Экономический кризис, спровоцированный пандемией коронавируса, особенно сильно ударил по городскому ритейлу. Пока крупные торговые центры и девелоперы терпят убытки, в городах появляется все больше мобильных торговых точек и пунктов тестирования на вирус, а галереи и павильоны превращаются во временные госпитали. Временное использование пространств может быть не только тактическим, но и стратегическим инструментом по преодолению экономических кризисов в городах.
Поп-ап как маркетинговый ход
Форматы с коротким сроком службы и одной ключевой функцией можно отнести к категории «поп-ап» или «временных проектов».
Отрасль, которая особенно часто прибегает к технологии поп-ап и которая сделала этот формат популярным, это, конечно, ритейл. Причем изначально поп-ап был элементом люксового ритейла. Одна из версий говорит о том, что первой поп-ап ярмаркой брендовой одежды стала вечеринка в Лос-Анджелесе в 1997 году, в рамках которой люди продавали свои брендовые вещи в формате блошиного рынка.
Ритейлеры прибегают к формату поп-ап с разными целями:
- Это более эффективный метод коммуникации с покупателем для трансляции ему новых ценностей, например, в связи с выходом новых коллекций.
Поп-ап открывает пространство для фантазии
Сегодня маркетологи изобретают все более изощренные методы взаимодействия с клиентами: от музея Бритни Спирс в гипермаркете до однодневной кофейни по случаю выхода музыкального альбома. Этот формат все чаще привлекает представителей ритейла по ряду причин:
Во-первых, это достаточно дешевый способ повышения узнаваемости бренда. Для небольших марок или стартапов поп-ап формат становится наиболее комфортным для выхода на рынок, так как позволяет сократить затраты на долгосрочную аренду, а также качественный и дорогостоящий ремонт помещений.
Во-вторых, поп-ап сегодня становится полноценной альтернативой торговым центрам и универмагам. Еще в 2017 году аналитики Credit Suisse предсказали закрытие 20%-25% торговых центров в США к 2022 году. Заменить закрывающиеся постоянные магазины могут поп-ап форматы.
В-третьих, из-за своего временного характера и специально подобранного ассортимента поп-магазины особенно привлекательны для покупателей. По оценкам специалистов из Университета штата Айова, офлайн покупке мы все больше ценим связанные с ней ощущения и даже приключения, для всего остального есть онлайн. Кроме того, исследования свидетельствуют о том, что в поп-ап магазинах люксовых марок покупатели чувствуют себя гораздо комфортнее, чем во флагманских магазинах.
Поп-ап как бизнес
Если для кого-то поп-ап формат — это эксперимент или специально организованное событие, то для профессиональных поп-ап брокеров это просто бизнес. Возник целый ряд компаний: Go-popup, Sweetspot, AppearHere, - которые выступают посредниками между собственниками помещений и теми, кто хотел бы на короткий срок арендовать магазин, площадку в торговом центре, контейнер в бокс-парке и так далее. Эти компании постепенно расширяют набор сервисов: выбора локации, подбор персонала, разработка сценариев мероприятий, аналитику прилегающей территории, анализ успешности других проектов и портрет пешехода на близлежащих улицах.
Поп-ап и городская стратегия
С 2000 по 2005 год в Европе и США наблюдался экономический спад. В результате в городах шло сокращение городских бюджетов, сжимание экономической активности, возникали пустующие этажи.
Одним из пионеров поп-ап форматов как части городской политики стал Берлин. С 2002 года городская администрация начала активную работу с пустыми и заброшенными пространствами. Город осознал, что наличие пустых пространств в городе — это не беда, а скорее потенциал для привлечения различных креативных групп и стартапов. Уже к 2004-2005 году в городе насчитывалось около 100 площадок, занятых различными поп-ап мероприятиями и проектами. При этом важно отметить, что часто город не мог финансово участвовать в развитии пустых пространств, зато мог выступать медиатором, поддерживать процесс институционально. В 2005 году в Берлине запускается первое муниципальное агентство поп-ап недвижимости. Оно помогает городу найти для помещений временных арендаторов, которые не готовы платить много, но гибки во времени выезда. К 2015 году стартапы Берлина привлекают в 2,1 раза больше венчурного капитала, чем Лондон, Париж или Стокгольм, а в 2018 году по инициативе Немецкой ассоциации среднего бизнеса в области строительства (BFW Landesverband Berlin / Brandenburg eV) в городе запускается агентство Transitraeume Berlin. Его основная цель — находить пустующие помещения и организовывать там временные культурные или социальные проекты.
В 1998 году Вена запустила 20-летнюю программу "Einfach — Mehrfach" («Просто — многократно»), направленную на повышение объемов эксплуатации пространств и объектов, которые уже созданы в городе. Таким образом город пытался сократить расходы на строительство новых объектов, предоставить временные пространства для креативных горожан и улучшить имидж заброшенных территорий. Одним из ярких примеров временного использования объекта с поддержкой города стал дом по адресу Schönbrunner Strasse 111, который за год до начала реконструкции был превращен во временную площадку для самых разных проектов — от хостела до баров и концертных площадок.
В 2008-2010 годах город реализовал проект «живые улицы» (Lebendige Straßen) по заполнению пробелов в торговом фронте улиц. Значительной частью проекта является поддержка различных поп-ап мероприятий на торговых улицах: фестивалей, кинопоказов, ярмарок, блошиных и фермерских рынков. Все эти программы разрабатываются и финансируются городом и локальными ассоциациями ритейлеров.
В 2014 году в Вене появилось муниципальное агентство, основным видом деятельности которого стало заполнение пустующих пространств в городе — NEST. Предоставлением пространств под временные культурные и социальные проекты с 2016 года также занимается агентство Kreative Räume Wien. Оно помогает собственникам помещений привлечь временных арендаторов — например, для зданий, которые пойдут под снос или реконструкцию через пару лет.
Таким образом, в то время как для коммерческих компаний и агентств поп-ап становится инструментом для получения дополнительной прибыли, города часто обращаются к этому инструменту для временного оживления территорий. Муниципальные агентства при этом могут даже составлять конкуренцию коммерческим агентства, а за временным оживлением в большинстве случаев следует появление частных инициатив и общий подъем предпринимательской активности.
Развитие поп-ап форматов уже становилось решением, к которому города обращались в условиях экономической турбулентности. Сегодня, в условиях кризиса, вызванного пандемией, оно может вновь приобрести актуальность.
С примерами того как поп-ап форматы встраиваются в стратегии российских городов можно на сайте КБ Стрелка. Формат, который не требует значительных финансовых вложений, является стратегически выгодным, а не только антикризисным решением.
