На протяжении столетия тренды макияжа отражали социальные изменения: от введения всеобщего избирательного права до становления MTV.
В начале 20-го века свободно могли краситься только актрисы и женщины лёгкого поведения. Для остальных дам были допустимы помада не ярче естественного оттенка и пудра.
Купить косметические средства было непросто. Американский Vogue предлагал присылать письма в редакцию с обратным адресом, чтобы журналисты могли отправить информацию о том, где купить упомянутые в рекламе средства.
Несмотря на ограничения, производство косметики развивалось. Некоторые средства были вредны для здоровья: так, продавались радиоактивная пудра, румяна, ночной крем для эффекта свечения кожи.
Эмансипация
В «ревущие двадцатые» появился новый типаж эмансипированной девушки — флэппер. Она отвергла викторианские идеалы, стала курить, слушать джаз, вызывающе одеваться и ярко краситься. У неё были тонкие брови (часто сбритые и нарисованные), чёрные смоки, тёмные губы с ярко выраженным «луком Купидона» или накрашенные «сердечком». Наравне с типажом флэппер в кинематографе стал эксплуатироваться образ женщины-вамп с чёрными губами и плотным макияжем глаз.
Популяризации макияжа способствовало развитие индустрии красоты. В 1917 году Джордж Вестмор обустроил первое гримёрное подразделение в киностудии; в 1920-м Макс Фактор выпустил первую коллекцию декоративной косметики, в это же время он запустил в широкие массы понятие make-up. Массовым явлением макияж стал к концу 1920-х.
В 1930-е годы появился первые кёрлер для ресниц и недорогая тушь, а Елена Рубинштейн ввела понятие типов кожи — жирной, сухой и комбинированной.
Из тыла — на кухню
С началом Второй мировой войны снизились темпы производства косметики, но спрос на неё остался прежним.
Государство осознавало, что косметика необходима и жизненно важна и во время войны. Правительство США совместно с Элизабет Арден даже выпустили косметику для женщин, служащих в ВМС, с помадой оттенка Victory red. А фото «клепальщицы Рози» с накрашенными губами и ногтями стало тиражироваться как икона военного времени.
В тылу среди реальных женщин велась пропаганда силы и трудолюбия. От них также ждали привлекательности, но натуральной: здорового румянца, естественного макияжа глаз и бровей. Исключением был акцент на яркие глянцевые губы (эффекта добивались наложением вазелина на матовую помаду).
С окончанием войны популярный образ работницы тыла трансформировался в домохозяйку — привлекательную женщину с красными губами, ровными широкими бровями, подчёркнутыми скулами и уложенными волосами.
1960-е
Это было десятилетие перемен: под влиянием поп-арта на авансцену вышла свободная женщина с яркими глазами (хотя ещё по опросам 1957 года большинство респонденток не пользовались тенями).
Девушки, следуя моде, рисовали стрелки, использовали яркие тени и накладные длинные ресницы для создания «кукольного» распахнутого взгляда; помада осталась в прошлом. Тогда же появилась тушь с новым составом и аппликаторами — её наносили максимально густо, в несколько слоёв.
Культовым стал образ Твигги — британской супермодели и актрисы. Она наклеивала несколько комплектов накладных ресниц и дорисовывала их на нижних веках. Влияние девушки на моду было огромным.
Компания Biba в Лондоне значительно увеличила палитру оттенков, ввела монохромную упаковку и двусмысленные названия продуктов для поддержания общей игривой стилистики. Например, тушь Bring Back the Lash («возвращение ресниц»; игра слов: lash — также и «удар хлыстом»).
В 1970-е уже нельзя было говорить о едином тренде. Этому способствовало и формирование полярных субкультур: хиппи и панков.
Из диско в минимализм
1980-е провозгласили лозунг «можно всё!». На экранах появились передачи MTV, блокбастеры и подростковые сериалы. Наступила эпоха диско, которая привнесла в макияж шиммер, глиттер, стразы, блёстки всех возможных цветов. Самым популярным оттенком была фуксия.
К концу столетия мейнстримным стал минимализм: матовая кожа, натуральные брови, коричнево-бежевые оттенки. Индустрия красоты расслаивались на всё более разнообразные течения: агрессивный гранж, рейв-эстетику андерграунда, «героиновый шик» Кейт Мосс или супермодельный глянец.