После августовского запуска аромат Rihanna Fenty Eau De Parfum – смесь магнолии, мускуса, мандарина, черники, абсолюта болгарской розы, герани и пачули – распродали за считанные часы. Fenty Eau De Parfum, созданный LVHM носом Жака Кавалье, выпущен в мягко угловатом флаконе янтарного цвета, излучающем легкую изысканность. В рекламном ролике парфюма было рассказано сообщение самой Рианны, закадровый голос сопровождал сверкающие аксессуары и стратегический спортивный отдых на фоне зеленой травы и золотого света.
«Итак, вы хотите, чтобы я рассказал вам, как должна пахнуть женщина? Так, черт возьми, как она хочет себя чувствовать»
Распространенная в соцсетях (вместе с мэшапом IGTV, состоящим из множества знаменитостей, комментирующих, как чертовски хорошо пахнет Рианна), классическая, но дерзкая реклама позиционирует Fenty Eau De Parfum как нечто вроде сущности Riri: один спрей и вы тоже станет все равно на все – конечно, при этом вы будете выглядеть невероятно сексуально.
Духи знаменитостей – одно из самых ярких противоречий поп-культуры. Для большинства выбор фирменного аромата – это очень индивидуальное мероприятие, которое становится еще более личным, когда этот аромат становится синонимом повседневного стиля и опыта. Наши обонятельные центры наиболее тесно связаны с памятью, а запахи идут по прямому пути к лимбической системе, включая миндалевидное тело и гиппокамп, регионы, связанные с эмоциями и памятью. Короче говоря, то, что мы чувствуем, становится очень тесно связанным с нашим восприятием самих себя и мира вокруг нас – как в прошлом, так и в настоящем.
Так почему вы решили пахнуть кем-то другим?
Ответ, на первый взгляд, прост: отсутствие хотя бы небольшого количества того, что делает знаменитость такой особенной. (То же самое, конечно, можно сказать и о дизайнерской парфюмерии.) Первый знаменитый аромат появился благодаря неукротимой Софи Лорен в 1981 году. Sophia была запущена компанией Coty, с сопутствующей рекламой, обещающей великолепие и постоянное переосмысление. Затем последовал Cher’s Uninhibited, выпущенный в 1987 году вместе с Parfums Stern, разработанным носом Фрэнсисом Бокрисом, с верхними нотами бергамота и апельсина, за которым последовала первая серия ароматов знаменитостей, любезно предоставленная Элизабет Тейлор. Актерская страсть, белые бриллианты, черный жемчуг пропитали начало 90-х суперсладкими ароматами и драматическими рекламными роликами (если вам нужна доза лагеря, посмотрите ее и позвоните нам утром).
С тех пор 21 век был отмечен наплывом знаменитых ароматов, и эта тенденция всерьез началась с Glow от Дженнифер Лопес. Кроме того, работа Coty: выпуск Glow 2002 года положил начало новой эре в индустрии и 18 отдельных ароматов только для J. Lo. К этому моменту многие культовые женщины (плюс Джастин Бибер) превратились в что-то вроде джинна во флаконе (у Кристины Агилеры 11 ароматов, раз уж вы спросили), суть каждой иконы содержится в парфюмерии, созданной для воплощения того, что делает их такими особенными. "Think Heat" Бейонсе, "Curious" от Бритни Спирс, "Lovely" от Сары Джессики Паркер, "Wonderstruck" от Тейлор Свифт, "Cloud" от Арианы Гранде, "Fame" от Lady Gaga… список можно продолжать и продолжать.
А с недавним возрождением нот 90-х и Y2K, ароматы знаменитостей возвращаются с размахом.
«С появлением социальных сетей знаменитости обращаются напрямую к своим потребителям; они разрабатывают и продают свои ароматы, одновременно разговаривая со своими поклонниками – они могут найти их иным способом », – говорит парфюмер Givaudan Николь Манчини, автор линии ароматов KKW Ким Кардашьян Уэст. «Мы видим, как они погружаются в процесс, берут на себя ответственность и становятся частью всего творения от начала до конца».
Именно эта индивидуальность делает аромат знаменитостей таким привлекательным. В то время как дизайнерский аромат может пробуждать чувства этого бренда, в узнаваемом человеческом лице есть что-то, что придает духам достаточно индивидуальности, чтобы запечатлеть коллектив. Вероятно, поэтому дизайнеры нанимают знаменитостей в качестве послов своих духов, даже если аромат на самом деле не основан на нюансах знаменитостей.
«Когда речь идет о работе со знаменитостями и дизайнером-парфюмером, часто возникает близость в непосредственной работе с создателем, а не в более крупном дизайнерском доме», – объясняет Манчини, который работал с Дженнер над созданием коллекции из трех ароматов Кендалл Дженнер от KKW. «Есть несколько знаменитых брендов, которые теперь приняли модель прямого обращения к потребителю, отказавшись от лицензирования и полностью перейдя на творческую собственность. Я часто работаю напрямую со знаменитостями, быстро узнаю их вкусы и выявляю их симпатии и антипатии».
Для Дженнер все эти «симпатии» связаны с природой, в результате чего появилось три аромата (оливковый, янтарный и чалый), вдохновленные природой и верховой ездой. Как и в случае с Fenty Рианны, флаконы и оттенки приятно урезаны по сравнению с более роскошными предложениями начала-середины нулевых, передавая определенное чувство беззаботности, которое многие хотят – круто и незабываемо ароматизировано. Также похожей была кампания, состоящая из репостов в Instagram, в которых Дженнер и KKW позировали вместе с черными фризскими лошадьми, их грива была стилизована под стать. Дженнер также была уверена, что поделится некоторыми кадрами из съемок вместе со своим первоначальным объявлением, придав всей рекламе атмосферу аутентичности.
«Я думаю, что часть того, что делает эти ароматы актуальными, заключается в том, что они подходят к ним таким образом, который соответствует их вкусу и представляет их самих – у них есть уникальная точка зрения, и поэтому люди хотят следовать им», – говорит Манчини. «Конечно, они хотят, чтобы их ароматы были успешными, но они также хотят, чтобы у них было что-то аутентичное. Кроме того, они знают, что работает для них и их аудитории ».
Заметность (и доступность), связанная с социальными сетями, определяет новую гвардию ароматов знаменитостей – эти духи не вызывают фантазии, а представляют собой осязаемые и доступные настойки It-girl, разлитые в бутылки для вашего использования. Фенти не вдохновлена славой Рианны, это продукт ее личности. Кендалл Дженнер от KKW - это не ода богатству или успеху, а воплощение страстей модели за пределами мира богатства. Это больше о том, кто они есть, а не о том, что они делают.
Но, хотя настоящее время ароматов знаменитостей может быть более шикарным и подлинным, чем прошлые версии, общий вывод остается верным: если вы собираетесь пахнуть как кто-то другой, это может быть кто-то, у кого есть то, что вы хотите.