Предисловие.
Сама статья была написана мной для 3-го номера профессионального журнала об авиации Air Traffic Control. К сожалению, редакторские особенности и вёрстка часто бывают безжалостны к тексту. Поэтому, с уважением к читателю я решил опубликовать полный текст статьи здесь.
Из-за того, что статья как и предыдущие - "(Не) Учат в школе" и "Монополия сервиса", достаточно объемные, для удобства чтения я решил разделить ее на несколько частей.
Статья непосредственно касается той отрасли, в которой я тружусь на протяжении уже более 10-ти лет. Начиная с простого специалиста и "повзрослев" до начальника отдела, занимающегося внутренними и внешними коммуникациями в направлении аэронавигационного обслуживания северо-западного региона, мне показалось важным и необходимым уделить внимание теме развития маркетинга, которая по стечению обстоятельств совсем не коррелирует с деятельностью предприятия. Но это только на первый взгляд.
Непривычный взгляд
(Статья опубликована в журнале Air Traffic Control, 2021 г. № 3 (14) / НОУ ДПО "Институт Аэронавигации")
Многие из тех, кто прочитает заголовок, скажут: «Ну причем тут маркетинг и аэронавигационное обслуживание?» На первый взгляд взаимосвязь неочевидна, однако я постараюсь доказать, что это не так.
Маркетинг – это деятельность, включающая в себя набор инструментов и процессов для создания, взаимодействия, доставки и обмена предложениями, имеющими ценность для пользователей, клиентов, партнеров и общества, в целом. Исходя из определения, маркетинг, в отличие от бытового представления о нем, не всегда про монетизацию и получении прямой финансовой выгоды. Тем не менее, Госкорпорация по ОрВД оказывает платные услуги и клиент вправе знать, как услуга ему будет оказана, какой потенциал есть у провайдера – все это здоровые рыночные отношения. Ну и самое важное – аэронавигационные услуги в 2021 году предоставляются уже не только крупным игрокам на авиационном рынке.
Стремительно развивается направление использования беспилотных летательных аппаратов (БПЛА) – дронов, если желаете. И теперь представим, что ваш друг, которому вчера на день рождения подарили новенький квадрокоптер, соблюдая предусмотренные законом требования к регистрации и получению разрешения, уже является потенциальным участником модели взаимодействия B2C (Business to Consumer или Бизнес-Потребитель) и идеально вписывается в концепцию маркетинга, где сторона «Бизнес» — это Госкорпорация по ОрВД, а «Потребитель» - владелец БПЛА. Лояльность по отношению к обычным физическим лицам – экплуатантам беспилотных воздушных судов, со временем перерастет в базовую модель, где спрос рождает предложение, а увеличение количества заявок на использование воздушного пространства обрастет дополнительными лицензиями, тарифами и сборами.
От несерьезного к стратегии.
Как было сказано ранее, недооценивать процессы маркетинга точно не стоит. Маркетинг – не просто функция, повседневно используемая в бизнесе для достижения определенных целей. Маркетинг традиционно формируется как часть общей стратегии предприятия с четко установленными сроками, целями и результатами.
Основным документом, определяющим стратегические цели ФГУП «Госкорпорация по ОрВД» до 2030 года, является Стратегия развития Аэронавигационной системы Российской Федерации. Документ объемный и безусловно полезный, однако не содержащий положений, которые регламентируют деятельность, направленную на популяризацию Госкорпорацию по ОрВД как общенационального провайдера.
Какие могут быть подводные камни? Неинформированность о деятельности предприятия, ее функциях, ответственности и потребностях для совершенствования сферы, в том числе о мероприятиях по реализации экологических обязанностей среди заинтересованных сторон и конечного потребителя – обычного человека, приводит к непониманию структуры авиационной отрасли, принципов формирования тарифов, мерах, принимаемых в рамках социальной ответственности. Подмена ответственности – невозможность идентифицировать за счет чьих ресурсов - аэронавигационной системы, пользователей воздушного пространства или аэродромной инфраструктуры - воздействовать на ту или иную проблему, например, связанную с пропускной способностью. Последняя, кстати, четко описана в Стратегии. Это лишь малая толика в рамках необходимости создания информационного поля.
К сожалению, реалии таковы, что аэронавигационная отрасль всегда остается в тени от ярких, красочных коммерческих проектов авиакомпаний, конкурирующих между собой за любовь пассажиров. Однако, если брать за основу девиз предприятия «Стать первым среди лучших поставщиков аэронавигационного обслуживания в мире», получается, что и внутри отрасли есть конкуренция и ее масштабы не уступают любому другому крупному бизнесу.
Стратегически важным и ключевым ресурсом отрасли был и остается персонал. Проблематика возможной нехватки квалифицированных кадров описана во всех программных документах, связанных со стратегией развития отрасли на долгосрочную перспективу, в том числе и в Глобальном аэронавигационном плане 2016–2030 гг. ИКАО.
В связи с тем, что пандемия коронавируса до настоящего момента продолжает оказывать сильное влияние на состояние мирового рынка авиационных услуг, многие авиационные компании, в том числе и наши зарубежные коллеги-провайдеры, вынуждены экономить на рабочей силе. Но кроме снижения затрат на персонал, на количественное состояние кадров влияет и естественное убытие, связанное с поиском работы в организациях, менее подверженных последствиям кризиса, и выход на пенсию с целью получения финансовой выгоды и социальных гарантий, которые при развитии негативного экономического сценария могут уменьшиться или попросту исчезнуть.
Так, например, по данным национального профсоюза авиадиспетчеров Канады Unifor отрасль столкнулась с 13% нехваткой персонала УВД, а по данным Канадской ассоциации управления воздушным движением (CADCA) этот показатель может увеличиться в ближайшее время до 20%. Результат – снижение количества квалифицированных кадров, которое приводит к снижению уровня безопасности полетов. Ни один бизнес не может устойчиво переключаться между крайностями высокого и низкого спроса на рынке услуг. Чтобы обеспечить высокий уровень спроса с минимальными потерями, а затем в один момент резко сократить его, требуются значительные финансовые резервы. Реалии таковы, что некоммерческая модель предоставления аэронавигационных услуг не позволяет создавать значительные финансовые резервы, даже в периоды роста экономической активности. В сочетании с длительным инвестиционным циклом как в направлении подбора и подготовки персонала, так и в направлении обеспечения оборудованием это будет означать, что аэронавигационная отрасль будет постоянно стремиться удовлетворить спрос, независимо от того будет он высоким или низким. Реальность такова, что без существенных компромиссов, в том числе связанных с использованием доступных инструментов для нормализации процессов жизнедеятельности бизнеса, прямо или косвенно влияющих на безопасность, ситуация навряд ли изменится.
Рано или поздно уровень воздушного сообщения вернется к «доковидным» показателям и потребность в квалифицированных кадрах будет как никогда актуальна. Именно поэтому так важно сформировать информационное пространство, способное вызвать интерес у потенциального работника, придать особый статус профессии. Маркетинг — качественный инструмент, способный выстроить архитектуру бренда Госкорпорация по ОрВД, т.е. определить идентичность, сформировать и упорядочить визуальное и вербальное отношение к деятельности предприятия.