для знакомства с психологом.
Школа английского: продаем через сторителлинг
У школы NovaKid есть готовый красочный сайт и понятная воронка: статья в «Дзене» – сайт с подробным описанием продукта, тарифов и отзывами – бесплатный урок – запись на курс.
Вызов: увеличить количество регистраций на пробный урок. Стоимость лида не должна превышать 3 500 рублей.
Решение: Чтобы протестировать, какие материалы будут самыми эффективными, запускали:
Развлекательные статьи. Они хорошо заходили аудитории, но не выполняли основную цель – переходов на сайт было немного. Поэтому рекламу на них мы больше не запускали.
Продуктовые статьи. Их открывают хуже остальных – при норме в 1,5 % CTR может быть 0,9%. Но эти материалы читают только заинтересованные пользователи, поэтому цена перехода и лида – одна из самых низких. В этом случае продуктовые статьи не дают больших охватов, но стабильно приводят клиентов.
Сторителлинг. Самые успешные материалы – их хорошо открывают (CTR 3,3%) и дочитывают (40% – 50%). В среднем с них переходит 20%–30%. Именно этот контент мы начали масштабировать.
Когда нашли самый успешный подход, мы начали:
- Писать новые истории с опытом клиентов Novakid. Главное правило – сделать ее живой и непосредственной, чтобы за словами угадывалась живая мама со своими переживаниями. Только тогда читатель захочет повторить ее опыт и оформит пробное занятие.
- Упаковывать в живые истории полезный и продуктовый контент. Так его намного лучше открывают и читают, а формат позволяет нативно подсветить все преимущества школы.
- Переписывать действующие статьи. Когда наша самая успешная история стала выгорать, мы переписали ее и запустили заново. Итого за один и тот же период с первой кампании получили 79 заявок, а со второй - 10.
За полтора месяца работы мы получили 189 конверсий. Стоимость лида держалась на уровне 3000 р. В последние два дня работы кампаний она была в 2 раза ниже – около 1500 р.
Инсайты: Воронка раскручивается постепенно. Если все делать правильно, стоимость лида начинает падать после первой недели непрерывной работы кампаний. Нужно постоянно выдвигать и тестировать новые гипотезы, анализировать, почему люди не читают статью, смотреть, откуда уходят, и быстро меняться.
Приведем пример.
Когда мы увидели, что новые статьи плохо открываются, проанализировали гарантированно успешные заголовки в идущих кампаниях. Лучше всего кликали на те, что были от первого лица, например, «Мой сын совсем не знал английский». Мы переделали заголовки, где это было возможно, и статьи начали открывать лучше. В среднем CTR повысился на 1–2%.
***
Успех рекламной кампании на «Дзен» зависит от двух факторов:
- Если вы предлагаете продукт для широкой аудитории и воронка выстроена правильно, то «Дзен» отлично выполнит свою задачу.
- Когда у вас хорошие статьи, которые помогают читателю сделать выбор, будят его любопытство или показывают ему «мечту» – кампания будет работать прекрасно. Пробуйте разные форматы и обязательно – сторителлинг. Он работает почти всегда.
«Дзен» говорит, что классный контент – это самое важное. Мы умеем делать статьи, которые работают, – приходите за ними к нам.
Пройдите небольшой опрос и оставьте свои контакты, чтобы получить бесплатную консультацию по Дзену. Мы изучим ответы и наши Дзеноводы свяжутся с вами, чтобы рассказать – стоит ли вам идти в Яндекс.Дзен и что там делать.