Эта статья написана на основе моего опыта трудоустройства и сотрудничества с различными компаниями и их руководителями. Часто сталкивалась с тем, что прочитав мое резюме, люди хотели немедленно нанять меня на работу, чтобы я им… а дальше ступор. Потому что представления этих людей о работе интернет-маркетолога, о том что это за специалист вообще и для чего он нужен, на каком этапе развития компании какой конкретно нужен специалист, как его выбрать, какие критерии оценивать были весьма и весьма далеки от реального положения дел. Они реально думали, что я приду, взмахну волшебной палочкой и у них вырастут продажи в разы буквально в считанные дни. После того, как они столкнулись с реальностью, у них было страшное разочарование, в первую очередь во мне, как в специалисте. А проблема была в том, что в их ситуации им нужен был совсем другой специалист.
Именно поэтому я написала эту статью - чтобы помочь заказчикам понять зачем им нужен интернет-маркетолог и какой. А начинающим специалистам - понять, какие вопросы задавать заказчикам и работодателям на первичном интервью.
Отвечая на вопрос, «зачем моему бизнесу интернет-маркетолог», необходимо в первую очередь определить какие задачи вы ставите перед специалистом и какие цели он должен достичь, выполняя эти задачи. И вообще, что для вас первично – цель или задача.
Кого вы ищете – специалиста, который работает «головой» и знает, как достичь поставленных перед ним целей, или «рабочие руки», где инициатива сотрудника не приветствуется, а нужно, чтобы он лишь беспрекословно выполнял ваши распоряжения. На самом деле, рекомендации, приведенные в данной статье, актуальны для любых сфер бизнеса.
Из своей практики я пришла к выводу, что часто владельцы бизнеса не вполне отдают себе отчет – чего же они хотят от специалиста? Какой специалист им нужен? Что он будет делать и как?
Зачастую, они просто ожидают, что специалист придет и сам все расскажет – что нужно делать. И вот тут-то и «находит коса на камень», так как сам владелец НЕ РАССКАЗЫВАЕТ специалисту, чего в итоге он хочет добиться и к чему прийти.
Мы сейчас не будем рассматривать вопросы эффективного управления организацией, вместо этого остановимся на взаимоотношениях «владелец бизнеса – специалист по интернет-маркетингу» (при этом не важно, нанимаете вы специалиста в штат или на аутсорс).
Цели продвижения
Часто я сталкивалась в своей практике с такими формулировками – «увеличить эффективность рекламных кампаний, увеличить поток пациентов, увеличить допродажи услуг, увеличить прибыль». При этом не регламентируется – как это сделать, за счет каких инструментов, с использованием каких бюджетов и, главное, какой результат ожидается по итогу проведенных работ или оказанных услуг.
Но самое интересное начинается тогда, когда говорят: «Вы специалист, вот вы нам и скажите, что нужно делать, у нас одна цель – увеличить прибыль».
Специалистам хочу рекомендовать – сразу уходите от таких управленцев, каши вы с ними не сварите.
Во-первых, они сами не знают, чего хотят. А это означает, что НИКОГДА они не будут довольны результатом вашей работы, как бы хорошо вы ни работали.
Во-вторых, вполне вероятно, они знают, чего хотят, но вам об этом не скажут. Результат будет тот же, что и «во-первых».
Вопросы, на которые необходимо ответить собственнику бизнеса в первую очередь, ДО ТОГО, как вы начнете искать специалиста
Цель – для чего вам нужен специалист, какую конкретную цель вы ставите перед ним, каких результатов ожидаете от его работы? Формулируя свою цель ответьте сначала себе на эти вопросы.
При этом цель должна быть:
a) Конкретной и измеримой – то есть выражаться в конкретных цифрах – например, столько-то первичных пациентов - в день/неделю/месяц/квартал/год. Где «столько-то» — это конкретные цифры.
Если ваша цель – выйти на другой уровень и сменить портрет клиента, вы должны четко описать этот новый портрет целевой аудитории. Таким образом, вы выявите уже на начальном этапе качественные показатели оценки работы специалиста.
Если ваша цель – увеличить выручку от продаж медицинского центра, например – это должна быть конкретная цифра, пусть даже в процентном соотношении к текущему состоянию дел. Например, увеличить выручку клиники на 25% за счет средств интернет-маркетинга относительно прибыли текущего (предыдущего) года.
В данном случае, необходимо понимать, что данная цель может быть достигнута разными путями, совсем необязательно для этого загружать каждого врача «первичкой». Если у вас есть свои соображения, как к этой цели прийти – изложите их по пунктам, обсудите со специалистом, выслушайте его точку зрения. Для чего это нужно сделать? Чтобы специалист составил корректную стратегию продвижения с учетом ваших текущих бизнес-целей.
b) Достижимой и ограниченной во времени.
Вот этот пункт - настоящий «бич» для всех участников процесса. Зачастую владельцы бизнеса не отдают себе отчета, что цель, которую они себе нарисовали в голове, НЕ МОЖЕТ быть достигнута в обозримом будущем при тех условиях, которые есть на текущий момент. Специалист, пока не погрузился глубоко в аналитику состояния дел маркетинга в клинике, может не вполне отдавать себе отчет, что та цель, которую ставит перед ним управленец, при прочих равных никогда не будет им достигнута, если…
И вот тут мы подошли к главному – задача владельца бизнеса ОБЕСПЕЧИТЬ специалисту ВОЗМОЖНОСТЬ достижения цели, создав необходимые для достижения цели условия. Особенно это важно при разработке бонусной системы поощрения сотрудника.
На условиях, пожалуй, остановимся подробнее.
Условия достижения цели продвижения
Под условиями в данном контексте понимается буквально все:
- Рабочее место – компьютер с выходом в Интернет, канцелярские принадлежности, вода, возможность перекусить и пообедать, своевременную выплату оговоренной заработной платы, если специалист будет работать в штате. Если специалист будет выполнять работу на аутсорсе – адекватную и своевременную оплату его труда, оговоренную на этапе подписания договора.
- Необходимые для выполнения работы доступы и данные.
- Время – в данном случае, имеется в виду конкретный промежуток времени, за который цель должна быть достигнута.
- Круг задач, которые необходимо выполнить специалисту для достижения цели. С задачами вопрос отдельный – остановимся на нем чуть позже.
- Деньги – конкретная сумма, которую вы готовы выделить для достижения вашей цели. Я подчеркиваю – именно ВАШЕЙ цели, которая будет достигаться за ВАШИ ДЕНЬГИ. Это тот самый рекламный бюджет, который не входит в стоимость работы специалиста.
- Лицо/лица, с которым специалист будет обсуждать различные нюансы – деятельность компании, специфику оказываемых услуг и т.п., для того, чтобы корректно выполнять свою работу.
- Лицо/лица, с которыми специалисту необходимо согласовывать свои действия.
- Лицо/лица в штате компании, которых можно привлечь к выполнению задач или возможность обратиться за помощью к сторонним специалистам (нанять подрядчиков, привлечь частных специалистов-фрилансеров и т.п., что повлечет за собой дополнительные расходы).
- И самое главное – прислушиваться к мнению специалиста в отношении стратегических решений, которые помогут прийти к желаемой цели.
Последним пунктом мы плотно подошли к вопросу о задачах, которые будут стоять перед специалистом и к тому, как правильно определить круг этих задач. Тем не менее, мы пока еще поговорим немного о целях, так как не осветили вопрос уместности цели.
c) Цель должна быть уместной.
Вы, наверное, уже поняли, что цель мы разбираем по технологии SMART, но в несколько вольной трактовке. Так вот, уместность цели нам все равно не обойти, поэтому поговорим о том, как же определить – уместна ваша цель или нет?
Собственно, определение истинности цели, снова возвращает нас к кругу задач, которые будут стоять перед специалистом. Но, честно говоря, если вы «разложили цель по полочкам», согласно первым двум пунктам, вы уже пришли к выводу – насколько уместна ваша цель. Давайте начистоту – если вы не можете в данный момент времени обеспечить достижение цели, значит ваша цель не уместна. Точка.
Это уже не цель, а ваши мечты, но интернет-маркетолог – это не фея, которая придет, взмахнет волшебной палочкой, и ситуация резко поменяется в лучшую сторону. Нет. Это всего лишь специалист, который знает и умеет делать свою работу (и очень желательно, умеет делать ее хорошо), но без вашей всесторонней помощи, поддержки и, что гораздо важнее, готовности оказывать эту помощь и поддержку на всех уровнях, он мало что может сделать.
И вот теперь самое время поговорить о задачах.
Задачи интернет-маркетолога
Задача – конкретное действие, которое специалист должен совершить, чтобы достичь поставленной цели.
На самом деле, если с целями более-менее у владельцев бизнеса есть какое-то понимание, чаще всего облеченное в обтекаемые формулировки – «увеличить прибыль», «поднять первичку», «поднять косметологию (или другое конкретное направление)», то с задачами дела обстоят сложнее.
Основная сложность заключается в том, что владелец бизнеса, мягко говоря, ступает не в свою епархию. Представьте себе, именно так. Диктуя специалисту, что нужно сделать в конкретной рекламной кампании – убрать ключевые слова, поменять объявления, подставить шаблоны в заголовки объявлений, подключить автотаргетинг/динамические объявления и т.п., вы тем самым ограничиваете специалиста только этими конкретными задачами и НЕ В ПРАВЕ требовать от него чего-то еще. Странно звучит? Тем не менее, это именно так.
Сравните формулировки – «максимально увеличить эффективность рекламных кампаний, не увеличивая при этом рекламный бюджет» и «убрать ключевые слова, поменять объявления и т.п.».
В первом случае, перед специалистом стоит задача, выжать из текущих рекламных кампаний максимум при текущем рекламном бюджете. Что он должен сделать?
По пунктам:
- Провести полную аналитику рекламных кампаний – аудит.
- Выявить и исправить ошибки.
- Определить точки роста.
- Внедрить необходимые изменения в текущие кампании, для повышения их эффективности.
- Измерить эффективность внедренных изменений - и далее снова с первого по четвертый пункт.
- Достичь «потолка» возможностей при текущих условиях.
Во втором случае специалист будет лишь внедрять изменения (пункт 4), продиктованные вами, которые совсем необязательно приведут к нужному результату.
И вот тут-то мы и подошли плотно к вопросу, кто же вам нужен – «руки» или «голова»?
Следует отметить, что уровень профессионализма у этих двух категорий разная, а следовательно, и оплата труда – разная. Если вы считаете себя гуру интернет-маркетинга и вам действительно нужна лишь дополнительная пара рук, которая будет внедрять те реформы, которые вы лично разработали, ищите простого исполнителя, который будет выполнять то, что вы ему говорите. Не ждите от него новых идей, инициативы и прочего. Это просто ваши дополнительные руки. Не нагружайте эти руки дополнительными ожиданиями, которые никогда не будут удовлетворены.
Но, друзья мои, это еще не все. Даже если вам нужна все-таки «голова», вы должны четко понимать – для чего вам нужна «дополнительная голова». Конечно, всем известна поговорка, одна голова хорошо, а две лучше. На самом деле, не всегда эта поговорка актуальна.
Разберем два варианта возможного сотрудничества
1. «Голова» выполняет лишь стратегическую функцию. Как правило, это специалисты, которые занимают должности директоров или руководителей отделов по онлайн маркетингу. Такие специалисты действительно в основном работают головой – изучают рынок, проводят анализ конкурентов, изучают внутренний маркетинг организации, выявляют «болевые точки» и «точки роста», разрабатывают стратегию продвижения организации и план. А вот дальше уже подключаются другие специалисты, которые, собственно, и будут претворять план в жизнь, согласно поставленным перед ними задачам руководителя. Собственник бизнеса в данном случае контактирует лишь с руководителем проекта (директором по маркетингу, руководителем отдела или менеджером проекта).
2. «Голова» и «руки». Это самый сложный вариант сотрудничества, когда собственник бизнеса хочет, чтобы специалист не только провел аналитическую работу и «выявил точки роста», но и собственноручно претворил план развития в жизнь, при этом, весьма желательно, без привлечения дополнительных рук и, часто, без дополнительного бюджета. Друзья мои, этот план провальный – могу сказать сразу. Не зря наши предки говорили – «один в поле не воин». Интернет-маркетинг — это большая индустрия, которая включает в себя огромное количество специализаций. Нет в ней специалистов, которые и «чтец, и жнец, и на дуде игрец». Необходимо отдавать себе в этом отчет.
Кто такой интернет-маркетолог?
Это специалист, который занимается стратегическим планированием продвижения компании в интернете. Да, вот так. При этом, интернет-маркетолог, несомненно, должен обладать, как минимум, теоретическими знаниями в любой сфере интернет-маркетинга – SEO-продвижение, SMM, контекстная, таргетированная и медийная реклама в интернете, понимать особенности интернет-сайта как основного средства онлайн-продвижения организации (желательно именно в вашей сфере бизнеса), e-mail-маркетинг, ORM/SERM (управление репутацией в сети Интернет), копирайтинг и прочее. Кроме того, этот специалист должен понимать, как измерять эффективность каждого инструмента, который он использует в маркетинг-миксе организации.
Я еще раз подчеркну – интернет-маркетолог, это не SEO-специалист и не специалист по контекстной рекламе. Это менеджер, управляющий проектом, координирующий и направляющий работу других специалистов. Это специалист, который в первую очередь разбирается в законах маркетинга и маркетинговых коммуникаций, во-вторых, в том, как эти законы работают в Интернете.
При этом интернет-маркетолог также может иметь одну-две-три узких специализации в интернет-маркетинге – например, контекстная, таргетированная и медийная реклама плюс копирайтинг; SEO и контекстная реклама; только SEO или только контекст; копирайтинг и контент-менеджмент и т. п. Надо отметить, что среди интернет-маркетологов редко встретишь дизайнеров и/или программистов, так как, собственно, к маркетингу эти специальности имеют весьма опосредованное отношение, но и без них в онлайн-маркетинге никак не обойтись.
Таким образом, если вам нужна «голова», не нагружайте эту голову невыполнимыми задачами. Если она (голова, в смысле), может еще и руки свои эффективно (я подчеркиваю – эффективно) приложить к выполнению одного (или нескольких) пунктов своего плана, это прекрасно. Но! Отдавайте себе отчет, что претворить в жизнь ВСЕ пункты плана в одиночку, вряд ли найдется умелец. А если и найдется, то заплатите вы ему соответствующую цену – как за пятерых (а то и больше) сотрудников, к этому тоже нужно быть готовыми.
А вот теперь, можно пойти и прочитать текст вакансии, которую вы опубликовали на сайте поиска сотрудников и, возможно, скорректировать его в соответствии с вышеприведенными рекомендациями. Удачи!