Южнокорейский сериал «Игра в кальмара» стал самым популярным на Netflix 18+ (NFLX) за всю историю стримингового сервиса, подвинув с пьедестала американский костюмированный телесериал «Бриджертоны». Компания сообщила, что за месяц уже 142 млн семей посмотрело шоу, которое занимает лидирующую позицию в 94 странах, в том числе России и США. И хотя критики то и дело пытаются убедить зрителей, что сюжет «Игры в кальмара» не нов и предсказуем, это не мешает проекту уже больше месяца оставаться самым обсуждаемым в соцсетях. Глобальная популярность сериала обеспечила Netflix серьезный прирост аудитории в сентябре и первой половине октября. Успех сериала и позитивные результаты по количеству новых подписчиков спровоцировали бурный рост акций стримингового сервиса – 21 октября бумаги взлетели до очередного рекордного уровня в $654. Аналитики «Фридом Финанс» прогнозируют, что акции компании на горизонте одного года вырастут на 6,9%.
За что столько внимания к корейской новинке?
Без доли скептицизма можно утверждать, что такого успеха не ожидал никто. Сегодня прогнозировать то, насколько будет популярна та или иная новинка, довольно бесполезное занятие – теперь зритель сам выбирает и решает, что станет мегахитом. Конечно, когда в проект привлекают голливудских звезд, а на рекламу тратятся миллионы долларов, шансов на успех у него больше, но почему тогда выстреливают сериалы без звезд и продвижения? Как это удалось «Игре в кальмара»?
Игра на выживание
Главный герой Ги Хун (Ли Чжун Чжэ) едва сводит концы с концами, живет вместе со своей престарелой матерью, то и дело залезая в ее кошелек, чтобы вновь и вновь проигрывать ее деньги на скачках или в игровых автоматах. Однажды в метро к нему подходит молодой человек и предлагает сыграть в игру. Если тот победит, то получит 100 тыс. вон (6 тыс. рублей), а если проиграет – пощечину. После нескольких неудачных попыток Ги Хун выигрывает и получает заветные деньги, а заодно и визитку с предложением в следующий раз сыграть по-крупному. Ги Хун согласится и окажется на острове в замкнутом пространстве с 455 другими такими же несчастными. На кону – 45,6 млрд вон (это почти 2,8 млрд рублей). Чтобы заполучить долгожданный приз им предстоит играть в детские игры вроде «Тише едешь – дальше будешь», но цена проигрыша – их собственная жизнь.
Игры на выживание давно вызывают большой интерес у людей еще со времен гладиаторских боёв. В кино и литературе данная тема тоже используется регулярно. Вспомнить хотя бы такой успешный проект, как «Голодные игры». Но отличительными особенностями «Игры в кальмара» стало то, что действие происходит в реальном мире, а герои имеют право выбора – участники в любой момент могли большинством принять решение выйти из игры и вернуться к своей жалкой жизни. Но по сути выбор у них ложный, ведь за пределами этого импровизированного ада ничуть не лучше, а здесь хотя бы есть шанс на победу…
Вся эта история подается в стильной и яркой эстетике, приправленная злободневной темой социального неравенства, закредитованности населения и нищеты. Многие корейцы отмечают, что узнают себя в героях сериала. По данным Korea Credit Information Services, доля тех, кто задерживает выплату более чем по одному кредиту, неуклонно росла в этом году и достигла 55,47%. Закредитованность населения в Южной Корее теперь эквивалента 100% ВВП – это самый высокий показатель в Азии. Увеличивается разница в доходах населения, растет безработица среди молодежи, а недвижимость стала недоступна для большинства обычных рабочих. Количество людей с долговыми проблемами растёт по экспоненте.
Иностранный контент и «сарафанное радио»
Второй составляющей успеха сериала стало и то, что он – корейский. Конечно, у Netflix это не первый популярный неанглоязычный проект. До этого были и немецкая «Тьма», французский «Люпен» и испанский «Бумажный дом», да и корейские сериалы на Netflix выстреливают не впервые. Но именно благодаря особенностям подачи корейского кино, с присущими ему социальным подтекстом и эмоциональной игре актеров, «Игра в кальмара» оказалась в центре внимания.
Немаловажную роль в продвижении данного проекта сыграл и TikTok. «Люди слышат о сериале, люди говорят о сериале, людям нравится этот сериал, так что шоу продвигается само по себе, без нашего участия», — прокомментировала успех шоу глава глобального телевидения Netflix Бела Баджария. И правда, количество видео и мемов на сериал зашкаливает до сих пор.
У Netflix большие планы
После столь ошеломительного успеха стриминговый сервис пожинает плоды. Компания потратила на «Игру в кальмара» $21 млн, при этом, согласно внутреннему документу Netflix, который попал в распоряжение Bloomberg, сервис оценивает «величину воздействия» сериала в $890 млн. Однако на выручку компании данный показатель не оказывает влияния — «величина воздействия» необходима Netflix для анализа данных о просмотрах и оценки эффективности. Основным же способом заработка сервиса является подписка на стриминг.
В 2020 году локдауны в период пандемии COVID-19 привели к Netflix 36,6 млн подписчиков. После столь рекордного роста в первой половине 2021 года случилось замедление темпов увеличения аудитории, поскольку основная доля зрителей уже присоединилась к сервису, а привлекать новую стало сложнее. За третий квартал 2021 года компания получила $7,5 млрд выручки, а аудитория сервиса выросла на 4,4 млн зрителей, увеличившись до 213,6 млн подписчиков, хотя еще до выхода «Игры» прогнозы аналитиков не были столь радужными. Количество зрителей активно росло в сентябре, в том числе и благодаря продолжению таких популярных сериалов, как «Бумажный дом», «Половое воспитание», «Ты» и др.
Конец года компания планирует встретить приростом аудитории еще на 8,5 млн человек, а это значит, что у Netflix большие планы по расширению контента. Свой оптимизм менеджмент объясняет, во-первых, продолжающимся успехом «Игры в кальмара», во-вторых, предстоящим релизом финальных серий сериала «Бумажный дом», а также продолжением сериалов «Ведьмак», «Кобра Кай» и др. В 2022 году также прогнозируется более насыщенный график релизов оригинального контента Netflix, чем в 2021 году. Аналитики «Фридом Финанс» считают прогнозы компании реалистичными. Благодаря «Игре в кальмара» сервис становится популярнее в азиатских странах, где уровень проникновения значительно ниже, чем в США или Европе, поэтому достичь резкого прироста подписчиков значительно проще.
Теперь основная стратегия развития компании нацелена на собственный контент, который был ограничен локдаунами, влияющими на съемки. Менеджмент стримингового сервиса при условии отсутствия новой волны пандемии надеется, что релизы теперь будут гораздо более равномерно распределяться в течение всего года. Это позитивно скажется на компании, потому что вовлеченность аудитории будет стабильно поддерживаться на достаточно высоком уровне.
Компании, чьи акции взлетели со времен пандемии почти на 95%, приходится находить все новые пути к привлечению новых подписчиков. Так, недавно Netflix приступил к развитию направления мобильных игр и приобрела разработчика Night School Studio. Тем не менее компания не ждет, что в обозримом будущем это направление будет приносить доход, поскольку игры будут доступны подписчикам стриминг-сервиса без дополнительной платы. Однако именно благодаря предложению игр компания сможет оправдать повышение стоимости подписок в будущем. Сейчас средняя стоимость подписки составляет $13,99 за базовый пакет. Для пересмотра цен компания будет ориентироваться в том числе и на конкурентов, однако Netflix продолжает опережать другие платформы по всем показателям, кроме того, компания обладает самым масштабным международным присутствием.
Аналитики «Фридом Финанс» повышают целевую цену по акциям NFLX на горизонте года до $690, сохраняя позитивный долгосрочный взгляд. Это предполагает доходность по бумагам в 6,9% с текущих уровней. Впрочем, на краткосрочном горизонте акции могут демонстрировать боковую динамику в связи с тем, что значительная часть оптимистичных ожиданий в отношении перспектив сервиса в 4 квартале, по мнению экспертов, уже учтена в котировках.