Рассказываем, как с помощью автотаргетинга и конверсионной стратегии с оплатой за установки привлечь новых пользователей и снизить стоимость одной установки.
Немного о СБЕР ЕАПТЕКЕ
СБЕР ЕАПТЕКА — крупнейший онлайн-сервис, где продается больше 70 тысяч товаров для здоровья и красоты. Весна и осень — самые пиковые периоды для аптек, когда спрос на ассортимент многократно растет. В этот момент компании могут менять подходы к рекламе, наращивать объемы, чтобы привлекать больше клиентов в сервисы. В том числе с помощью рекламных инструментов Яндекса.
Компания СБЕР ЕАПТЕКА в онлайн сегменте представлена на трех площадках: сайт, приложения на iOS и Android. За последние полтора года значительно вырос объем покупок через мобильные приложения, поэтому решили увеличивать продажи в приложениях и сделать ставку на Android.
Для масштабирования кампаний выбрали стратегию с оплатой за установки и автотаргетинг. Стратегия позволяет зафиксировать ставку с учетом экономики приложения и не опасаться перерасхода бюджета в период увеличения трафика, а автотаргетинг — охватить запросы, которые не были учтены при подборе семантики.
Перед новой стратегией продвижения компания ставила три задачи:
- Привлечь новых пользователей в высокий сезон.
- Сохранить стоимость установки приложения.
- Оптимизировать настройки и управление кампанией.
Как решили задачи
Шаг первый. Смена стратегии: увеличили количество установок при сохранении CPI
Стратегия показов до теста — «Оптимизация кликов». С ней маркетологи могли ограничивать недельный бюджет в зависимости от целей кампании и самостоятельно назначать цену клика и корректировать её в зависимости от эффективности.
Показы рекламы приложения СБЕР ЕАПТЕКИ на поиске были настроены с делением по регионам — например, Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область. Для таргетинга выбирали брендовые и широкие тематические запросы — например, [eapteka ru], [аптека каталог]. В объявлениях пользователям предлагали скидку на первую покупку.
Ранее кампания работала хорошо и приводила запланированное количество установок
по ожидаемой цене. На прежнем уровне выделенного бюджета СБЕР ЕАПТЕКА была довольна настройками, но с наступлением пикового сезона решили увеличить инвестиции в рекламу.
Стратегию «Оптимизация кликов» сменили на «Оптимизацию конверсий» с целью «Установка приложения». Задача стратегии — привести не максимальное количество кликов по рекламе, как в предыдущей стратегии, а максимальное количество установок.
При фиксированной цене конверсии нет ограничений по цене клика и кампания может участвовать в большем количестве аукционов и получает дополнительный охват. При этом настройки аудитории остались прежними.
"Изначально у нас были опасения, что без ручного управления ставками объемы трафика по ряду ключевых запросов снизятся, но в течение 2–3 недель алгоритмы Яндекса обучились, объем трафика восстановился, и за следующий месяц мы получили прирост трафика в 4–5 раз."
Роман Тузов
Digital директор, СБЕР ЕАПТЕКА
"Оценка любого канала складывается из стоимости CAC — суммы привлечения одного нового юзера по результатам когорты 30 дней. Если стоимость устраивает клиента и вписывается в KPI, наша задача максимально масштабировать этот канал, как и произошло с Яндексом. РМП-кампании привлекли большое количество пользователей c отличным показателем CAC, при этом использование кампании с конверсионной стратегией не мешает брендовому трафику — у нас его около 15%, — а работает именно с ситуативными запросами."
Иван Буровцов
Руководитель группы отдела мобильного продвижения, Realweb
Шаг второй. Отказались от ручных настроек в пользу «Автотаргетинга»
На фоне роста установок приложения решили увеличить инвестиции в рекламу и получить дополнительный охват. А чтобы оптимизировать процесс заведения новых фраз и упростить управление кампаниями в настройках групп подключили автотаргетинг. С этой опцией объявления продвигаются без ключевых фраз на основе анализа информации в объявлении и на странице перехода.
Автотаргетинг не опирается на конкретные формулировки, а показывает рекламу по запросам, близким по сути к теме объявления. Он позволяет покрыть большое количество низкочастотных запросов, которые сложно предусмотреть в списке ключевых фраз, так как многие из этих запросов уникальны.
Результат
При ручной настройке в каждую группу можно добавить только 200 ключевых фраз, а для большой кампании этого может быть недостаточно. С автотаргетингом количество «ключей» сократилось, как и время на заведение необходимого количества кампаний.
"Использование РМП-кампаний с оплатой за установки и автотаргетингом значительно улучшило структуру наших кампаний.
Мы протестировали на поиске автотаргетинг и ключевыефразы, вместе и раздельно. Лучше всего себя показалосочетание автотаргетинг + ключевые фразы + минус-слова."
Иван Буровцов
Руководитель группы отдела мобильного продвижения, Realweb
Итоги рекламной кампании
После подключения автотаргетинга весной 2021 года количество установок по сравнению с предыдущим высоким сезоном увеличилось в 8 раз или на 696%, коэффициент конверсии (CR) вырос на +45%.
"Конверсионные стратегии с оптимизацией на установку или событие в приложении позволяют балансировать между дорогими и дешевыми кликами, охватывать разные площадки и участвовать в разных аукционах. Это открывает больше рекламных возможностей, чем фиксированная цена за клик.
Фиксированная оплата за установку помогает удерживать заданную стоимость цели клиента с наименьшими рисками перерасхода. Это оптимальный инструмент для масштабирования рекламной кампании.
А автотаргетинг значительно расширяет аудиторию за счет снятия ограничивающих ключевых слов и комбинаций."
Александр Астахов
Менеджер по развитию бизнеса мобильных приложений, Яндекс.Директ
Связка автотаргетинга и стратегии «Оптимизация конверсий» с оплатой за установки решила основную задачу продвижения — привлечь новых пользователей в пиковый период продаж по оптимальной цене и увеличить количество установок в период активных продаж.
Использование фиксированной ставки за установку сократило время на ежедневную оптимизацию кампаний и позволило сосредоточится на новых гипотезах и тестах.