Существует два лагеря по наиболее эффективному способу формулирования инновационной идеи. Один утверждает, что вы должны подчеркнуть, почему эта идея желательна. Другой говорит, что вы должны сосредоточиться на том, как реализовать эту идею. Какой из них правильный? Исследовательский проект показал, что...
Формирование вашего сообщения - это суть нацеливания коммуникации на определенную аудиторию. Это искусство подачи идеи, чтобы получить максимально широкую поддержку. Хотя концептуально это интуитивно понятно, реальность такова, что большинство из нас недостаточно стратегически мыслят о том, как правильно сформулировать наши идеи, чтобы добиться максимального эффекта, потому что мы воспринимаем общение как должное. Это может быть особенно серьезным ограничением для предпринимателей и новаторов, стремящихся запустить свои проекты с нуля.
Есть два разных лагеря, которые лучше всего подходят для формулирования идеи. В одном из самых популярных выступлений на Ted Саймон Синек утверждает, что если мы хотим мобилизовать людей и ресурсы вокруг идеи, мы должны сформулировать наше послание, подчеркнув, почему мы пытаемся достичь того, чего хотим. Он говорит, что сообщение цели идеи облегчает людям взаимодействие с идеей, потому что это позволяет им понять мотивы и цели, стоящие за ней.
В своей книге-бестселлере "Оригиналы" организационный психолог Адам Грант занимает иную позицию: он указывает, что новаторы, которые формулируют новые идеи, указывая на высокую цель, больше рискуют нарушить представления людей о том, что возможно. Вместо этого Грант предполагает, что скептиков с большей вероятностью можно убедить, сосредоточив внимание на том, как вы планируете реализовать свою идею.
Кто прав? Является ли фрейминг "почему" или "как" более эффективным для получения поддержки своей инновационной идеи? Возьмем пример предпринимателя, который гонится за начальными деньгами, чтобы начать новое предприятие: должна ли она сосредоточиться на том, почему ее идея полезна, или вместо этого ей следует более конкретно сосредоточиться на том, как идея работает, когда она выступает перед аудиторией инвесторов?
Чтобы выяснить это, мы провели исследование, которое журнал "Стратегическое управление" опубликовал в августе. Мы разработали серию экспериментов, в ходе которых попросили две группы людей — группу начинающих инвесторов (образец 1) и группу экспертов из профессиональных венчурных капиталистов и инвесторов—ангелов (образец 2) - оценить презентацию PowerPoint, в которой предприниматель излагает новую идею. Затем мы рассмотрели, менялись ли их ответы на идею, когда новатор формулировал решение в терминах конкретных действий (например, “Как продукт/услуга может удовлетворить конкретные цели”) или целей высокого уровня (например, “Почему продукт/услуга желателен”).
Образец 1 состоял из группы из 129 инвестиционных новичков, набранных с помощью Prolific, онлайн-платформы высококачественных данных, базирующейся в Великобритании. Для примера 2 мы набрали группу из 59 профессиональных инвесторов, связанных с тремя центрами предпринимательства, расположенными в Соединенных Штатах и Канаде. Участникам было предложено просмотреть и оценить две питч-колоды, основанные на реальном прототипе продукта для носимого датчика упражнений: одна из них подчеркивала в фактических терминах, что он делает и как его использовать, а вторая объясняла, почему он может вам понадобиться.
Как и ожидал Синек, новички оценили идею больше, когда она была сформулирована в более абстрактных терминах "почему". Однако эксперты оценили эту идею больше, когда она была сформулирована в более конкретных терминах "как", как предлагает Грант. Разница оказалась значительной. Фрейм "почему", в отличие от фрейма "как", увеличил вероятность того, что новички оценят идею на 25%. И наоборот, подача идеи с акцентом на "как", а не на "почему", повысила вероятность выбора идеи экспертами на 44 %.
Чтобы перепроверить результаты наших первых двух экспериментов, мы набрали другую группу новичков и другую группу экспертов (менеджеров по инновациям) и попросили их пересмотреть презентацию другого продукта - специальной солнечной лампы, имитирующей естественный свет. Эти дополнительные эксперименты подтвердили наши выводы. Выбор формулировки "почему" или "как" действительно существенно влияет на мобилизацию поддержки, но универсального решения для формулирования не существует. Вместо этого существует правильное обрамление для правильной аудитории.
Почему Это Имеет Значение
Эксперты (например, профессиональные инвесторы или менеджеры по инновациям) - это люди, которые за длительный период времени приобрели значительный опыт в оценке инновационных идей, в то время как новички не привыкли оценивать идеи. Не имея экспертных знаний, новички больше концентрируются на желательности идеи и ее конечных преимуществах. Питчи с акцентом на том, почему помогают новичкам оценить причины идеи и почему она желательна, особенно если они воспринимают ее как полезную. Это то, что для них важнее всего. Эксперты, с другой стороны, с большей вероятностью отреагируют на конкретные аргументы о том, как что-то можно сделать, предположительно потому, что они уже понимают, в чем будут преимущества этой идеи.
Хотя аудитория, контролирующая ресурсы, которые имеют решающее значение для поддержки инноваций (например, краудфандеры, венчурные капиталисты, инвесторы-ангелы, финансирующие организации, менеджеры по инновациям или НИОКР, пользователи и т. Д.), Стремятся выбирать лучшие идеи, они часто совершают ошибки. На ранней стадии финансирования предпринимательских проектов ключевые поставщики ресурсов часто упускают из виду или даже насмехаются над инновационными венчурными идеями, которые впоследствии оказываются весьма ценными. Основатели предприятий, меняющих правила игры, чьи ранние предложения потенциальным инвесторам неоднократно отвергались, включают людей, которые дали нам Apple, Southwest Airlines, Airbnb, Grameen Bank и Teach for America.
Наши эксперименты показывают, что использование формулировки "почему" или "как" является ужасно важным выбором, и то, будет ли лучше формулировать аргумент в пользу идеи в терминах "почему" или "как", будет зависеть от того, кто находится на принимающей стороне. У новаторов, отстаивающих новые идеи, больше шансов привлечь новичков (например, толпу, друзей, членов семьи), когда их подача подчеркивает, почему это желательно. Но те же идеи, которые были представлены экспертам (например, профессиональным инвесторам, менеджерам по инновациям), были бы лучше, если бы акцент делался на том, как что-то можно сделать. Другими словами, следует ли вам выбирать, почему или как, зависит от вашей аудитории.