История скрытых маркетинговых сообщений насчитывает более 60 лет. Джеймс Викари, психолог и исследователь маркетинга, впервые смело заговорил о скрытых сообщениях на страницах авторитетного издания Advertising Age еще в 1957 году.
Викари объявил, что провел эксперимент, чтобы доказать: бренды могут контролировать сознание людей с помощью скрытых сообщений. То есть аудитория не имеет никакого отношения к этим сообщениям, никак сознательно ее не анализирует, поэтому информация с легкостью проникает в подсознание потребителя контента.
Исследование г-на Викари состояло из практического опыта. Зрители внутри кинотеатра подвергались скрытому маркетингу, даже не подозревая об этом. Во время фильма 25-м кадром появлялось сообщение «Проголодался? Съешь попкорн и выпей кока-колу». Но зрители не знали об этом сообщении и не могли осознанно увидеть его.
Человеческий разум способен понимать изображения, которые транслируются более 13 миллисекунд, в то время как скрытые сообщения отображались каждые несколько минут в течение 10 миллисекунд! Только подсознание может уловить и сохранить в памяти такие кадры. Джеймс Викари утверждал, что эксперимент был проведен на 45000 человек, пришедших в кинотеатр, и с этими секретными сообщениями продажи попкорна в фойе кинотеатра выросли на 18,1%, а продажи Coca-Cola — на 57%.
После того, как эта новость распространилась, среди людей прокатилась волна беспокойства. Они не хотели, чтобы их мозг контролировали бренды. Газеты и журналы также подогревали ажиотаж. Разные ученые высказывали свои опасения по поводу влияния на психику так называемого 25 кадра.
Исследователи и маркетологи продолжали экспериментировать со скрытой рекламой. Аналогичные Викари опыты проводились в центрах и университетах по всему миру, но ни один из них не дал значимых результатов, и попытки сделать из экспериментов какие-либо общие выводы провалились.
Одно из этих исследований было проведено BBC. В эксперименте, в котором участвовали 98 добровольцев, проверялось влияние скрытых сообщений на умы людей. Что-то похожее на исследование Джеймса Викари, но на этот раз со все большим количеством вопросов и переменных.
Голландское исследование показало, что секретные сообщения для бренда напитков эффективны только тогда, когда люди хотят пить. Поэтому, когда добровольцы прибыли на место испытаний, им дали сухое печенье, чтобы они испытывали жажду.
Волонтеры были разделены на две группы. Для первой группы был показан трехминутный клип, в котором слово Lipton вспыхивало каждые 5 секунд в течение 10 миллисекунд.
Вторая группа увидела тот же клип без этих сообщений. После фильма они могли выбирать между водой и липтоном, чтобы утолить жажду. Полученные данные удивили ученых:
— первая группа (клип со словом Lipton): 54% принимали Lipton и 47% выбрали воду воду.
— вторая группа (клип без слова Lipton): 61% выбрали Lipton и 39% воду.
Как видите, в этом исследовании не было никакого эффекта от скрытых сообщений и даже наоборот, а разницу можно свести к статистической погрешности. Последователями Викари было проведено множество исследований и экспериментов, в результате которых были отвергнуты все гипотезы, но ни одна из них не могла опровергнуть идею о том, что скрытая реклама может влиять на умы людей.
В 1999 году Адриан Норт и его коллеги провели опрос покупателей в магазине, чтобы изучить влияние музыки на поведение потребителей. Они хотели знать, какое влияние музыка оказывает на выбор напитка. В этом магазине было два вида немецких и французских спиртных напитков. Так что иногда играли немецкие песни, а иногда французские.
Покупатели заходили в магазин, ничего не зная, пока играла музыка и выбирали между двумя видами напитков с одинаковой ценой и вкусом, немецкими или французскими.
В те дни, когда звучала немецкая музыка, люди часто решали купить немецкие напитки, а если играла французская музыка, люди предпочитали покупать французские напитки.
Интересно, что когда клиентов опрашивали после покупки и спрашивали, влияет ли фоновая музыка на их выбор, только 6 из 44 человек сказали, что музыка действительно могла оказать на них влияние.
Со времен первого исследования Викари прошло много лет. Сейчас на службе у ученых новые технологии дополненной реальности и томографы, которые позволяют симулировать покупательский опыт человека в лабораторных условиях и исследовать не только субъективные оценки людей по опросам, но также анализировать объективные физиологические показатели испытуемых.
Многие люди считают скрытый маркетинг неэтичным способом и верят, что он обманывает людей. Но компании не могут или не хотят прямой рекламы, которая с каждым годом теряет свою эффективность и все чаще игнорируется потребителями как информационный шум. Многие рекламодатели считают, что косвенная реклама более эффективна, и что она напрямую нацелена на эмоции потребителей.