Для начала, давайте попробуем определить, что такое выставка. В первую очередь, это мероприятие «других посмотреть, себя показать». При широком ассортименте выставок, они чаще делятся на b2c и b2b сегменты. Есть конечно и b2g мероприятия, отличающиеся своей спецификой.
В зависимости от позиционирования выставки, нужно определять концепцию участия, бюджет и ожидания от выставки. В рамках некоторых секторов (туризм, сельское хозяйство, образование и пр.) выставки объединяют с ярмарками, на которых вы можете продать или приобрести товары, продукты или услуги. Это сопровождается щедрыми акциями, распродажами и, в целом, это может быть весьма удачной стратегией для запуска новых популярных продуктов.
Чтобы понять важность качественной подготовки и некоторых особенностей, предлагаю вам потратить несколько минут времени на этот материал, который поможет сэкономить время в дальнейшем.
Десять ключевых правил для любой организации по участию в выставке (форуме, ярмарке и пр.):
1. Сформулировать и написать ответ на вопрос «Зачем нам участвовать в конкретной выставке?»
В данной ситуации вы должны сесть с вашей рабочей командой и обсудить, желательно с карандашом и блокнотом, зачем же вашей организации нужно участие в выставке.
Подскажу, среди вариантов ответа могут быть:
· Повышение узнаваемости бренда среди ваших клиентов и деловых партнеров;
· Запуск и обнародование нового продукта или услуги;
· Соблюдение проформы и правил вашего рынка, когда «нельзя не участвовать»;
· Установление новых деловых контактов;
· Торжественное подписание документов о сотрудничестве с партнерами или официальными представителями Администрации;
· Участие в деловой программе с обязательными переговорами на стенде;
· Прямые продажи на вашем стенде;
· «Да ни за чем, сами не знаем» - тоже вариант ответа;
· И многие другие.
Как только будут выписаны и сформулированы наиболее подходящие варианты, пора переходить к следующим шагам.
2. Жизненно важно определить продукт или услугу, которые будут выставляться или обсуждаться.
Тут все просто: выписываем то, что уместно продвигать в рамках данного мероприятия, определяем кому это нужно, проверяем наличие полной информации о товаре или услуге для публикации.
Иногда, чтобы сформулировать цель вашего продукта или услуги и применимость для потенциального клиента, необходимо провести маркетинговое исследование и подготовить экономическое обоснование. Это нам пригодится для оценки эффективности участия (см. далее).
3. Провести расчет стоимости участия в выставке.
Свяжитесь с организаторами или обратитесь к опытным помощникам. Этот шаг может определить необходимость или отсутствие необходимости участия в мероприятии в целом. Нет денег на выставку – нет выставки. С учетом того, что затраты могут быть значительные, внимательный анализ и расчет позволят спланировать дальнейшие действия.
При составлении сметы необходимо оценивать следующие пункты:
· Аренда стенда (или необорудованной площади);
· Декоративное оформление стенда (баннеры, оклейка, плакаты, дизайн и верстка);
· Техническое оснащение (столы, стулья, свет, техника, электрика, дополнительное оборудование);
· Логистика материалов (отправка материалов и оборудования);
· Затраты на команду (командировка, проезд, проживание, питание, суточные, премии и пр.);
· Подготовка команды (подбор и обучение, снабжение данными, поиск волонтеров/наемных ассистентов, сбор статистики);
· Информационное сопровождение (анонсы в СМИ, рассылка по партнерам, приглашения и пр.);
· Подготовка материалов и экспонатов (дизайн, верстка, печать, сувенирка, подарки);
· Сопровождение (наемный администратор, фото + видео, решение оргвопросов, координация въезда-выезда, работа с документами);
· Работа с гостями/клиентами/партнерами;
· Развлекательная программа;
· И многое другое.
Каждый пункт является большой задачей и требует вдумчивой проработки. Чем тщательнее вы сможете декомпозировать эти задачи, тем качественнее и осознаннее будет само участие, а проблемы будут минимизированы. Если вы боитесь упустить какой-либо пункт, лучше обратиться к тем, кто знает о подводных камнях и потенциальных рисках. Если вы составили смету, и она вас не испугала, то можно планировать остальные ключевые этапы.
Особенно важно просчитать Unit-экономику и основные маркетинговые показатели проекта.
4. Подготовить команду для выставки.
Разобравшись с финансовой стороной предварительной подготовки, важно понять «А есть ли у нас в команде те, кто может работать на стенде?». Да, именно работать, поскольку при правильной подготовке к участию, на вашем стенде должна кипеть активная деятельность и эффективная работа. Много раз наблюдал, как на пустом стенде «просиживают» свои часы сотрудники. На это были потрачены рабочие часы на подготовку, немалые средства на организацию, но о сотрудниках забыли.
Итак, чтобы была польза, людей надо обучить. Ключевые положения:
· Важно подобрать из своих сотрудников тех, кто сможет грамотно и понятно рассказывать о продукте/услуге, отвечая на вопросы. Все должны владеть информацией и уметь ее рассказывать. Если человек не умеет говорить, лучше найти того, кто быстро выучит «матчасть» и будет готов к работе;
· Должно быть лицо, уполномоченное на обсуждение предварительных контрактных условий, цен, положений и так далее. Отсылки «посмотрите у нас на сайте» приравниваются к позору и некомпетентности;
· Если нет своих сотрудников, то можно нанять опытных ассистентов, которые смогут ловко и грамотно управлять потоками клиентов, вести записи на переговоры и тактично модерировать расписание или возникающие сложности;
· Нужно определить форму внешнего вида, а лучше создать для работников целостный «фирменный» вид. Тут вариантов масса: от брендированной спецодежды, но аккуратных аксессуаров (галстуки, шейные платки и пр). Помним, встречают по одежке;
· Для всех обязателен опрятный внешний вид, включая макияж, прически, руки и обувь. Если мероприятие предстоит ответственное, то лучше выдать отобранным сотрудникам средства на улучшение их гардероба к мероприятию. Подписанный контракт после успешного контакта компенсирует эти расходы;
· Ведение статистики по переговорам, документам и клиентам обязательны. Самого наблюдательного и внимательного необходимо озадачить подсчетом количества контактов, переговоров, предварительных документов, фиксации данных по наиболее востребованным продуктам и сбором прочей полезной информации. Это нам пригодится для оценки эффективности участия (см. далее).
Помните, что ваши сотрудники — это лицо и репутация вашей компании. От их вида, настроения, подготовленности и поведения может зависеть успех участия в мероприятии.
5. Сделать приличные информационные материалы о продукте или услуге.
Мы так устроены, что нам надо взять в руки буклет, брошюру или визитку, чтобы закрепить в голове контакт или информацию о товаре. Это наша шпаргалка, при помощи которой мы потом сможем вернуться к обсуждению или более детальному изучению продукта. Также, это неотъемлемая часть вашего бренда и подачи себя клиентам. Чем качественнее будет материал, тем охотнее его сохранят и изучат. Правильная верстка, продуманная считываемость информации, приятный дизайн оставят нужный след в сознании клиента или партнера. Если вы будете внимательны к деталям и качеству даже самых простых вещей, значит вы будете внимательны к клиенту, продукту и деловым отношениям. Даже если ваш продукт является цифровым, ваш клиент запомнит его дизайн. Красивый фантик способствует продаже.
6. Спланировать работу на стенде и деловой программе.
Мало просто взять стенд и забронировать выступление в деловой секции.
Для эффективности работы в деловой программе, необходимо провести предварительную работу:
Подготовить спикера: найти подходящего кандидата, умеющего говорить и представительно выглядящего;
· Узнать точный тайминг выступления и сессии вопросов-ответов. Спикер должен уложиться в это время;
· Подготовить читаемую современную презентацию, найти время ее отрепетировать;
· Подготовить анонс на вашем сайте или социальных медиа;
· Разослать приглашение на деловую программу по своим клиентам/партнерам;
· Разместить информацию в профильных СМИ о вашем выступлении и присутствии на стенде;
· Собрать контакты всех, кто попросил поделиться презентацией, или разместить ее в общий доступ (если этой информацией можно поделиться).
Спикер и ваша команда должны быть готовы продолжить общение после деловой части непосредственно на стенде или в переговорной. А это значит, что вся ваша команда должна быть в курсе темы и содержания выступления.
7. Быть готовыми ко всему.
Исходя из моего опыта, во время стендовой работы или выступления может произойти масса различных происшествий. А значит, ваша команда и руководство должны быть готовы предусмотрительны.
Что может произойти:
· Отключение электропитания стенда или техники во время выступления;
· Резкое ухудшение самочувствия спикера, сотрудника или участника стенда;
· Агрессивное или неадекватное поведение гостей стенда или сотрудников;
· Выход из строя вашего экспоната или рекламной аппаратуры;
· Не выполнена работа организаторов по застройке/оформлению стенда;
· Бракованные раздаточные или информационные материалы;
· Конфликтные ситуации или провокации со стороны конкурентов;
· Хищение личных вещей или оборудования стенда;
· И другое.
Чтобы это предусмотреть, необходимо иметь составленное руководство по участию в конкретной выставке с закреплением ответственных. Также, во время подготовки должны быть обозначены потенциальные риски и расписаны меры по их устранению.
8. Подготовить возможности для деловых переговоров и подписания документов
Если ваши ожидания по выставке предполагают проведение обособленных встреч и консультаций, подписание предварительных документов и документационное сопровождение сделок, вы должны обеспечить:
· Обособленную переговорную внутри стенда, закрытого или открытого типа с необходимой мебелью и освещением;
· Работоспособную печатную и/или копировальную технику для оперативной подготовки документов;
· Работающие компьютеры для составления документов и ведения протокола встречи;
· Презентационное оборудование: телевизор/монитор/проектор для презентации;
· Стабильный защищенный интернет для проведения удаленных телеконференций или безопасной работе с данными;
· Набор канцелярских принадлежностей (ручки, папки, файлики, скрепки, маркеры и пр.);
· Подготовить секретарей, которые будут обеспечивать процесс переговоров (техническая поддержка, кофе, оформление документов и пр.).
9. Собирать необходимую статистику
Как мы можем понять насколько эффективно и продуктивно прошло мероприятие? Правильно, сверив результаты с ожиданиями. Для того, чтобы было что сверять, важно предварительно зафиксировать что вы хотите от мероприятия.
Оценку можно провести субъективно: количество публикаций в СМИ и соцсетях; количество гостей стенда; количество розданной сувенирки и подарков; уровень удовлетворённости гостей; уровень удовлетворённости начальства или клиента (очень субъективно), количество и длительность переговоров; количество подписанных контрактов; объем новой контактной базы партнеров и лидов.
Но правильно дополнительно отслеживать другие показатели до выставки и после:
· NPS (Net Promoter Score) – Индекс лояльности потребителя.
· ROI (Return On investment) – Коэффициент окупаемости инвестиций для всего проекта.
· ROMI (Return In Marketing Investment) – Коэффициент окупаемости маркетинговых вложений в конкретную выставку.
Бывает, что участие в выставке может принести убытки в краткосрочной перспективе, но иметь положительный репетиционный эффект в будущем. Поэтому надо иметь средства и терпение. Возможно, что необходимо будет корректировать концепцию участия или менять подачу продукта/услуги.
Тем не менее, важно собирать отчеты своих сотрудников, мнение, наблюдения и критику.
10. Провести оценку эффективности
Проанализировав предыдущий шаг необходимо делать выводы.
Тут важно опираться не только на сухие цифры и затраты/прибыль, но и в правильном смысле прислушиваться к эмоциям и чувству уверенность. Эффективность можно оценить только в динамике.
На что можно обратить внимание, помимо анализа указанной выше экономики и статистики:
· Заявленные обещания организаторов по привлечению гостей и фактические данные (запросите статистику у организаторов, но относитесь к ней скептически, все может округляться в их пользу);
· Отклики и мнения других экспонентов по самой выставке;
· Отклики и мнение гостей выставки;
· Объем ваших подписчиков в социальных медиа;
· Статистика посещения сайта компании.
А что в итоге?
В итоге, при планировании выставочной деятельности, надо внимательно оценивать риски, потенциальную выгоду и экономику, но при условии наличия продукта/услуги для демонстрации. Даже если вам надо участвовать ради статуса и «галочки», придумайте продукт или проект, заявите о новых исследованиях или перспективах. Тогда будет динамика и интерес. Ведь по выставкам ходят журналисты и фотокоры, представители партнеров и органов власти, и ваш стенд может быть в репортаже или отчете.
Приведенная выше информация — это лишь маленькая верхушка айсберга, но, надеюсь, она поможет вам вникнуть в тему и понять свои возможности.
Готовьтесь правильно и качественно, а в случае необходимости обращайтесь к специалистам (ну конечно ко мне)!