Считается, что маркетинг – самая «живая» и креативная ветвь в торговле, которая постоянно держит руку на пульсе потребителя и моментально реагирует на изменения рынка. Но, на мой взгляд, она же - самая закостенелая. И держится она зачастую на экономической безграмотности основной массы потребителей. А еще больше на профессиональной безграмотности продавцов, промо-менеджеров и криэйторов. Ничем другим объяснить живучесть некоторых маркетинговых мифов я не могу.
Магия зачеркнутых цен.
Мало-мальски образованный рекламщик должен понимать: то, что работало в эру информационного дефицита, вряд ли так же эффективно будет работать и в эру высоких и очень... информационных технологий. Я ничего не имею против Фрэнка Вулворта и его последователей, но некоторые правила по созданию «привлекательных» ценников давно пора упразднить.
Например, самым устаревшим мифом маркетинга я считаю миф о том, что «зачеркнутые цены» способны увеличивать продажи.
Сейчас в Интернете все еще можно найти статьи, доказывающие, что, если вверху ценника написать цену «от балды» (обычно очень высокую), зачеркнуть ее, а ниже поставить более или менее реальную цифру, это неминуемо привлечет покупателей. Публикуются даже многочисленные исследования, подтверждающие, что продажи в магазине резко падали, когда продавец убирал зачеркнутую цену, и подскакивали, когда он возвращал ее обратно. И объясняли это тем, что покупатель якобы более наглядно видит свою реальную выгоду, поэтому стремится купить, пока есть возможность. Вот только выглядят эти исследования все менее и менее убедительно.
Дело в том, что в век информационного дефицита покупатель, видя зачеркнутую цену, и в самом деле вынужден был доверять ей. Ведь у него просто не было физической возможности оббежать все магазины, сравнить все цены и прийти к выводу, что зачеркнутая цена реальна. Ему приходилось брать на веру написанное. Зачеркнутая цена при таких условиях могла стать своеобразным якорем, на который покупатель опирается, сравнивая ценники и выбирая самый выгодный вариант.
Но так было раньше. Сейчас ситуация сильно изменилась.
Во-первых, информация стала доступной. Покупателю сейчас не надо прикладывать особых усилий, чтобы найти "якорную" цену. Ее всегда подскажет Интернет. Планируя серьезную покупку, любой, мало-мальски технологически грамотный человек первым делом заходит в Сеть, где находит всю необходимую информацию и о самом товаре, и о его цене. Именно Сеть дает нам сейчас ценовые ориентиры, а не зачеркнутые цифры на ценнике магазина. Последние для большинства из нас стали простым «мифотворчеством» продавца,. И оно больше раздражает, чем информирует.
Кстати, зачеркнутые цены в интернет-магазинах несут еще меньше смысла, чем в магазинах реальных. В реале хотя бы чисто номинально могут быть люди, не имеющие под рукой гаджета с выходом в Сеть. В интернете-магазинах доступ к информации есть у всех и в любой момент. Поэтому ориентируется покупатель не на зачеркнутые цены, а на цены у разных продавцов. Я, например, только недавно заметила, что у площадки «Вайлдберриз» они тоже есть. Хотя пользуюсь магазином больше пяти лет.
А во-вторых, в наше время уже нет "магии печатного слова", как это было раньше. Сейчас каждый знает, что и написать можно, что угодно, а доверия заслуживает лишь то, что заверено у нотариуса. Все остальное - свобода слова, мысли вслух и сказки Пушкина.
Что же касается товаров повседневного спроса, то тут «якоря» и вовсе не нужны. Для большинства из нас ими являются цены предыдущих покупок. Либо же различные приложения в смартфоне, которые специализируются на поиске и публикации самых выгодных цен.
Почему ценники с девятками больше не убеждают покупателя?
Второй устаревший маркетинговый миф гласит, что неокругленная цена работает лучше, чем округленная.
Но этот прием тоже уже перестает работать. И происходит это из-за безграничной жадности продавцов.
Когда были ценники с цифрами «4990» или «5590», покупатель на это реагировал позитивно, поскольку воспринимал разницу, как совсем маленькую, но все же скидку. Даже когда разница уменьшилась до рубля ( «4999» и «5599»), это еще имело хоть какой-то смысл. Сейчас же, когда продавцы пишут «4999, 99» вместо «5000», это не только не повышает продажи, но может сработать против продавца.
Дело в том, что ценники с девятками после запятой больше свидетельствуют о неимоверной скупости, чем о щедрости. Сбросить всего 1 копейку с пяти тысяч или пятидесяти рублей и кричать об этом на всех углах – это аттракцион неслыханной жадности! А если в магазине эту несчастную копейку еще и не отдадут, ссылаясь на отсутствие мелочи в кассе, скидка вообще становится липовой и полностью дискредитирует продавца в глазах покупателя.
Пора бы маркетологам и промо-менеджерам подкорректировать методы работы м ценой. Классические примеры из учебников устаревают.
Пишите! Подписывайтесь на канал! Рада каждому читателю!
#промоакции #рекламные технологии