Instagram переполнен эзотерическими мемами, а венчурные инвесторы вкладывают миллионы в астрологические приложения. Разбираемся, как меняется рынок эзотерических услуг в России и мире
Как развивается рынок эзотерики в мире: от подкастов до приложений
Начинать утро с чтения гороскопа, иметь собственного нумеролога и знать наизусть значения арканов таро — сегодня это уже не кажется чем-то постыдным. И если вы не узнаете в этом описании себя, то скорее всего кто-то из ваших знакомых хотя бы лайкает в Instagram мемы про Козерогов и Близнецов, а, возможно, даже ходит на сеансы к тарологу. Еще в 2017 году каждый третий американец, согласно опросу YouGov, рассказывал, что консультировался с экстрасенсом или медиумом. А в 2021 году исследовательская компания OnePoll выяснила, что больше половины американцев (53%) уверены в реальности астрологии, и каждый пятый рассматривает возможность спланировать беременность так, чтобы ребенок родился определенного знака зодиака.
Рынок эзотерических услуг начал расти до пандемии: в 2019 году исследовательская компания IBISWorld сообщила, что совокупная выручка в этой отрасли составила $2,2 млрд в США, а рынок разделен между 98 тыс. бизнесами, большинство из которых управляются индивидуальными предпринимателями.
Если раньше, чтобы составить натальную карту (персональный гороскоп по дате, месту и времени рождения), требовались хотя бы небольшие познания в астрономии и геометрии, то сегодня диаграмму можно создать в интернете бесплатно. Астрология перестала быть знанием, понятным лишь узкому кругу людей, а с появлением мобильных приложений оказалась еще доступнее. В 2019 году, по данным исследовательской компании Sensor Tower, американцы потратили почти $40 млн на 10 самых популярных астрологических приложений по сравнению с $24 млн в предыдущем.
Гороскопы от нейросети
Один из лидеров рынка среди приложений — Co-Star. Его основательница Бану Гулер несколько лет работала в индустрии моды и занималась астрологией для себя. Переломным моментом стала вечеринка подруги по случаю рождения ребенка, на которую Гулер принесла натальную карту новорожденного. Гостям карта очень понравилась, и Гулер решила, что астрология может стать хорошим бизнесом.
Co-Star, используя нейросеть и базу данных NASA, которая отслеживает движение планет, составляет натальную карту для каждого пользователя и присылает персональные гороскопы на каждый день. Приложение можно скачать бесплатно, но для того, чтобы сравнить свой гороскоп с гороскопом друга, который не установил Co-Star, придется заплатить $3. В 2019 году проект привлек $5 млн в первом раунде инвестиций, а в 2021 году — уже $15 млн. Представители компании заявляют, что у них более 20 млн загрузок, и при этом они вообще не вкладываются в маркетинг. «О приложении узнают благодаря сарафанному радио. У нас несколько раз росли цифры, и мы понятия не имели, почему это происходило», — рассказывает Гулер.
Социальная сеть
The Pattern — это социальная сеть, в которую можно пригласить своих друзей и узнать, насколько вы друг другу подходите. В 2021 году в приложении была запущена бета-функция Connect, с помощью которой у пользователей появилась возможность просматривать профили других людей и проверять их совместимость. «Это не просто [приложение] для секса. Люди жаждут чего-то более глубокого, и, возможно, вы найдете родственную душу в том, о ком даже не думали», — отмечает основательница приложения Лиза Донован. Пока что функция Connect работает только в некоторых штатах США.
Гороскопы в Instagram и расклады таро в ТikTok
Кроме больших игроков есть бесчисленное множество индивидуальных предпринимателей, многие из них в качестве площадок для продвижения используют Instagram, TikTok и YouTube. Там они рассказывают о консультациях, ведут прямые эфиры и постят мемы. Honey Astro, астролог из Лондона, у которой 50 тыс. подписчиков в YouTube, говорит, что сегодня «бизнес процветает». Когда начался локдаун в 2020 году, спрос на ее консультации резко вырос, и она проводила больше 80 сеансов в месяц. Однако теперь, чтобы освободить время для работы над каналами в YouTube и TikTok, она пытается ограничить предложение, и расшифровывает натальные карты (а это ее самая популярная услуга, которая стоит £100) лишь 12 клиентам в месяц.
Многие астрологи зарабатывают деньги не только с помощью консультаций: самые успешные еще пишут книги, публикуются в глянцевых журналах, выпускают собственный мерч. Астролог Ализа Келли из Нью-Йорка — автор колонок для Cosmopolitan, Vogue, The Cut, она ходит на телевизионные шоу к Дрю Бэрримор, устраивает закрытые вечеринки для своих подписчиков в Сохо в Нью-Йорке, ведет подкаст, проводит консультации (15 минутная сессия обойдется в $99) и уже выпустила две книги, причем одна из них — это сборник рецептов коктейлей, подобранных для каждого знака зодиака.
Другой пример — Тереза Рид, которая известна как The Tarot Lady. В Instagram у нее 38 тыс. подписчиков, дополнительно она ведет свой блог на сайте, записывает подкасты, преподает таро и написала три книги. А еще сделала колоду таро для маленьких (карты и путеводитель для детей от 8 лет) и книжку-раскраску с арканами таро для взрослых, которую можно купить за $4,95 на Amazon.
Кто еще зарабатывает на эзотерике
Оккультизм сегодня стал популярным трендом и частью современной культуры, так что теперь на эзотерике хотят зарабатывать и другие предприниматели, которые, казалось бы, с картами таро и астрологией никак не связаны.
Ресторанный бизнес
Эзотерика стала востребована в общепите. В 2017 году в Нью-Йорке появился бар Mood Ring, где начали продавать коктейли для каждого знака зодиака. Для Козерогов за $12 здесь делают напитки на мичеладе (мексиканском коктейле на основе пива), водкой, помидорами и чили, а для Скорпионов — на основе ликера с чили, мескаля и кампари. В рецензиях этот бар описывается «как забавное и смешное место, и очень популярное среди тех, кто закончил среднюю школу после 2006 года». Но сюда на постоянной основе ходят не только совсем юные клиенты — в этом баре назначает встречи и основательница астрологического приложения Co-Star Бану Гулер.
Последнее время заведения с подобной концепцией начали открываться по всему миру — в Лос-Анджелесе, Шанхае (там к каждому коктейлю еще и выдают короткий гороскоп), Сиднее.
От высокой моды до масс-маркета
Эзотерика сегодня не обошла стороной и моду. Хотя представители модных домов и раньше увлекались оккультизмом: например, Габриэль Шанель выбрала для своих духов название Chanel Nº5, потому что хотела, чтобы оно было понятным на всех языках, а еще потому, что верила в магию цифр и считала число пять счастливым. Кстати, сам бренд сегодня не стесняется этой истории, и на официальном сайте пишет, что число пять в нумерологии означает свободу.
Cейчас тренд на оккультизм усилился. В 2016 году Кристиан Лабутен, вдохновившись астрономией, создал коллекцию балеток и туфель для разных знаков зодиака. А в 2021 году Dior выпустил коллекцию платьев, вдохновленную картами таро, которые были созданы в XV веке. Модельеры придумали наряды для каждого карточного героя: дамы, жрицы, отшельники, дураки надели платья из парчи, тафты и шелка. А накануне показа в Instagram бренда даже появилось несколько видео, на которых приглашенный таролог делала расклад для креативного директора Dior и работников ее ателье.
Приглашенный таролог предсказывает судьбу сотрудникам Dior
Эзотерические символы недавно начали появляются и в масс-маркете. Zara выпустила мужские футболки с арканами таро, H&M — худи с зодиакальными знаками. А интернет-магазин Etsy, где продают изделия ручной работы, «переполнен оккультными поделками: там каждая вторая вещичка с какой-нибудь луной или божеством. Сейчас все вдарились в эзотерику и магию, просто красивого и стильного уже недостаточно, всем хочется чего-то волшебного», — рассказывает таролог Виктория Штелльхорн.
Арт-рынок
Искусство вслед за модой тоже увлеклось эзотерикой. Основной проект на Венецианской биеннале 2013 года назывался «Энциклопедический дворец» и был посвящен всевозможным оккультным и спиритуалистическим практикам. Ключевым экспонатом выставки стала чтимая всеми эзотериками ХХ века «Красная книга» Карла Густава Юнга.
C тех пор ощущается постоянный поток выставок на оккультные темы. Одна из самых ярких — в 2019 после семилетнего перерыва в лондонской галерее современного искусства White Cube, где выставили новые работы Дэмиена Херста. Экспозиция называлась «Мандалы» и объединила серию картин, на которых были изображены ритуальные круги-калейдоскопы, использующиеся для медитации.
Немецкое книжное издательство Tashen, специализирующееся на книгах по искусству, переиздало колоду таро Сальвадора Дали 1984 года. Карты можно купить за £50. А на открытие новой галереи Pace в Нью-Йорке позвали шамана, который проводил церемонию какао, где приглашенные пили горький горячий шоколад с особыми энергетическими свойствами.
Эзотерика в России: не клиенты, а светлячки
Рынок эзотерики растет и в России. Согласно Google Trends, поисковые запросы по запросам натальная карта и таро достигли своего пика за последние 17 лет.
При этом по результатам опроса ВЦИОМ количество людей, которые бы верили, например, в астрологию, уменьшается: в 2015 году 33% респондентов ответили, что верят в гороскопы, а в 2019 — лишь 15%. Кроме того, стремительно выросла доля неопределившихся со своим отношением к астрологии: с 7% в 2015 году до 21% в 2019. К тому же в 2020 году сервис Rabota.ru провел исследование и выяснил, что четверть опрошенных (23%) верят во влияние знаков зодиака на характер человека и считают, что конфликты с коллегами на работе можно объяснить с помощью астрологии.
В России пока нет больших игроков, но некоторые компании все же начинают заходить на рынок приложений. В 2020 году «Газпром-медиа развлекательное телевидение» выпустило Astrid. Приложение составляет персональный гороскоп и присылает на его основе советы на каждый день. Например, Меркурий во Льве означает, что «нужно отдохнуть от внимания родных и друзей. Возможно, вы решите побывать на природе, привести в порядок свои мысли». Astrid было создано для того, чтобы прощупать рынок, его создатели пока не придумали схему монетизации.
Рынок эзотерики в России сильно раздроблен и поделен между предпринимателями, которые в основном работают через Instagram. Если открыть приложение, то по тегу #таро можно обнаружить 2,7 млн публикаций, #астрология — 2,1 млн, а #нумерология — 946 тыс. «Социальные сети, и в частности Instagram, помогают найти клиентов. Все работает честно, как на рынке: ты напрямую общаешься с заинтересованной аудиторией, рассказываешь людям о себе, нравишься им, они остаются в твоем блоге и рано или поздно покупают услугу или продукт», — объясняет Алена Ушакова, преподаватель сакральной геометрии, обучающая рисовать мандалы и работать с геометрическими символами.
Сегодня средняя цена на консультацию астролога начинается от ₽500 и достигает ₽10 тыс. Астролог Ксения Макеева начала заниматься эзотерикой всего полтора года назад и только недавно стала на этом зарабатывать. «Вначале я практиковала бесплатно, потому что надо было дождаться, когда люди сами предложат что-то в качестве обратной связи, — рассказывает Ксения. — Меня приглашали на кофе, носили шоколадки, а в какой-то момент одна девочка написала, что хотела бы оплатить мой труд. Я по дурости отказалась, но со следующих клиентов начала брать по 500 рублей, а потом буквально за пару месяцев стоимость консультаций выросла до 3 тыс. Я пока не претендую на большее, думаю, все должно происходить естественным путем: когда я почувствую, что готова отдавать больше, то повышу цену. Через год мне хотелось бы подняться до 10 тыс. рублей».
У Ксении большинство клиентов или, как она их называет, «светлячков» («клиент — слишком некорректно, а светлячок — что-то милое, доброе, просто надо вытащить это наружу») — женщины от 30 лет, которые успели развестись. Иногда появляются и мужчины, но реже. «В основном приходят люди-потеряшки: они делали что-то всю жизнь, потом — неудачный брак, разочарование в работе, и теперь они понимают, что что-то пошло не так. Они не ждут, когда все наладится, у них есть четкое намерение что-то изменить».
Есть и премиальный сегмент: например, маг и таролог Вера Новицкая берет за одну полуторачасовую консультацию $3 тыс. Как указано на сайте, за сессию она успевает разобрать два-три вида раскладов и ответить на все волнующие клиента вопросы. При этом дешевле будет купить ее онлайн-курс по таро за $2,4 тыс.