Так-с, сегодня у нас стартует новая рубрика — «непредвзятый аудит». Делаем мы это по собственной инициативе и на всеобщее обозрение, поэтому можете называть рубрику «прожарка».
В ней мы будем брать бренды и всеми любимые сообщества и рассматривать их соц. сети под микроскопом.
Давайте сразу определимся с правилами!
Правило №1.
Мы пишем то, что видим, вы комментируете то, что читаете.
Обратная связь нужна как нам, так и вам.
Правило №2.
Вся информация будет чисто для ознакомления, и никакой подоплеки под собой не несет. Мы пытаемся честно и без пристрастно оценить, как в «Ревизорро» или «Контрольной закупке». Принимать во внимание прочитанное или нет, мы оставляем на право читателя.
Правило №3.
Оцениваем только один аккаунт на наш выбор. Это может быть акк как в ВК, Инст и ФБ, так и любой другой соц. сети.
Правило №4.
Оцениваем по следующим критериям:
— Визуальная составляющая (аватар / баннер / актуальное / виджеты и т.д.);
— Контент (визуал / текст / содержание).
За каждый критерий выставляем баллы по 10-и бальной системе, где 10 — это максимум, а 1 — минимум. Также мы считаем, что контент более важен, чем оформление и удобство группы, поэтому баллы начисленные за контент будут умножаться на 2.
В конце сложим баллы и посчитаем среднее.
Для проверки результатов и предположений в конце мы обратимся к расширенной статистике (охват / уникальные пользователи / показатели вовлеченности).
К каждому критерию мы попробуем подобрать оптимальное решение, если оно потребуется или раскрыть причину неудач.
С этим все, переходим к сути.
СУТЬ.
Начну с родного для нас Ярославского клуба по футболу «Шинник».
20 лет назад клуб играл в высшей футбольной лиге России и бился с грандами европейского футбола, ну а сейчас прозябает на дне таблицы в ФНЛ.
Ну а мы сейчас оценим, где находятся их соц. сети и как с этим быть.
Поехали.
Обзор мы будем делать на группу в ВК — @fcshinnick
Визуальная составляющая.
Аватар — пушка. Объясняем почему.
Логотип клуба в синем кольце из-за чего кажется, что в группе выложена история (stories). И люди, которые ловятся на эту удочку, просто заходят в группу, что увеличивает рейтинг в алгоритме.
Оценка критерия: 10.
Баннер — тоже хорошо. Все по делу, ничего лишнего.
Но есть но. Баннер выглядит устаревшим, не несет никакой дополнительной информации, а также не соответствует новым актуальным размерам.
Оценка критерия: 6.
Статус — это то сообщение, что видит человек, еще не зайдя в вашу группу.
Т.е. это самое важное текстовое место (помимо названия) в группе
и в нем соответственно нужно размещать самое важное.
В нашем же случае тут написано:
- Официальная группа футбольного клуба "Шинник" (Ярославль).
- Чёрно-синее сообщество ВКонтакте.
Обе фразы в корне не уместны.
Для обозначения «официальной группы» в ВК используется галочка (которая у Шинника имеется). А вторая строка повторяет баннер, не несет за собой смысловой нагрузки и ни к чему не призывает.
В данном случае отлично подошел бы призыв к действию подписаться, либо результаты матчей / положение в лиге во время сезона.
Оценка критерия: 3.
Кнопка действия — это кнопка появляется рядом с кнопкой подписаться (напротив названия группы) и ее нет. Ни на сайт, ни на телефон, ни на что!
Хотя все перечисленное у ФК «Шинник» имеется.
Оценка критерия: 1.
Описание группы — место, в которое вносится самая главная информация о клубе, а еще главной задачей описания является поднять группу в поиске. С помощью описания и названия, Яндекс и Google определяет подходит данная группа под запрос пользователя или нет.
В принципе тут у «Шинника» все хорошо, единственное не помешало бы отдельно прописать название города Ярославля.
Оценка критерия: 9.
Меню — в группе просто отсутствует. А это чуть ли не самый важный элемент для навигации, сродни меню на сайте.
В него можно разместить важную информацию, календарь клуба, магазин билетов и клубной атрибутики и многое другое.
Оценка критерия: 1.
Самое интересное, что почти у всех топ клубов также отсутствует внятный статус и меню навигации.
Обложки фотоальбомов и видео — позволяют ярко выделить суть фотоальбома, облегчают навигацию в группе и делают приятной и однородной визуальную составляющую группы. Их также нет.
Оценка критерия: 1.
Виджеты — это то, что делает вашу группу уникальной и упрощает жизнь всем пользователям. В этом сообществе они также отсутствует.
Чаще всего клубы в качестве виджета выбирают итоги матчей или турнирную таблицу:
Также с помощью виджетов можно значительно расширить функционал и навигацию в группе, если выбрать виджеты подходящие под необходимые задачи.
Оценка критерия: 1.
Блоки — находятся сразу за описанием группы и это место где можно найти самое нужное. Будь то контент или товар.
В группе ФК «Шинник» также отсутствуют эти блоки.
Оценка критерия: 1.
Товары — ну это понятно что за вкладка. Там размещаются товары и ее, конечно, тоже нет. Хотя продажа клубной атрибутики есть, но сейчас для этого нужно писать куда-то, звонить кому-то, спрашивать у кого-то.
А это слишком сложно и конверсия явно низкая. Товары бы легко решили вопрос коммуникации и увеличили конверсию.
Оценка критерия: 1.
P.S. хорошие примеры обложек и товаров вы можете увидеть на скрине выше либо в группе ФК «Зенит».
Контент
Текст —это то место, тот аспект из которого подписчики получают информацию. Он должен быть лаконичным и необходимым.
Человек, который пишет текст — копирайтер — должен понимать для кого он пишет потому, что в каждом посте, он обращается к человеку по ту сторону экрана. По мимо этого, текст должен быть структурирован и разбит на абзацы, чтобы человеку было легче воспринимать информацию.
В случае «Шинника» не совсем понятно, кому они пишут.
Допустим:
Если разобраться и пораскинуть мозгами, то люди которые читают (ЦА) — 70% мужчин, старше 28, с семьей и работой. 30% — женщины примерно того же социального статуса.
Т.е. объективно это взрослые люди со своими делами и заботами. И у них совершенно нет времени читать огромные полотна, написанные в официально деловом стиле. А тем более какие-то пресс-релизы.
Им нужна только самая важная информация, в 2-3 строчках, чтобы успеть ознакомиться с информацией, пока они не заняты по-настоящему важными делами.
В первом посте речь идет о ветеранах «Шинника» и его можно переписать следующим образом:
Во втором случае, результат игры молодежки «Шинника» и его можно переписать так:
Оценка критерия: 3 (6).
напоминаем, критерии за контент умножаются на 2
Картинка к постам — на данный момент это самое важное, что есть в контенте. Если ваша картинка унылая, не яркая, не привлекает внимания то ее охват будет ниже той, что подходит под критерии.
С этим у «Шинника» прям беда.
Начнем по порядку:
I. Все картинки разных размеров, что при просмотре ленты с компьютера разбивает целостность материалов.
Необходимые размеры для размещения 1920*1080 px или 1020*1020 px.
II. В основном картинка к посту — фото. Это очень хорошо, т.к. материал уникальный. Но фото чаще всего не обработано, не обрезано.
Допустим на фото ниже как минимум нужно было обрезать левый край, как максимум еще низ и обработать.
III. Отсутствие «рисованных» материалов. Это могут быть как какие-то афиши, так и просто рядовые картинки к постам.
С помощью добавления графики к обычным фото можно существенно увеличить вовлеченность и вириальный охват постов.
Так например, на первой картинке — поздравление легенды клуба «Шинник» с 40 летием и два аналогичных поста от ФК «Велес» и ФК «Ростов».
На втором фото — афиша к матчу, в первом случае от «Шинника» в остальных от ФК «Уфа» и от ФК «Алания».
Разница на лицо.
Оценка критерия: 3 (6).
Рубрики / наполняемость — это то, что должно заставлять подписчиков заходить как можно чаще в группу. И у спортивных клубов/лиг есть ряд обязательных рубрик и дополнительных.
К обязательным относятся — день матча (matchday):
К дополнительным относятся:
- Вовлекающий контент.
2. Бренд контент.
Теперь давайте разберемся, что из этого есть у «Шинника»?
Matchday.
Выпускают — анонс матча / счет после окончания / результат после первой половины / фоторепортаж после матча / послематчевые комментарии / послематчевое интервью / фотоотчет с игры / таблица / пресс-конференция / онлайн-трансляция / лучшие моменты / хайлайты
Не выпускают — голосование / предматчевый результат / прямой эфир из раздевалки.
Т.е. выпускают фактически все рубрики. Хорошо.
Оценка критерия: 8 (16)
Вовлекающий контент.
Выпускают — статистические факты / день рождения игрока / анонс атрибутики / фоторепортаж с тренировки / фотография болельщиков / фоторепортаж командного мероприятия / видео обзор предыдущего поединка
Не выпускают — описание активностей / лайфстайл / веселая фотография с тренировки / интервью с болельщиками / предматчевое интервью / неформальное интервью с игроком / интервью с менеджером клуба / видео ролик с тренировки / видео ролик с промоакции / видео приглашение болельщиков
Итого 7:10 — т.е. меньше половины из возможного, это уже плохо.
Оценка критерия: 3 (6).
Бренд контент.
Выпускают — промо-ролик / фотосессия команды / поздравления с праздником
Не выпускают — бэкстейдж со съемок / вирусный ролик / ролик с партнерами
50 на 50. Тоже не плохо.
Оценка критерия: 5 (10).
Внутренняя статистика
Статистику мы будем сравнивать со статистикой других клубов, для прозрачности сравнения возьмем хорошие примеры из ФНЛ — ФК «Балтика» и ФК «Велес» с примерно одинаковым количеством подписчиков, и сравним их за одинаковый период с 10.01.21 по 10.06.2021.
По этой статистике мы уже можем сделать первый вывод кто находится в лидерах, а кто отстает. Но она может быть обманчивой.
Не смотря на то, что у «Шинника» и «Велеса» примерно одинаковое количество подписчиков, результаты (лайк/коммент/репост) разняться в 3 — 4 раза в пользу «Шинника». С ФК «Балтика» та же история только в сторону «Балтики».
Но тут нужно принять во внимание тот факт, что и «Шинник», и «Балтика» являются единственными в своем городе, а «Велес» одной из многих команд Москвы и не самой лучшей.
В жизнь своей, родной и единственной команды жители вовлечены гораздо больше, поэтому что бы избежать неуместных условий, мы обращаемся к расширенной статистике вовлеченности:
Views Rate — какой процент подписчиков увидел посты.
ER — какой процент подписчиков, совершил целевое действие.
ERV — какой процент увидевших пост, совершали целевое действие (лайк/репост и т.п.).
И уже исходя из этой статистики мы видим следующее:
Процент подписчиков увидевших пост у ФК «Шинник» самый высокий, алгоритм чаще всего показывает новости именно им. При этом вовлеченность подписчика (ER) и вовлеченность не подписчиков (ERV) самые низкие.
У ФК «Велес» показатели ER фактически такой же, но ERV выше почти в 2ое. Это связанно с тем, что их посты очень хорошо расходятся вирально, и большая часть действий прилетает как раз не от подписчиков.
ФК «Балтика» вообще вне конкуренции. У них хорошо работают обе половины соц. сетей — виральный охват и охват подписчиков.
Т.е. алгоритм выдает подписчикам ФК «Шинник» новости, но из-за не достаточно высокого уровня контента подписчики не благодарят контент-мейкера целевыми действиями. Что в результате выливается в то, что виральный охват падает, соответственно новых подписчиков особо много не становиться.
О том же самом нам говорит статистика привлеченных подписчиков, а также количество постов.
По ним мы также можем сделать вывод о контенте и его качестве:
Исходя из этих графиков следует:
У ФК «Шинник» вышло 580 постов → подписалось 509 человек.
У ФК «Велес» вышло 351 пост → подписалось 1008 человек.
У ФК «Балтика» вышло 595 постов → подписалось 839 человек.
Соответственно лучший контент у ФК «Велес», их каждый пост приносил в среднем 3х подписчиков. Что не удивительно.
Посты же ФК «Шинник» фактически не приносят новых подписчиков (0,8 подписчик/пост), т.к. их контент не совсем качественен и не становиться вириальным (т.е. его не видят не подписчики).
Эту теорию подтверждают соц. сети ФК «Балтика». За одинаковое количество постов они привлеки на 40% больше подписчиков.
Пора переходить к выводу.
ВЫВОД
Группа ФК «Шинник» горячо любима в городе. Но качество контента, визуальная составляющая и удобство навигации в группе ставят эту любовь в затруднительное положение.
При качественном устранении недостатков оговоренных выше, можно увеличить все ключевые показатели в несколько раз, т.к потенциал у группы очень хороший — Ярославцам нравится следить за своей командой.
По итогу группа ФК «Шинник» набирает в среднем 5,2 балла.
Ну а судить, много это или мало, мы оставляем за вами. Поэтому напишите в комментах, что вы думаете по этому поводу.
ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ ВОПРОСЫ, ЗАМЕЧАНИЯ, ПРЕДЛОЖЕНИЯ ИЛИ ВЫ ХОТИТЕ, ЧТОБЫ ПОДОБНЫЙ АУДИТ МЫ СДЕЛАЛИ ДЛЯ ВАС ПИШИТЕ СЮДА.