Маркетинговая политика - это документ, в котором описывают маркетинговую стратегию, должностные обязанности, правила продвижения и рамки поведения на рынке. В этом своде правил могут быть указаны цели бизнеса, целевая аудитория, правила продаж, ассортимент, позиционирование, методы проведения рекламных кампаний и многое другое.
Независимо от сферы бизнеса, маркетинговая политика определяет рыночную деятельность и описывает организацию работы компании для повышения узнаваемости бренда, а также продвижения товаров и услуг. Этот документ является основой для принятия управленческих решений.
Маркетинговая политика всегда основывается на миссии, видении и ценностях компании. Однако, в отличие от этих фундаментальных понятий, она может меняться вместе с долгосрочными целями бизнеса.
Выделяют четыре элемента маркетинговой политики:
✓ Коммуникационная политика. Подразумевает создание свода правил для построения взаимоотношений с целевой аудиторией, описывает нормы продвижения товаров на рынке, определяет приоритетные инструменты ATL и BTL-рекламы.
✓ Сбытовая политика. Определяет приоритетные регионы для дистрибьюции, правила выбора каналов продаж, управления поставками и многое другое. Сбытовая политика описывает жизненный цикл товаров, передвижение продукции, этапы ее распределения, требования к местам продаж и стандарты обслуживания.
✓ Товарная политика. Здесь описывают правила и принципы создания продукта или услуги, порядок выведения на рынок и возможности его замещения.
✓ Ценовая политика. Утверждает методы ценообразования и порядок возможного пересмотра стоимости продукции, определяет ценовое позиционирование и баланс «цена-качество».
Маркетинговая политика - это эффективный инструмент для ведения бизнеса. Чтобы этот документ стал фундаментальным руководством по организации рыночной деятельности, важно сделать его максимально подробным. Ниже вы ознакомитесь с пошаговым планом, который поможет вам в создании маркетинговой политики.
✓ Составьте резюме компании. Напишите коротко о ее истории, текущем положении на рынке и перспективах развития.
✓ Опишите цели, деятельность компании и товарные группы. Определите направления стратегии, желаемые результаты, широту ассортимента.
✓ Пропишите товарную политику. Продумайте возможности повышения спроса, повышения удовлетворенности клиентов, привлечения покупателей за счет увеличения товарных категорий. Товарная политика ответственна за поиск направлений расширения ассортимента, разработку требований к упаковке товаров, жизненный цикл каждой товарной категории и так далее.
✓ Опишите ценовую политику компании. Определите правила установки конкурентоспособных цен, корректировку стоимости и акции. Пропишите ценовое позиционирование и укажите, в каком сегменте находятся товары компании. Это позволит установить рамки изменения стоимости и избежать потери дохода.
✓ Пропишите политику продаж. Установите правила сбыта, продумайте систему вознаграждения посредников, условия оплаты, программы лояльности и способы повышения качества обслуживания клиентов.
✓ Определите методы продвижения продукции и опишите их. Выберите инструменты стимулирования продаж, продумайте событийный и вирусный маркетинг, определите варианты запуска сарафанного радио. Найдите наиболее релевантные каналы коммуникации, которые помогут привлечь потенциальных покупателей и построить с ними прочные взаимоотношения.
✓ Опишите методы сбора и анализа информации через маркетинговые исследования. Если вы будете собирать данные самостоятельно, найдите надежные источники. Продумайте цели и задачи, составьте план. Чтобы маркетинговое исследование принесло пользу, оформите полученную информацию в виде конкретных предложений для совершенствования стратегии развития компании.
Регулярно пересматривайте свою маркетинговую политику, чтобы она соответствовала выбранным целям компании и была достаточно полной для принятия стратегических решений.