Полезный чек-лист для всех, кто хочет получать больше лидов. Проверьте себя – некоторые из этих ошибок делают даже практикующие директологи.
Именно следования ложным установкам часто делают контекстную рекламу стратегически убыточным рекламным каналом. Рассмотрим эти установки поближе.
1. Много ключевых слов — это хорошо
Нет, не хорошо. Во-первых, аналитика займет гораздо больше сил и времени: нужно проанализировать результаты по всем ключевым запросам — каждый тянет за собой «хвост» поисковых фраз. Это время директолога, которое обычно стоит недешево. На практике, кампания будет настроена 1 раз, но из-за сложностей с интерпретацией результатов никаких системных улучшений не будет.
Во-вторых, в большом массиве отдельные ключевые слова могут давать 2-3 клика в квартал — этого явно недостаточно, чтобы собрать статистику и понять, конвертируется тот или иной запрос в сделки. 2-3 клика — это, конечно, мелочи. Но если таких ключевиков несколько сотен, то достаточно большой бюджет будет расходоваться неконтролируемо.
В-третьих, объявления для большого массива ключевиков почти всегда пишутся алгоритмически: ну просто невозможно подготовить осмысленный текст для 3-5 тыс. запросов. На практике это означает, что мы вынуждены игнорировать некоторые этапы воронки продаж — «горячие» и «сомневающиеся» клиенты видят примерно одинаковое рекламное предложение.
В-четвертых, это вопрос воронки рекламы. Отнюдь не все запросы обладают одинаковым продающим потенциалом. Ясно, что запросы «стоматология» и «стоматология Москва» обладают совершенно разной коммерческой целью и потенциалом. В ситуации, когда ключевиков запредельно много, 95%-99% бюджета почти всегда уходят именно на первую группу.
2. Дешевые клики — это хорошо
Действительно, если вы улучшили объявление, поработали над релевантностью, оптимизировали посадочную страницу, Яндекс сочтет рекламу более качественной и снизит цену клика. Но это длинный путь…
Увы, в большинстве случаев «дешевые клики» означают нечто иное — добавление трафика из контекстно-медийной сети, «расфокусировку» семантики. Например, вместо «соковыжималка купить» — просто «соковыжималка». Естественно, конкуренция и цена по таким запросам ниже. Количество кликов напрямую никак не связано с объемом продаж. Гнаться вслепую за этим показателем не нужно.
Реальный результат — снижение стоимости продажи или более высокая маржинальность по сделке.
3. Специалисты Яндекса и Google настроят РК хорошо
Откровенно говоря, меня удивляет не то, что реклама от Яндекса и Google настроена некачественно, а то, насколько плохо это сделано… Ни разу в моей практике я не видел, чтобы клиентская служба этих компаний настраивала рекламу лучше, чем совсем зеленый стажер. «Плохо» — значит полное игнорирование базовых рекомендаций самого Директа и Google Ads. Бывает даже, что аккаунт в Директе элементарно оказывается не привязан к Метрике.
Причин такого подхода несколько:
- Один специалист может отвечать за настройку и контроль 100 рекламных кампаний — при такой загрузке все происходит на автомате.
- Специалисты настроили рекламу один раз и забыли, однако рекламная кампания не принесет никакого результата, если ее постоянно не улучшать.
- Google и Яндекс заинтересованы в двух вещах: продаже рекламы и постоянном клиентском потоке. Каждый конкретный бизнес не имеет для них особого значения. Идеальная оптимизация рекламы — тем более.
Не важно, почему так получается. Важно вот что: если вы по каким-то причинам вынуждены выбирать между недорогим фрилансером и клиентским отделом Яндекса, первый вариант в 99% окажется выигрышнее. Но лучше обратиться к экспертам и получить гарантированный результат. Увидите, эти затраты всегда окупаются.
4. Интеллектуальные системы Яндекса/Google скоро все будут настраивать сами
Новости о том, что какой-то автоматизированный механизм научился сам находить аудиторию, выбирать плейсменты, создавать креативы и назначать ставки, мы слышим каждый месяц. Давайте разбираться.
- На текущий момент основная идея примерно такая: на вашем сайте установлен счетчик Яндекса или Google, который фиксирует конверсии на сайте и сам ищет аудиторию, похожую на тех, кто покупал ранее. Это действительно работает, но только в том случае, если на вашем сайте уже сделаны сотни покупок. То есть, чтобы механизм машинного обучения заработал, нужно «скормить» системе достаточный набор данных. Для новых бизнесов это не подходит. Кроме того, нет никакой уверенности, что эти же данные будут использованы исключительно для вас, а не для других пользователей платформы.
- Допустим, алгоритм машинного обучения получил достаточно данных из других источников и сам умеет находить клиентов без настроек. Но тогда это распространяется и на ваших конкурентов. И нужно все равно находить способы быть привлекательнее.
- Машинное обучение может работать по грубым категориям: черепица, кирпичи, айфоны. Система не может знать, что именно у вас в наличии, какой сервис вы предоставляете и так далее. Погрешность может быть огромной.
- Наконец, это почти никак не связано с самым главным направлением контекстной рекламы — поисковым трафиком: ситуацией, когда пользователь сделал конкретный запрос, а мы должны предложить ему выгодную сделку здесь и сейчас. Тут по-прежнему много работы нужно делать руками и головой.
В таргетированной рекламе машинное обучение и автотаргетинги часто работают гораздо лучше, но это тема отдельной публикации.
Подытожим: машинное обучение можно и обязательно нужно использовать в контекстной рекламе, но пока что лишь как один из инструментов. Думать о том, что молоток заменит плотника, преждевременно.
5. Настроить рекламу можно самостоятельно
Да, можно. Вбейте запрос «реклама в Гугл». Поисковик предложит создать аккаунт в Google Ads. Дальше все понятно интуитивно: цель кампании, ссылка на сайт... Запустить рекламу можно минут за 20, просто заполнив нужные поля. Если возникнут сложности — система предложит подсказки: просканирует сайт и подберет ключевые запросы.
Уже поняли, в чем подвох? Вы в «детской», упрощенной версии. Чтобы перейти в нормальный аккаунт, нужно:
- знать, что он есть;
- тщательно поискать переход.
Но вернемся к нашему путешествию в мир контекста. Вы радуетесь, что дешевый трафик льется рекой, но не понимаете, почему вы вбили в систему слово «купить пластиковые окна», на сайт ежедневно заходит по 300 человек, а продаж нет. В этот момент предприниматели узнают про «рабочую» версию инструмента, переключаются на нее… и понимают, зачем Google и Яндекс продвигают «упрощенные».
Вот в этом месте обычно стоит фраза: «Не лучше ли обратиться к эксперту?» На самом деле, польза от такого опыта есть. Сделав ошибки, вы, как минимум, сможете задавать более глубокие вопросы нанятому специалисту, поймете необходимость внедрения сквозной аналитики… или, если в вас есть достаточно упрямства, пересмотрите пару десятков видео на Youtube и сами во всем разберетесь. Я только хочу уберечь от заблуждения, что сделать это удастся за неделю.
Если вам все же непременно хочется настраивать рекламу сразу и самому, попробуйте кнопку «Продвигать» в Instagram. Это тот случай, когда приемлемых результатов можно добиться без громоздкого бизнес-менеджера и откровенного слива бюджета.
6. Яндекс не работает. Все в Instagram и TikTok
Бывает и так. Но чаще дело вот в чем: я писал, что настроить работающую рекламу в Instagram в разы проще, чем в Google и Яндекс. Ваш маркетолог просто не справился с более сложной задачей.
Другой сценарий связан с понятием «атрибуция». Пользователь искал «услуги клининга» в Яндексе, перешел на ваш сайт, с него – в Instagram и написал оттуда через директ. Ему так удобнее (мне тоже). И нам кажется, что источник заявки — соцсети. Но это не так.
Сценарий третий. В Instagram (Вконтакте или где угодно еще) действительно больше ваших клиентов и заявки оттуда объективно дешевле. Это однозначный сигнал к тому, чтобы перераспределить бюджеты и тратить больше на соцсети. Но полностью отказываться от Директа я бы не стал. Во-первых, есть горячий спрос и глупо игнорировать тех, кто уже готов купить. Во-вторых, это более эффективный (и часто более дешевый) ремаркетинг.
Четвертый сценарий — банально ужасная посадочная страница. Неудобная, без УТП, точек захвата, работы с возражениями и так далее. В Instagram от вас никто этого и не ждет, чего не скажешь о поиске.
Быстрее всего получить ответы на все эти вопросы помогает сквозная аналитика и услуга стороннего аудита лидогенерации.
7. Контекст не окупается
Мы привыкли считать в ROI примерно так: «Тратим на рекламу 150 тыс. и получаем прибыль с лидов на 190 тыс.». Дальше думаем, нравится нам это или нет. Все чаще я слышу ответ «не очень», потому что аукционы разогреваются и реклама дорожает.
Давайте представим, что бы было, если бы сервисы доставки еды мыслили так же. Очевидно, прибыль с одного заказа никогда не окупит затраты на привлечение клиента через рекламу, особенно если вы швыряете в пользователя промокоды.
Этим компаниям важно привлечь клиента и добиться повторных заказов. Другими словами, начинает работать модель LTV, когда мы считаем прибыль не с разовой сделки, а со всего жизненного цикла клиента.
И если пример с LTV в доставках или такси – на поверхности, то в большинстве других бизнесов это не так. Ну продали вы свою туристическую путевку — и отлично! Можно даже не заносить клиента в CRM. Многим продавцам это удобно.
Нравится это вам или нет, но к последовательной LTV-модели начинают приходить автосалоны, сервисы красоты, медклиники и многие другие бизнесы, которые еще недавно могли удовлетворяться разовыми продажами. Если не начать работать над повторными сделками или сервисными услугами прямо сейчас, то рентабельность рекламы для вашего бизнеса действительно может оказаться отрицательной, тогда как конкуренты продолжат получать новых клиентов из поиска.
Это системные изменения, которые требуют времени, сил и иногда перестройки бизнеса. Но иначе строить эффективную лидогенерацию в какой-то момент станет невозможно.