Продюсер блогеров Яндекс.Дзена Никита Белоголовцев разобрал пять самых частых ошибок авторов, которые включают в свои публикации нативную рекламу.
Ошибка № 1. Работа без цели
Я очень люблю постановку вопроса «чтобы что?». Статья, которая побудит читателя заказать карточку банка, и статья, которая расскажет о наличии кешбэка, — это разные материалы. Очень важно понимать, какая задача у вашей публикации.
Допустим, тот же банк рекламирует какое-нибудь ограниченное по времени акционное предложение. У вас канал про историю, и вы пишете статью «5 императоров, которые правили своей страной в 50, 70 и 90 лет», в конце которой добавляете: «А ваше обслуживание в этом банке будет вечным» — это остроумно, но вряд ли сработает. Результата — аудитория без колебаний воспользуется предложением банка — скорее всего, не будет.
Нужно выбирать подачу, которая позволит подробно и по возможности небанально рассказать о товаре или услуге. К примеру, можно рассмотреть структуру состояния одного из самых богатых людей древности — Марка Лициния Красса. Один из источников его доходов — обширные сельхозугодья, и мы, обращая внимание читателя на этот факт, сообщаем, где и на каких условиях можно купить акции такого-то агрохолдинга. Далее, Красс давал деньги в долг — и мы говорим: смотрите, а вот у этого банка действует льготная ставка по кредиту. А если купить его акции, то за полгода можно стать богаче на столько процентов, за год — на столько. Красс вкладывался в торговлю — рассказываем, как выгодно купить акции той или иной торговой сети. Закончить историю можно так: Марк Лициний строил свое состояние 20 лет, и если вложиться во все указанные нами инструменты, то самым богатым человеком на Земле вы, возможно, и не станете, но на покупку квартиры в Москве уже вполне можно рассчитывать.
Ошибка № 2. Реклама плохо встроена в текст
Допустим, вы рассказываете о своем путешествии по Подмосковью. Описав живописное сафари по размытым осенним проселочным дорогам и дойдя до середины статьи, вы вдруг сообщаете о неком нововведении в Яндекс.Картах. А дальше как ни в чем не бывало продолжаете делиться впечатлениями о поездке. Такая реклама плоха, потому что она не выглядит органично, — текст может легко без нее обойтись.
Тот же материал о путешествии можно выстроить иначе. Проложить маршрут через Яндекс.Карты — то есть сразу ввести навигацию в качестве сюжетообразующего элемента — и по ходу статьи рассказывать о новых возможностях приложения: такая интеграция будет смотреться намного органичнее, а значит, она принесет больше пользы и читателю, и рекламодателю.
Сообщение в финале публикации: «Свое путешествие я проделал благодаря Яндекс.Картам» — тоже не работает. Точнее, оно имеет право на жизнь, это вполне честная реклама, но ее трудно назвать нативной — она больше похожа на баннер, который обычно помещают в конце статьи.
Ошибка № 3. Реклама в чуждой вам стилистике
При работе над нативными текстами не стоит менять привычную стилистику или писать и снимать в жанрах и форматах, которые вы обычно не используете. Представьте, что вы кулинарный блогер, снимаете видеорецепты, в которых, кроме ваших рук, молниеносно крошащих ножом чеснок или раскатывающих тесто, ничего больше нет. И вот однажды вы лихо появляетесь в кадре с ослепительной улыбкой, расхваливая новый кухонный комбайн, — для ваших подписчиков, привыкших к совсем иной стилистике, это будет выглядеть непривычно и подозрительно. Это тот случай, когда эксперименты не нужны — чтобы нативка хорошо работала, она не должна резко выделяться среди других публикаций.
Ошибка № 4. Реклама вне контекста
Если вы пишете о походе в горы, то не стоит рекламировать в тексте печенье, говоря: «А потом на привале мы съели вот эти вкусные сладости!» Это не имеет никакого отношения к теме статьи: товар рекламодателя не вписан в контекст.
Если уж вы решили интегрировать в текст печенье, то объясните, как оно помогает соблюдать необходимый баланс белков, жиров, углеводов, дает энергию, как не намокает в рюкзаке, когда вы переходите через горную реку, и так далее.
Ошибка № 5. Реклама, которую никто не заметит
Еще одна распространенная ошибка — когда блогер хочет получше спрятать в тексте рекламный продукт. Однако явное упоминание товара — это вовсе не плохо. Нет никакого смысла размещать рекламу, если ее никто не увидит, — это противоречит задачам рекламодателя.
Предположим, вы получили от банка заказ на нативную рекламу. Сдали текст, в банке его читают и в недоумении пожимают плечами: а где же наша реклама? Вы говорите: вот фотография, вот слова «сразу за отделением банка есть детский сад», вот упоминание, что вы сняли деньги в банкомате и пошли погулять на набережную — смотрите, сколько упоминаний! А вам отвечают: конечно, конечно, только это не работает.
Правильнее было бы рассказать о том, сколько кешбэка вы получили за билеты, рестораны и покупки в супермаркетах. Можно дополнить историю красочной деталью, сообщив, что одна из главных городских достопримечательностей — отделение банка, открытое в 1861 году и сохранившее свой исторический фасад и поныне. Читатель заметит упоминание рекламодателя в тексте, задумается и, вполне вероятно, захочет узнать о банке и его продуктах чуть больше.
Заказчик покупает нативную рекламу, потому что с ее помощью хочет решить свои прикладные задачи. И вы должны ему в этом помочь, а не пытаться замаскировать факт получения денег за свою публикацию.
Итого
Нативная реклама работает, если она:
- Органично встроена в историю, которой вы делитесь с читателями.
- Соответствует стилистике вашего канала, не выбивается из общей концепции.
- Заметна и понятна аудитории.
- Отвечает задачам заказчика.