Барак Обама стал первым Social Media-президентом — благодаря активной кампании в соцсетях, он обошел своего конкурента Джона МакКейна.
Дональда Трампа смело можно назвать уникальным президентом. Благодаря ему, в лексикон вошли новые слова: «Twitter-президент», «Твитпломатия» и «Цифровой импичмент».
Кампания Байдена в соцсетях интересна тем, как пожилой кандидат и его команда умело работали с новыми площадками и молодыми блогерами.
Крут ли Байден? Давайте узнаем!
А начиналось всё не очень...
- Сильные позиции команды Трампа. На его стороне — ряд медиа с правым уклоном. Плюс собственные медиа в соцсетях (до блокировки еще далеко).
- Алгоритмы Facebook, Twitter и YouTube, которые не очень то жалуют политический контент. И Трамп, и Байден будут обвинять соцсети в предвзятости к своему штабу и в послаблении к команде конкурента.
- На старте у команды Байдена слабые позиции в digital-среде. Всё настолько плохо, что стратеги-соратники по партии скептически отнеслись к идее Байдена донести до «всех и каждого» основное сообщение кампании про «излечение нации» (Heal the Nation) как противовес позиции Трампа MAGA (Make America Great Again).
Но итог получился фантастический:
digital-команда Байдена побила и победила команду «Звезды Смерти» Именно так в шутку свою предвыборную кампанию в поддержку Трампа в digital назвал ее глава Брэд Парскэйл (Brad Parscale).
Как Байден использовал женщин и не сплясал в ТикТок
Команда Байдена выделила ключевые аудитории поддержки. Это женщины из пригородов и молодежь, обычно скептически настроенная к Трампу.
Байден стал гостем подкаста Брене Браун (Brené Brown), популярной среди женской аудитории, живущей в пригороде, блогерке и ведущей, которая поднимает такие темы как женское мужество и уязвимость.
В YouTube это стала Лизой Коши c 17 млн подписчиками. *
В TikTok был запущен челленжд TikTok for Biden **, где тиктокеры выражали поддержку кандидату и рассказывали, как они видят свое будущее в США.
Goodby Twitter. Welcome Facebook
Команда Байдена активно работала с «мамами из Facebook»: средний класс из пригородов. Специально для нее строили положительный образ Байдена.
Так, два видео, направленных на аудиторию мам, получили более миллиона просмотров каждое. На одном Байден отдает свой значок с изображением американского флага мальчику. На втором — Байден разговаривает с 13-летним Брэйденом Харрингтоном, страдающим заиканием, и говорит, как он сам преодолевал этот недуг.
Заходишь в игру — а там Байден
Ключевая задача — быть там, где пользователи. Не можешь быть там физически — будь виртуально!
Виртуальный образ Байдена вместе со слоганом «Байдена в президенты» появлялся в игре Animal Crossing и играх Nintendo.
Также Байден появлялся на тематической карте «Лучше отстроим все заново» в Fortnite.
Так команда Байдена пыталась достучаться до молодых избирателей. И у нее это отлично получилось.
Как натравить армию хомячков на Трампа?
Одной из задач кампании было формирование и наращивание «социального доверия» (social trust) чтобы отстроиться Трампа, чья команда хорошо распространяла разные по степени доверия материалы по сети.
Поэтому команда Байдена обратилась к администраторам популярных анти-Трамповских Facebook-страниц.
Они стали группой быстрого реагирования и экспертной группой для команды Байдена: отвечали на комментарии, распространяли информацию, мониторили, что делает команда Трампа.
Их в шутку прозвали «незаметные», ведь часто модераторов таких страниц лично не знали даже участники сообществ.
Антиглянцевый Джо
Проведя тестирование, digital-команда Байдена пришла к выводу, что профессионально снятый 30-секундный политический рекламный ролик уступает неглянцевому, обычному, но живому ролику. Да, он несовершенен, но здесь есть место экспромту или закадровым сценам.
В таких видео люди напрямую говорят, почему бы они проголосовали за Байдена — и именно эти видео стали активно распространяться по сети благодаря его команде.
Так, в серии видео от первого лица сторонники Байдена, которые не ходили на избирательные участки в 2016 году, рассказывали о своих сожалениях.
Также команда Байдена привлекла «маленьких креаторов» (small-batch creators) для YouTube и TikTok: малоизвестных продюсеров и креативных менеджеров с почти нулевым опытом в создании политической рекламы.
Fuck you, fake
Одна из самых сложных задач кампании была борьба с валом дезинформации, которую штаб Трампа и поддерживающие его медиа обрушили на Байдена. Например, про Sleepy Joe.
Поэтому команда Байдена сделала упор на сочувствие, в противовес экстравагантному и циничному Трампу.
Эту активность в команде Байдена прозвали «Фабрикой дурости» (Malarkey Factory, отсылка к фразе Байдена в отношении Трампа, где он использовал слово «Malarkey», досл. «фальш, чушь»).
Итог
Байден с его «безбашенной командой добра» Rogue Squadron, как в «Звездных войнах», сумели разбить команду «Звезды Смерти» Трампа.
Итог: «Фабрика дурости», работа с креаторами в ТикТок, фокус на мам из Facebook, появление в играх типа Fortnite и сотрудничество с молодыми создателями видеоконтента...
Всё это была попытка сегментировать и охватить свою аудиторию, четко донести до нее сообщение, привлечь сторонников, не боятся новых инструментов.
Итог: Байден молодец, а Трамп потерял медиа влияние.
Материал подготовлен на основе статьи How Joe Biden's Digital Team Tamed the MAGA Internet, источник: NY Times
* блог Лизы Коши (ссылка)
** TikTok for Biden (ссылка)
#социальные сети #джо байден #госслужащие #политический SMM